从广告精准扶贫看贵州的发展

【案例概览】

“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目是央视广告经营管理中心首倡推出的具有帮扶性、公益性并具体针对全国脱贫攻坚任务较重地区的扶贫项目。2016年9月1日，贵州省作为试点省份，成为首家“广告精准扶贫”项目入选省份，央视免费播出贵州省贫困地区的农副产品，取得了显著的经济效益和社会效果。为巩固扶贫效果，央视承诺为贵州提供三年的“广告精准扶贫”传播资源以帮助贫困地区的优质农产品销得快、卖价高，让百姓得实惠，让红利流向扶贫末端。

在贵州的扶贫工作中，央视从一开始就确定了工作模式，这一工作模式成为保证扶贫工作有条不紊开展的关键。这一工作模式就是由各省省委、省政府支持，省委宣传部具体组织实施，协调相关部门，筛选扶持项目，组织制作广告片，报送央视播出等一系列工作。

央视和贵州省委的扶贫工作，是通过国家平台成就地区优质品牌，带动贫困地区的投资和产业化发展，走出一条带动贫困地区可持续发展、品牌化脱贫之路的典型样本，也是央视广告精准扶贫的宝贵经验。

2016年8月16日，央视广告经营管理中心、中共贵州省委宣传部在贵州省贵阳市举办“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目新闻发布会暨贵州省首批项目签约仪式。这也标志着“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目正式启动。

经中央电视台和贵州省委宣传部共同确认，贵州省成为“广告精准扶贫”的试点省份。发布会上，央视广告经营管理中心、贵州省委宣传部签署了《中央电视台“广告精准扶贫”项目合作意向书》，并正式发布央视“广告精准扶贫”项目。贵州省扶贫开发办公室党组副书记、副主任王贵宣布首批入选央视“广告精准扶贫”项目产品名单。

2016年9月1日，央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕。贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13这5个频道播出。“贵州猕猴桃”公益扶贫广告以修文猕猴桃和水城猕猴桃为代表，广告视频融贵州优美的自然风光和猕猴桃的优良品质为一体，突出贵州猕猴桃的生态、健康、美味，将贵州猕猴桃完美地呈现于屏幕之上。该广告片配有“多彩贵州·精品黔货”官方二维码，观众扫码即能获得更多关于贵州猕猴桃的资讯。

广告投放不到一个月，贵州省政府就发来喜报，表明2016年贵州猕猴桃整体产量同比2015年增长了10%左右，而收购价格不降反增，从2015年的每斤2.5元多增长到2016年的5元多。通过央视广告扫码完成的线上贵州猕猴桃销售就达2，900吨以上，同比增长了1000%，线上线下销售额达3亿余元。一夜之间，曾经卖不出去的猕猴桃成为了人人争抢的“网红”。

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贵州猕猴桃增产价涨，贫困农户增收脱贫

水城县勺米乡果力普村一位叫冯军书的贫困户，原有29亩土地，主要以种植玉米为主，全家5口忙作一年，收入不到1万元。2014年以土地资源入股猕猴桃种植基地后，2015年全家收入2万多元。2016年因猕猴桃销路看好、价格上涨，仅土地分红就达到2万元左右，全家提前实现了脱贫摘帽。

贫困户耿先洪，因车祸留下后遗症，不能从事重体力劳动，田地荒芜，因病致贫。2017年，猕猴桃市场前景看好，村合作社计划新种植300亩猕猴桃果园。他以土地流转的方式加入合作社，以土地资源入股，9亩土地入股分红以及在猕猴桃合作社务工工资等收入预计2017年全家可达到3万元左右。因“广告精准扶贫”项目对贵州猕猴桃产业的促进发展，果力普村2017年有望实现全村脱贫。“荷包鼓起来了，腰杆子也直起来了”是今年种植猕猴桃农户的心声。

党的十九大召开期间，习近平总书记对贫困地区发展脱贫产业特别关心，当得知贵州盘州市岩博村白酒和火腿产业发展红火时，他十分高兴，鼓励岩博村要把产业发展好，以带动更多村民脱贫致富。总书记的关心和关怀，让人民小酒和盘县火腿备受关注。恰巧，彼时中央电视台正在和贵州省委宣传部合作“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目，经过审核与研判，盘县火腿被纳入“广告精准扶贫”项目。2017年11月，盘县火腿的广告登上央视的舞台，盘县火腿很快成为“网红”产品，成为人们争相购买的明星产品。

广告播出后，盘县火腿产业产销两旺。广告播出以前，盘州市有规模的加工企业仅为9家，火腿年生产能力17万只；火腿广告播出以后，规模加工企业增加到11家，年加工火腿超过20万只，销售渠道大幅度扩大，价格稳步提高。党的十九大以前，盘县火腿主要通过线下实体店的模式在周边昆明、贵阳、重庆等销售；党的十九大后，盘县火腿的线上需求订单猛增，除西藏外，全国各地都有销售，一个月之内，所有火腿全部售罄。(www.xing528.com)

广告播出后，盘州市火腿产业得到快速发展。省市各级领导高度重视，制定了盘县火腿产业发展工作方案，按照“全域产业、全域扶贫”理念，推动盘县火腿产业实现跨越式发展。盘州市成立了火腿产业协会，吸纳单位和个人会员50余个。协会明确了生产工艺，统一了标识，以推进火腿产业健康发展。盘州市还成立了盘县火腿质检中心，专门负责盘县火腿的质量检测工作。

广告的播出带来了良好的社会效益，为盘州市的脱贫攻坚、全面小康开辟了新路子。火腿产业的飞速发展，带动了盘州市的生猪养殖和就业创业。2018年2月底，全市规模化生猪养殖企业达到220家，增长了18.3%。

贵州“广告精准扶贫”项目合作期内，遵义茶、麻江蓝莓、罗甸火龙果、织金竹荪、兴仁薏仁米、贵州猕猴桃、从江椪柑、盘县火腿这8种农产品免费亮相央视，在央视8个频道播出，每个产品按照时节播出1个月，每天播出频次不少于20次。通过央视的平台，这些名不见经传的山货、农货成为了贵州“黔货出山”的代表。

“广告精准扶贫”项目从一开始就确定了一个基本工作模式：由各省省委、省政府支持，省委宣传部具体组织实施，协调相关部门，筛选扶持项目，组织制作广告片等一系列工作。正是因为有宣传部门的卓越组织和领导，广告精准扶贫工作才得以扎实推进、良好运行，而这一模式的开启也正在贵州。

贵州省委宣传部门在遴选推荐产品时严格把关，切实“帮到点子上，扶到关键处”。他们组织召开项目产品遴选和推进会，广泛征求省直部门及基层干部群众、企业的意见，协调省扶贫办、省农委从各地推荐的百余种产品中遴选大宗、应季产品。

贵州省委宣传部门还组织拍摄了农产品扶贫广告片，联动央视和贵州当地媒体进行立体化传播。优秀的广告片给贵州省带来了多重传播能量，也推动了旅游等第二三产业的发展。扶贫广告片以优美的画面展示了农副产品原产地的良好生态和自然景观，加强了对当地旅游的推广和乡村休闲旅游等业态的推介，通过扶持一产带动二三产业的发展。例如，湄潭茶园体验园、正安县瑞溪镇罗汉洞十里茶廊及水车坝、桴焉茶旅一体化园区、九道水国家森林公园、上坝知青茶场茶旅一体化园区等景区2016年10月份接待游客45万人次，同比增长了200%。以“织金竹荪”为主体的织金公共品牌形象进一步增强，带动了当地国家4A级景区—织金洞的旅游，织金洞在2015年11月份迎来了6万人次的客流量，比2014年同期增长了20%。2017年清明小长假，仅湄潭县乡村旅游就达到了11万辆车、24万人次。

“广告精准扶贫”提供品牌传播服务，同时也需要地方政府做好服务配合工作。在贵州省，多彩贵州网肩负起与“广告精准扶贫”联动运行的任务，其主要的服务配合包括两方面：一个是线上的立体化宣传工作，通过联合地方媒体与央视形成宣传合力；另一个是线下的服务，主要是销售渠道，包括经销商和网上渠道拓展。

在线上服务方面，贵州相关部门、地区各类媒体资源、电商平台与央视联动，形成立体化传播方案，并在上线传播过程中做好跟踪服务工作，包括信息及时反馈、数据采集、效果反馈等。从2016年起，多彩贵州网在省委宣传部的领导下，积极配合央视做好“广告精准扶贫”的相关工作。在视频制作上，多彩贵州网先后做了9个县的产品拍摄，产品覆盖了全省的6个市州；在宣传推广上，多彩贵州网的网站、微信、微博以及贵州日报社各兄弟单位媒体进行了全方位的报道，总曝光量达10.4亿。精准扶贫的广告产品直接覆盖贫困户达8.3万户、26.6万人。

在扶贫广告片中，每个农产品均有一个二维码，消费者通过扫描二维码就可以跳转至购买平台，购买自己心仪的农产品。在贵州省内，提供这种电商平台和在线销售服务的就是多彩贵州网。除了多彩贵州网自有的电商平台，贵州还连接第三方平台帮助农户提升销量。2017年盘县火腿成为网红产品，需求订单猛增，零售价格普遍上浮16%左右；线上销售价格上浮约25%，累计销售300吨，同比增长300%；实现销售收入2，250万元，同比增长480%。遵义茶逐渐走向全国、漂洋过海，在全国20多个省（市、区）设立品牌专卖店、旗舰店、批发部590多家，企业在天猫、阿里巴巴等知名网站开设网店300余家。

在帮助贫困地区农产品销售的同时，多彩贵州网也成了“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目中又一个广为人知的“网红”。

“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目是贯彻落实习近平总书记关于精准扶贫、精准脱贫工作系列重要讲话精神以及“广告宣传也要讲导向”重要指示的一次成功实践，是中央主流媒体始终把社会效益放在首位的具体体现。贵州是“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目开展得最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。贵州省委常委、宣传部部长穆德贵表示：“央视的‘CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫’不仅是一个扶贫项目，坚持下去它就是一个致富项目。”

[1] 德国“红点奖”与德国“IF奖”、美国“IDEA奖”一起并称为世界三大设计奖。