从爆发线到指数级增长：业务增长的秘诀

没有哪个CEO不想让自己的业务爆发。增长地图可以设计增长线，企业可以做加法增长，但是在今天这个数字化时代，CEO更希望弯道超车或者换道超车，获得乘法式增长，甚至是指数级的增长，这就是在这一章我想和大家谈到的爆发线。

有一次，我去一家金融集团拜访其董事长。我们用增长地图的方式一起分解出目前该集团业务的增长方向，他看后点了点头，然后问我：“王顾问，我认为你讲的都对，但是有没有可以迅速发展起来的‘超级武器’呢？”我想他所言的“超级武器”，就是指业务可以迅速获得指数级爆发的模式。

在这里我先定义“爆发线”。所谓“爆发”，是和线性的增长模式不一样的，它是非线性的发展，是跨越性的发展，是指数级的发展，所以爆发线的第一个特点就是快，拥有爆发线的公司是典型的快公司。第二个特点在于裂变，这种快和传统的快不一样，它具备指数算法的逻辑。其实，公司按照某种增长的视角也可以分为三种类型：增长黑洞型、算术增长型和指数增长型。

增长黑洞型的公司，即公司的增长已经陷入了黑洞，比如我们现在看到的凡客、李宁这类公司，它们的核心用户群已经流失，品牌价值衰退严重，增长进入了黑洞；算术增长型的公司，即公司处于从1到n的阶段，进入新的区域、推出新的产品，深度开发旧有区域和客户，比如一些欧美公司进入中国市场，或者中国公司进入东南亚市场，这也是大多数公司在成长中要经历的增长路径。这种增长模式是在原有的市场地图上做加法，是线性的增长，是有天花板的；而最后一种公司则是指数增长型公司，也就是具备爆发线的设计能力。

我曾经在硅谷遇到雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil），他是谷歌技术工程的负责人，也是未来学家。库兹韦尔喜欢谈指数级增长，他打了一个非常有意思的比喻：“如果你沿直线往前走30步，从第一步开始，1，2，3，4……到30步时你走到30。而如果算法从算术增长变成指数增长，那么以指数级的速度走30步，则是1，2，4，8……走到30步时你就走到了5亿。”指数级的增长效果在初期阶段并不显著，但在这种增长逻辑下，最后几步都会以爆炸式的方式呈现。

我们来看拼多多的案例。2018年7月26日晚，证券代码为“PDD”的拼多多登陆美国纳斯达克，成为中国第一家上市的社交电商平台，融资16.3亿美元，拼多多开盘股价即上涨至26.5美元/股，较19美元/股的发行价上涨39.47%。按开盘价计算，拼多多市值达到293.56亿美元。招股书披露显示，拼多多2017年全年总订单量为43亿单，同年GMV达1412亿元。这个数据是一个什么概念？横向比较的话，同样是超过1000亿元的GMV数据，淘宝用了5年，京东用了10年，拼多多仅用了2年。

拼多多的增长模式可谓是爆发式的。在所有人都以为电商的格局已经尘埃落定的时候，拼多多再次证明了增长的机会首先来自看待增长的视角。拼多多的GMV以及营收增长的背后是用户数量以及消费额的双重增长。拼多多成立于2015年9月，而在2015年11月，成立刚两个月时，在未投放任何广告的情况下，用户数就突破了1200万。成立1年后，拼多多注册用户数超过1亿，每月GMV超过1亿元；2016年11月，每月GMV超过20亿元，平均每日订单超过200万单；2017年3月，单月GMV超40亿元；2017年9月，用户数达2亿；2018年6月用户数突破3亿。

电商的收入可用一个公式表示为：

电商收入=（新客户数+现有客户数）×客户交易活跃度×每个用户平均消费额

拼多多在客户拓新、流量转化、增加有效客户的互动（购买或交易）率、增加单一消费者的贡献度上，都进行了系统的增长设计。根据统计数据，2018年1月拼多多App的月活跃用户达到1.14亿人，比上一个月增长13.85%，位居电商第3位，仅次于淘宝（4.25亿人）和京东（1.45亿人），是唯品会（5447万人）的两倍。另有数据显示，2017年拼多多周活跃渗透率为8.7%，每周单个用户打开次数平均为50.7次，仅次于手机淘宝，在购物类App中排名第2；2017年12月的市场渗透率为19%，同比增长1507%，仅次于淘宝和京东，在综合电子商务App中排名第3。在拼多多上市后，以2018年第二季度平均月活跃用户数据看，活跃用户达到1.95亿，较2017年同期的3280万增长495%。就活跃买家数量而言，达到了343.6万，比2016年同期增长了245%。通过其财务报告显示，2018年活跃买家的平均年销售额为762.8元。而在2017年，这个数据是385元，这意味着活跃买家的平均年销售额增长了近一倍。

图5-2　拼多多发展历程

资料来源：公司官网，搜狐新闻等，海通证券研究所。

《孙子兵法·势篇》讲：“激水之疾，至于漂石者，势也。”那么拼多多爆发性增长的势能在哪儿？(www.xing528.com)

拼多多的第一个势能就是中国互联网以及移动终端向三线到六线市场的渗透，以及一二线市场消费升级后产生的“挤出效应”。智能手机的加速下沉，电子商务品质化的提升为拼多多提供了“东风”。2017年，中国网民数量达到7.72亿，占总人口的55.5%，其中移动互联网用户7.5亿。手机网民占整体网民的比例从2006年的0.2%稳步上升至2017年的97.5%；2017年智能手机出货量达到4.61亿部，市场份额约为93.9%。移动支付等技术也在此期间得到迅速发展。

如果企业眼中的战场只是一二线城市，上面这些数据对企业的决策者就仅有“统计意义”，而不具备“增长意义”。近年来以vivo、OPPO为代表的智能手机也在进行增长设计，它们5年前就已经开始下沉市场，通过“深度分销”的方式，在三四线城市以及小镇农村进行市场渗透。三四线甚至五六线城市用户的触网为拼多多带来大量新增流量，这种流量是京东和亚马逊之前没有留意到的，而拼多多创始人及CEO黄峥却看到了，所以拼多多以三线到六线城市为突破口，聚焦高价格敏感用户。根据2017年11月的统计数据，拼多多近65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户比例仅为7.56%，而京东一线城市用户比例约为15.7%。根据百度指数，拼多多89%的用户年龄在30岁以上，其中50%的用户年龄在30～39岁。

图5-3　拼多多用户增长曲线

近几年中国市场一直在提“消费升级”这一概念，原有互联网巨头都在布局消费升级后的精品电商，例如网易严选、盒马鲜生、天猫小店、生活选集等。消费升级的提出、精品电商的布局，与拼多多成立和快速发展的时间段高度重合。拼多多反其道行之，锁定了三线到六线城市，锁定了价格敏感用户，它的电商价值定位就和阿里巴巴、京东形成了巨大差异，进入当时的“战略无人区”。拼多多通过接手降级市场，错位竞争，实现了弯道超车。

拼多多的第二个势能在于融合“社交”与“电商”的功能。从阿里巴巴和腾讯这两家互联网超级巨头的竞争力看，一方占据了“电商”领域，另一方雄踞在“社交”领域，但是双方似乎都没有找到一个能够将这两个元素融合在一起的模式。腾讯早期自己尝试做电商，效果不理想，后来以投资的方式进入电商领域，而阿里巴巴一直想发展社交功能，但自身孵化的项目中也仅有钉钉具备一定影响力。只有拼多多将两者进行了有效融合。

增长策略上有个“超级流量入口”的概念，就是当你把产品导入这个流量入口上，你就会形成自己的流量池，相当于给自己的业务接了一个自来水龙头。比如2018年阿里巴巴收购饿了么的时候，它们讨论了很长时间的市场战略，最后得出的第一个增长方法就是找到“超级流量入口”，把饿了么接入阿里巴巴的工作社交平台钉钉，企业可以在钉钉中派发补贴员工的餐费，这个餐费又和饿了么进行关联，这样钉钉就成了饿了么的“超级流量入口”。

拼多多迅速地找到了自己的“超级流量入口”，在B轮融资时引入腾讯，依靠微信庞大的用户基础和强黏性，形成流量池。2016年7月，公司获得高榕资本、新天域资本和腾讯等投资的1.1亿美元的B轮融资。腾讯的加入，使得拼多多在淘宝、京东的垄断下找到了强有力的流量支持者，拼多多依靠微信生态内的闭环流量发展至今，而淘宝和京东等电商巨头都无法实施有效的反击和防御。

拼多多快速获取用户的关键是社交和低成本——通过低价产品刺激用户在微信上分享和传播。微信已成为拼多多的流量入口，拼多多将电子商务成功融入社交平台。用户想要拿到拼多多上的超级优惠价格，就要主动发起拼团，只要激活一个用户，用户周边尤其是微信上的朋友、家人、邻居都有可能被覆盖，就像你把石头投入湖水中，形成的一圈一圈涟漪，这种连带式组团使得消费者的社交资产被充分激活。社交电子商务模式使拼多多能够以较低的成本快速获取3亿用户，而数十万的订单将使拼多多对上游具有更强的议价能力。拼多多“挟用户以令”上游，直接与制造商、品牌商合作，以C2B（消费者对企业）模式省去许多中间环节，为消费者带来低成本的商品，形成增长的良性循环。

拼多多的爆发线建立在用户关系的指数性激活和购买裂变上。传统时代的业务基本上是B2C业务，即企业面对消费者，进行推广传播、渠道构建与销售活动，而数字时代最大的特点是“一线之间”——消费者自身就是互联体，原有B2C是算术增长的模式，如果能充分激活用户关系资产，这个算法模型就从B2C变成了B2C2C（企业到消费者到消费者）的n次方模式，C的n次方就是用户的指数裂变。

拼多多还有效布局了微信小程序，利用微信小程序“无须安装、用完即走、无须注册、无须登录”等特性，大大降低了用户在装载App时的时间成本，利用微信小程序增加了消费者购物的便利性。在2017年11月的微信小程序排行榜上，拼多多在小程序TOP200榜单中位居榜首，累计用户数、访问次数、停留时长、分享次数等指标迅速爆发，反映了拼多多借助小程序获得更多消费者认可。

拼多多不仅占领了“超级流量入口”，还把“超级流量入口”和用户社交关系资产用到极致。拼多多利用微信红包推广自身App，不定期给用户发放分享红包，用户需要把红包分享出去，并且在一定数量的好友打开App之后才能一起获得抵扣金。这种方法把非App用户引流至App，并不断拉来新的用户。同时，为了留住App用户，拼多多还通过签到红包、答题红包等方式增强用户黏性，而答题红包同样可以分享给好友，好友答对题目，用户也可以拿到红包奖励。

第三个势能是利用广告的集中轰炸，迅速提升拼多多在目标市场上的知名度和被信任度。为巩固其流量优势和品牌知名度，拼多多自2016年10月起在一线和二线城市推出了大量线下广告，包括地铁和公共汽车等室外场景及建筑、电梯屏幕。与此同时，它还花费数亿元在各种流行的综艺节目中插入广告，相继成为《极限挑战》《奔跑吧，兄弟》《中国新歌声》《非诚勿扰》《我是大侦探》《欢乐喜剧人》《快乐大本营》等节目的广告投放主。通过赞助综艺节目，拼多多迅速拓展了在三线到六线城市的知名度和被信任度，吸引了大量精准消费人群。