【案例概览】
作为中国最大的自营式电商企业、《财富》杂志世界500强上榜品牌，京东拥有超过11万正式员工，2017年全年营收为3，623亿元人民币，同比增长40.3%。2017年全年GMV（商品交易总额）顺利突破万亿大关，接近1.3万亿元人民币。
在中国的电商市场，京东前有阿里巴巴堵截，后有苏宁、国美、唯品会等一众电商不断追赶。面对众多实力雄厚的竞争对手，如何打破行业竞争的格局成为京东必须思考的问题。
2017年京东成为央视“CCTV国家品牌计划”的首批入选企业。对于京东来说，找到并占领“CCTV国家品牌计划”这样独一无二的传播资源，与竞争对手的区隔就有了依据。在抓住时代发展契机这一点上，京东是敏锐的；在抓住品牌营销时机这一点上，京东是积极而主动的。加入“CCTV国家品牌计划”的京东，创造性地制造出“京东国品日”，统合“CCTV国家品牌计划”的入选企业的品牌势能，打造出又一个消费者品质狂欢日。
自2004年京东进军电商行业以来，就一直致力于打造一站式综合购物平台，服务中国亿万家庭。作为一家以数码电子产品和家电起步的电商企业，今天的京东已经成为涉足3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜和新通路等板块的多元化企业，跨境电商、京东金融、京东技术是京东未来发展布局的重要抓手。
2017年京东全年营收突破3，000亿元，比第二名高出近1倍，稳坐中国B2C电商的头把交椅。然而行业竞争仍然艰巨，阿里巴巴集团GMV超过4.6万亿元，是京东的3倍以上，而苏宁和国美则凭借多年实体经营的底子，在战略转型中不断赶超。
2014～2017年电商头部企业营业收入增长情况
数据来源：公司年报
如何在激烈的竞争中保持领先优势？如何打造出与其他电商平台不同的竞争力？京东的答案是：提供有品质的产品，用独一无二的传播资源告诉全国人民。前者是京东一直奉行的“正品行货”，是京东正道成功的基础；后者则是通过央视的舞台，实现美名远扬。
“正品行货”是京东贯穿始终的经营理念，正是因为对产品品质的坚持，京东才收获了最忠实的消费者。相比于其他电商平台，京东拥有无数忠诚用户，其品牌忠诚度将近50%，可见京东已拥有了高重复购买意向的稳定客群。根据CTR的数据，有75%的消费者因为京东的“商家质量有保证”而选择京东。
数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》
BASE，N=312
除了产品有保证，京东对消费者的吸引力还源于其网站的知名度和高效便捷的物流体系。早在2007年，京东就开始自建物流体系。经过10年布局，京东建立了自主可控的物流网络，并于2017年4月将物流部门从京东分离出来，成立了京东物流子集团，正式独立运营物流业务。2018年3月，京东物流亮相平昌冬奥会闭幕式“北京8分钟”，从某种程度上印证了京东作为国家品牌的影响力。
数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》(www.xing528.com)
BASE：过去1个月网购过的被访者 N=312
经过10多年的砥砺前行，京东在商业领域一次又一次突破创新，取得了跨越式发展。与此同时，京东不忘初心，积极履行企业社会责任，在就业、纳税、全球化等方面不断为社会作出贡献，将京东打造成为一家让国人为之自豪的伟大企业。2017年2月10日，以“科技引领未来”为主题的京东集团年会在北京召开。会上，京东集团CEO刘强东发表主题演讲，他回顾了京东过去12年的发展，将其总结为“全球用户体验最佳的公司之一”，并表示京东过去12年为国家和社会创造的最大贡献就是“正道成功”。刘强东称，京东所有的业务完全按照国家法律法规的规定，所有的商业都符合最基本的社会道德，全额交税，不卖水货假货，不偷逃员工的五险一金，不行贿不受贿。
除了依法合规经营，京东还积极响应国家号召，立足自身优势参与脱贫攻坚战略。“授之以鱼不如授之以渔”，京东借助平台有成千上万商家合作的优势，根据每一个贫困县找到合作的品牌，去当地进行精准扶贫，这让京东成为一个全产业链的复合平台，融资、培训、金融等全方面赋能，帮助贫困地区脱贫。以新疆为例，2017年京东超市、京东秒杀、京东扶贫频道、京东特产馆等多个平台累计销售新疆特产超过40万吨，成为新疆特产上行的重要通道。
目前，京东以“原产地直采+自营”模式，在全国多个地区开设了127个“扶贫特产馆”，上线特色产品逾2万种，帮助贫困地区打造特色品牌，并在832个国家级贫困县开展扶贫活动，上线贫困地区商品逾300万种，实现扶贫农产品销售额超200亿元，累计10万户建档立卡贫困家庭受益。
2017年，京东入选“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目。调查显示，消费者选择一家电商平台进行消费的理由，除了产品品质有保证之外，最重要的就是平台的知名度。“CCTV国家品牌计划”帮助京东提升了品牌认知率，深化了受众对品牌的认知水平，明显提升了受众对京东品牌的喜爱度、搜索意欲、购买意欲、推荐意欲等品牌软指标。根据CTR调查研究，有13%的受访者在得知京东加入了“CCTV国家品牌计划”后，对京东的品牌评价从“比较好”升级到了“非常好”。
数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》
数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》
在品牌内涵上，“CCTV国家品牌计划”与京东所打造的品牌形象非常契合，直接加深了受众对京东在“值得信赖”“有实力的”“创新的”等方面的品牌形象认同。
对于很多企业来说，品牌建设和销售通路建设同样重要。作为中国电商翘楚的京东擅长通过电商平台加速商品流通和买卖，而中央电视台作为中国最大的媒体机构，具有强大的品牌打造和传播能力。两者强强联合，一起为中国品牌提供打通品牌传播和销售通路的全方位服务。
2017年3月15日，京东联合央视宣布推出首个“京东国品日”，与华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河等10余家“CCTV国家品牌计划”成员联手，一起为中国消费者献上一场品质消费盛宴，助力中国品牌持续健康成长。2018年参与“京东国品日”的企业数量增加到了27家，“京东国品日”得到了越来越多企业的认可。
2017年3月15日“京东国品日”合作现场
在2017年“京东国品日”期间，京东与十几家“CCTV国家品牌计划”的成员以“品牌国家队”的形象登上纽约时代广场大屏，回应全球消费者对品质消费特别是对提升网购服务水平的强烈期待。“CCTV国家品牌计划”京东国品日的举办让315不再仅仅是消费者权益保护日，更成为了一个品质诚信的购物节。
京东携手“CCTV国家品牌计划”成员登陆纽约时代广场大屏
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