营销策略研究是指对产品销售过程中的销售方式（包括结算方式）、销售手段（网点）、消费者偏好以及售后服务等方面进行的分析研究。目的在于扩大产品销售份额和客户占有率。
（一）消费分析
消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。
1.消费行为研究的主要内容（见表2-26）
表2-26 消费行为研究的主要内容
2.影响消费行为的主要因素（见表2-27）
表2-27 影响消费行为的主要因素
3.消费行为的阶段
1）消费需求生成。根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、社交、自我实现等不同层次的需要，消费者需要不同购买动机就不同，进而影响消费行为。
2）收集商品信息。收集价格、品牌、质量、性能、服务等方面的信息。
3）评价拟购商品。根据拟购商品的价格、品牌、质量、性能、服务等筛选出理想的商品。
4）决定购买。
（二）市场营销策略
营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定营销策略。
20世纪60年代，市场营销教授麦卡锡提出著名的4P组合理论，即产品、价格、渠道和促销。他的观点是企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。
1986年，科特勒提出大营销概念，即在4P组合的基础上加上了政治权力、公共关系、探查、分割、优先、定位和人组成了11P组合策略。
近年来，营销策略研究又发展出4C和4R理论模式，分别是消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通，以及关联、反应、关系和回报。强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。
因此，营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。
【例2-11】 某汽车制造企业为了制订下一年的销售计划，对某地区家用汽车市场进行分析。首先进行了市场细分，采用德尔菲法进行市场分析，选择了汽车经销商、企业和消费者代表共100人对中档汽车市场进行调查，以了解影响购买汽车的主要因素。
在第一轮调查中，让被调查者提出5个他认为最重要的因素，见表2-28。(www.xing528.com)
表2-28 影响汽车购买的主要因素
在第二轮调查中，企业让被调查者从第一轮的结果中选择3个他认为最重要的因素，结果见表2-29。
表2-29 第二轮调查意见结果
同时，企业收集了前4年各年的价格弹性系数分别为3.8、4.1、3.7和4。今年价格为12万元，如果预测明年平均价格下降到11万元，今年销售量是8万辆。以下说法中正确的是（ ）。
A.对第二轮调查结果进行分析，如果给予第一位3分，第二位2分，第三位1分，对影响销售的5大主要因素进行排序，影响消费的3个最重要的因素是价格、品牌和油耗
B.对第二轮调查结果进行分析，如果给予第一位3分，第二位2分，第三位1分，对影响销售的5大主要因素进行排序，影响消费的3个最重要的因素是价格、品牌和外观
C.企业采用降价竞争策略合理
D.企业如果用价格弹性系数法预测当地明年中档汽车销售量，则预测明年销售量是10.6万辆
E.企业采用价格弹性系数法不合理
【解答】
（1）影响因素得分计算见表2-30。
表2-30 影响因素得分计算表
显然，油耗、品牌和价格是影响销售的3个最重要因素。
（2）由表2-30可知，消费者对价格度敏感高，采取降价的竞争策略是合理的。
（3）前6年各年的价格弹性系数平均值为（3.8+4.1+3.7+4）/4=3.9，则明年销售量
=8×[1+3.90×（12-11）/12]=10.6万辆。
（4）因为从前4年的数据分析，销售量与价格有明显的关系，且弹性系数比较稳定，在3.7～4.1，波动幅度在15%以内，因此采用价格弹性系数法是合理的。
【答案】 ACD
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