粉丝特色决定市场的定位需求

在电视或是直播中，不难看到一些娱乐之外的“掺杂物”——商品广告。商品广告的出现其实十分“简单粗暴”，就是一个商品的市场定位，加深消费者对其产品的印象，从而引发消费者的购买行为。“直播+行业”也如同商品广告，粉丝的特色决定其市场走向。

每个产品都有其市场定位（图3-10），例如飘柔洗发水，属于日用品，再细分就是柔顺、滋养头发的洗护用品。产品要在同类市场竞争中给消费者树立一个产品形象，消费者便是根据商家的产品定位去选择购买。市场定位，其重点就是抓住未来的潜在顾客。

图3-10 定位，让视角变得更直观、简单

想要把一个产品卖好，就要先找准消费者，针对消费者的特色和需求给产品定位。例如卖婴儿奶粉，虽然最终的使用对象是婴儿，但购买的人群却是家长，因此要站在家长的角度进行产品策划。家长们最关心的就是奶源的安全问题，“三鹿毒奶粉”事件一经曝光在国内引起了公众巨大的“健康恐慌”，一时间甚至连累了国内其他奶粉品牌销量下滑。因此，要做奶粉的包装就不能缺少“安全”这类词汇，例如，伊利奶粉的广告语“坚持天然，关爱一生”、南山奶粉的广告语“健康关怀，真情相伴”（图3-11）……要是站在婴幼儿的角度把奶粉包装成各种吸引目光的“奇形怪状”，销量恐怕就要大打折扣了。

图3-11 选购奶粉，家长看的是安全和品质(www.xing528.com)

粉丝经济以消费者为主角，从消费者主导营销手段及消费者的情感出发，企业借力使力达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。简单来说，就是通过企业的产品与明星“合作”，借用明星的影响力吸引顾客为其产品买单。在直播里，粉丝的特色决定了市场，例如游戏直播，它的定位就在于各类时下热门游戏的对抗与比赛。小米就是一个玩粉丝经济的“高手”，它的创始人雷军曾说过一句话来形容粉丝经济：“台风来了，连猪都会飞起来，粉丝的参与感就是‘台风’”。

社群经济和粉丝经济有着藕断丝连的关系。社群经济是指互联网时代一群有共同兴趣、认知和价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，人们在一起互动、交流、协作、感染，从中获取自我满足和集体归属感。社群经济其实就是一种发生在人群范围中的经济，有人群的地方就有市场。虽然缩小到个人来看每个人都是独特的，但是当个人因为同一兴趣爱好融入到一个群体后，就形成了这个群体的特色，针对这类群体的需求制定相应的产品，让群体与品牌本身产生感情连接、利益连接，就能很快在这一群体中传播开来（图3-12）。

图3-12 品牌社群的规划与运营

“电商+直播+网红”主要就是利用粉丝经济增加销量。要找准定位需求，就要看粉丝的特色对市场的影响。像一些时尚直播，美女主播和女性观众们聊服饰搭配、美容技巧，“顺便”推荐一些时尚品牌，如果把观众换成一群男性，那结果就可想而知了。