市场战略一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次。总体战略是确定企业的发展方向和目标。基本竞争战略是确定具体开发产品，具体进入市场，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。企业职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等的不同职能部门如何组织为企业总体战略服务，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。
（一）总体战略
总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。
（1）稳定战略 又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。
（2）发展战略 又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用外部机会，挖掘内部优势资源，求得更高层次发展的战略。它包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。
发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式。目前全球直接投资的85%是以企业并购的方式进行的，并购已经成为全球跨国投资的主要方式。
1）新领域进入战略是企业为了摆脱现有产业困境或发现了新的产业成长机会，为了培育新的增长点而采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、新的行业等。
2）一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。纵向一体化战略又称垂直一体化战略，是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。纵向一体化战略又分为前向一体化和后向一体化。前向一体化是指企业进入其产品的下游消费领域，如生产纸浆企业进入造纸行业；后向一体化是指企业进入其上游原料生产领域，如造纸企业生产纸浆。横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。
3）多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化则是企业进入完全无关的行业。
（3）撤退战略 也称退却型战略，是从没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。
（二）基本竞争战略
基本竞争战略包括三大类：成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。
1.成本领先战略(www.xing528.com)
成本领先战略（Low-cost Strategy）是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。
2.差别化战略
差别化战略（High Differentiation Strategy）是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。差别化战略包括产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。
3.重点集中战略
重点集中战略（Focus Strategy）是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定地区或特定消费群体提供特殊的产品或服务。
重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较：成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动；重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务，但是企业一旦选择了目标市场，就可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。由此可见，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。
重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要采取以下三种策略：针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；降低成本，形成低成本优势；兼有产品差异化和低成本的优势。重点集中战略的企业市场面狭小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。但是重点集中战略，由于其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。
三种基本战略的特征和基本要求见表2-15。
表2-15 三种基本战略的特征和基本要求
（续）
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