重新定义增长：前言增长五线

王赛

CEO的市场增长顾问

“增长”一词从没有像今天这样成为中国乃至全球企业家关注的焦点。2018年10月8日，这一年度的诺贝尔经济学奖尘埃落定，最终由美国著名经济学家威廉·诺德豪斯和保罗·罗默共同分享了这一奖项。巴曙松教授称，如果说此届两位诺奖得主背后有统一的主题，那应是“增长”。也是在2018年，腾讯用大数据技术抓取了中国企业界最热的词语，不出所料，亦为“增长”。当然，宏观经济的增长结构与企业的微观性增长动力有很大区别，但是，“增长”一词浮出水面，凸显了其对经济界与企业界毋庸置疑的现实意义。今天我们看到的热门管理学词汇，比如数字化转型、企业人工智能化、颠覆式创新、大爆炸发展等，与其说是问题导向的举措，不如说是一种新态势下的升级手段。而正如工具理性总是要让渡于价值理性，手段也必须指向目的才具备意思与意义，“增长”，则成了上述一切举措的根本目的和决策底牌。

既然有如此多的人在谈论增长，那我们就要先弄明白究竟什么是“增长”。模糊的语言只能反映模糊的大脑，杜绝模糊的最好方式则是从问题出发。战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中说，也许没有企业家会否认自己拥有战略，但是他们的战略未必是好的战略。在今天这个满大街谈“增长”的时代，什么是真正的增长，什么是好的增长，什么是企业家们需要的增长，对这些问题的回答变得急迫，答案也显得弥足珍贵。可以说，尽管今天市场上充斥着大量的增长理论，但它们中的大多数讨论的都不是企业家层面需要的增长，难解燃眉之急。

菲利普·科特勒曾对我说，每一代人都需要新的“革命”。这也是他从研究新古典经济学转到开创现代营销学的动因。而在我看来，今天的战略、营销亦需要再次革命，战略规划在这个充满不确定性的时代几乎沦为“战略鬼话”，营销在实践中亦沦为流量拓客与媒体传播，这背后很重要的原因在于两者远离了企业家们的终极需求。但是战略与营销集合形成的市场增长战略似乎可以解决这个尴尬，即用市场增长的大脑让战略“拆得开，落得下”，让营销“上得去，拉得开”。于是我意识到，在经典的竞争战略理论与传统的市场营销体系之间，似乎可以构建出叫作“市场增长学”的新框架。

在本书中，我试图给出增长理论的整体框架。我首先在书中提出了一个增长公式，它可以表述为：

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

根据这个公式，我们会发现，不同的企业构建增长的区间存在差异。我们可以用这个增长公式去回答“什么叫真正的增长”，即你的企业增长是依托于宏观经济、中观模式抑或是微观运营。

而更重要的是回答“什么是好的增长”。我把企业增长的态势构建出五根线，称其为“增长五线”，分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。如果一家企业或者企业的某一项业务处于不同线上，增长的方式就会完全不一样，“好的增长”应该告诉企业的决策层，在线上如何布局与进退。

第一根线叫作“撤退线”，也叫收缩线，讲的是企业如何做有价值的撤退。我把它定义为“企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点，进行撤退”。撤退的方式有很多，比如今天我们看到摩拜撤退委身于美团，饿了么撤退卖给阿里巴巴等。如果企业不提前考虑撤退线，那么在业务势能衰退时，企业或业务价值也许会错过最佳兑现时间。(www.xing528.com)

第二根线叫作“成长底线”，它堪称“企业或者业务发展的生命线”，也称“增长基石”。这条线可以保住你的企业或业务的生命，为你向其他领域扩张提供基础的养分。在有底线巩固的情境中增加扩张路径是很多企业良性增长的基础。在本书中，我给出了构建成长底线的三条核心策略，分别是控制战略咽喉、构建业务护城河和建立客户资产。

第三根线叫作“增长线”，我把它定义为“企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和”，比如可以找到哪些利润区间，利润区间怎么扩张，是扩展新产品，还是扩展新客户，甚至是扩展新区域……这些增长线要穷尽所有增长可能，形成我所提出的“增长地图”。在本书中我以真实的案例切入，去阐释如何设计增长地图。

第四根线叫作“爆发线”，指的是增长路径中可以让你的业务在短期内呈现指数级增长的线。如果说增长线的设计是线性的，那爆发线要的就是指数级的增长。在本书中，我会把爆发线背后的基因如数字化、社交因子以及风口资本等一一呈现给读者。

第五根线叫作“天际线”，天际线决定了企业价值的天花板在哪儿，实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数，那么天际线就是从n的指数到无穷，而这背后的底牌，就是企业对业务本质是如何定义的，能否打破企业的边界，是否可以不断释放增长期权。

当然，“增长五线”中的这五根线并不一定是层层递进的关系，它们之间是可以切换的，可动态调整的，这才是今天用“增长五线”去看待竞争战略的关键意义。所以在本书的最后一章，我专门讨论了增长五线相互切换的规律。

本书的形成得益于与以下全球顶级管理研究者或顶级顾问的交流及他们对我的期许：现代营销学之父菲利普·科特勒教授、伦敦商学院尼尔玛利亚·库马尔教授、《营销4.0：从传统到数字》合著者何麻温·卡塔加雅、清华大学朱武祥教授、复旦大学蒋青云教授、上海交通大学任建标教授、巴黎大学巴纳德·费尔南德斯教授等。同时我要感谢优秀的咨询同事李阜东、吴俊杰以及清华大学商业模式研究中心的同学们的支持。我还要感谢本书的顶级策划团队王留全先生、余燕龙先生以及李静媛女士，他们的不断鞭策与信任，支持我不断前行。

我始终认为自己扮演的是一个CEO的咨询顾问的角色，咨询是个将理论与实践贯穿其中的工作，而“问题导向”是我和传统研究者最大的不同。12年来，我担任过60多家大型企业市场战略咨询顾问，三年前我开始把视野和兴趣转移到创新创业型企业。我曾用增长五线为价值千亿级的企业设计增长路径，也在腾讯AI（人工智能）平台将其与诸多创新创业者分享，得到了非常积极的实践反馈。本书以一个全新的企业家视角，把战略的宏观视野与营销的微观洞察进行融合，试图为企业构建一套基于市场的增长体系。

革新必有不足之处，但这是一个咨询顾问的使命与野心。