环亚：颠覆日化行业的领跑者

【案例概览】

在中国，环亚是国人既熟悉又陌生的企业。这个从云南诞生的集团在过去的26年里实现了从经销商到创立品牌先店后厂的转变，更实现了从地域品牌到全国品牌再到全球性品牌的跨越。环亚紧扣中国消费升级的趋势，变革性地推出滋源无硅油洗头水，一举打败宝洁而成为洗发水领域的老大。目前，环亚拥有美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅、MOR五个在护肤、洗护等各个细分领域都出类拔萃的品牌，并且实现了从美容线单渠道到多渠道的全渠道转变。

作为“CCTV国家品牌计划”中唯一的日化品牌，环亚提出了“环亚时代”，肩负起国货自强的使命，借助央视强大的平台传播能力有效地提升了品牌影响力，拓宽了销售渠道，强劲地推动了企业销售的增长。2017年，环亚渠道网点突破30，000个，全面覆盖沃尔玛、家乐福、屈臣氏、万宁、大润发、乐购、欧尚、华润万家、永辉等各大知名连锁系统。在宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌的包围中，环亚颠覆过往，实现了中国民族品牌的逆袭。

在过去的两三年里，中国的消费者经历了深刻的消费升级，尤其是庞大的中产阶层，日用消费品首当其冲，成为中国消费者触手可及的变动者，而曾经几乎垄断中国日化市场的宝洁和联合利华，在这场升级变革中鲜有作为，低廉的产品和低端化的品牌传播让这两个昔日巨头的市场份额和品牌影响力急转直下：2015年宝洁中国区销售额65亿元，仅比10年前的56.4亿元高出不足9亿元，而其销售顶峰是2013年的84.1亿元。

作为中国本土企业，环亚洞察到了中国这场深刻的消费革命，率先升级自己的日常洗护用品，推出“滋源无硅油洗头水”。这个创立于2014年的洗护品牌，在今天中国无硅油头皮护理的市场份额高达46%，几乎是第二名的3倍。从传统的“洗发”到“无硅油头皮护理”，滋源以突破品类的品牌定位，引领了一场中国民族品牌带头的洗护市场升级。一个品牌带火一个集团，这就是滋源给环亚的礼物。

如今，环亚分别在中、澳、日、韩等多个国家设立了研发中心、设计创意中心和生产基地，实现了全球化战略布局。调查显示，目前我国的洗发水市场几乎达到市场饱和的程度，护发素过去五年保持稳定增长。而护肤品总体渗透率已经近85%，渗透率很高。细分品类有更多的发展机会：护手产品、眼部护理产品、身体护理产品和唇部护理产品渗透率都有明显增长。市场的信号告诉环亚，除了洗发水，它还需要更多的品类来保证一个集团的加速发展，为此环亚建立了五大品牌，分布在洗发、护肤等多个领域。

数据来源：CNRS 中国城市居民调查

数据来源：CNRS 中国城市居民调查

●美肤宝：坚守东方养肤之道，成为中药汉方护肤品牌的领导者；

●法兰琳卡：有机护肤倡导者，坚守有机定位，成为天然有机护肤品牌的领导者；

●滋源：无硅油头皮护理领导者，成立以来稳坐洗护国货NO.1交椅，成为中国洗护领导品牌；

●幽雅：专业精油护肤领导品牌，帮助消费者获得专业健康护肤体验。

●MOR：环亚旗下具有澳洲血统的高端品牌，品类横跨护肤、沐浴、香氛等多重领域，拥有巴洛克复古风的包装与缤纷怡人的丰富香型。2017年5月MOR在上海CBE美博会环亚展馆内首次正式亮相。(www.xing528.com)

2016年12月，环亚集团“环亚时代”第八届企业年会，董事长胡兴国先生表示，如果心怀中国梦，相信中国品牌的崛起，那这就是最好的时代，也是开创“环亚时代”的最好时机。2017年作为环亚时代的元年，集团新的战略蓝图中，五大品牌将拥有更清晰的角色并会有配套的系列大动作。也正是在这一年，环亚成为“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”中唯一入选的一个日化品牌。

环亚作为民族美妆日化行业的领跑者，代表行业高度参与“CCTV国家品牌计划”，其原因除了对央视强大公信力的认可，还有环亚所提出的“环亚时代”主题与央视责任和担当的不谋而合。环亚集团董事长胡兴国表示：“我们有底气加盟‘CCTV国家品牌计划’，我们更有战略打造国家品牌。”

如何有效地利用央视平台？如何用好“CCTV国家品牌计划”所带来的各种品牌效应？环亚对自己的品牌进行了系统的规划。从环亚的品牌战略来看，保住无硅油洗发领域的领头羊地位是非常重要的，而打造新的品牌、进入到更有发展空间的护肤领域则是关键。滋源、美肤宝、法兰琳卡就是环亚在央视的主打品牌。从环亚“CCTV国家品牌计划”的传播效果来看：18～50岁人群累计触达规模超过86亿人次，全国近2.6亿目标受众被覆盖，人均看过广告33.7次，看过环亚广告3次以上的人占电视人口的60.6%。

“CCTV国家品牌计划”帮助环亚提升了受众对其旗下品牌的认知率，深化了受众对品牌的认知水平，明显提升了受众对环亚旗下品牌的喜爱程度、搜索意愿、购买意愿、推荐意愿等软性品牌指标。“CCTV国家品牌计划”的内涵与环亚的品牌形象相契合，直接加深了受众对环亚旗下品牌在“值得信赖”“有责任感”等方面的品牌形象认同。

数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

渠道建设与品牌建设作为快消品的“地面部队”和“空中部队”，有着左膀右臂的重要地位，两者相互依赖、相互影响。根据《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》，“CCTV国家品牌计划”在经销商和终端两个方面对入选企业有较大的赋能作用，能够提升企业在流通通路方面的能力。环亚手握“CCTV国家品牌计划”的高端传播资源和一揽子传播服务，着力自己擅长的渠道建设，加大力度布局线下渠道，加速网购渠道，建设个人护理店，打通了流通环节的每一个毛细血管。

数据来源：CNRS 中国城市居民调查 Base=所有人

2017年开始，滋源线下渠道网点已突破30，000个，全面覆盖了沃尔玛、家乐福、屈臣氏、万宁、大润发、乐购、欧尚、华润万家、永辉等各大知名连锁系统。截至2017年前5个月，屈臣氏销量中，滋源在洗护品类的市场占有率已从2016年的4.6%上升到6.2%，成为中国洗护市场TOP10中唯一的国产品牌。

CTR的调查数据显示，互联网和个人护理店已成为日化行业的重要渠道，网购护肤品的用户月均花费高于网下月均花费。环亚敏感地捕捉到了用户消费习惯的变化，快速切入电商渠道。2017年6·18电商购物节，“滋源无患子礼盒”在天猫10秒钟便售出1，000套，品牌在京东、天猫等各个平台的销售均在30分钟内突破100万元，单日销售均破千万元。通过“CCTV国家品牌计划”全程的有效执行，环亚和电商巨头京东形成了“国品联动”。2017年上半年，环亚积极参与“京东国品日”，有效地利用央视的传播资源和京东的渠道资源配置，使滋源在京东洗护品类中的销量增长达到107%。“双11”内容营销，包括全球地标性广告（小蛮腰）、全国电影院线广告、张予曦直播等，在传播滋源品牌知名度的同时有效地提升了滋源的电商销售流量，2017年“双11”大战销售纪录创新高，滋源天猫旗舰店业绩超过5，000万元，全网销售额1.0539亿元，成为国货洗护品牌中的NO.1。

2017年天猫“双11”洗发护发品类销售排行榜

近年来，消费者购买护肤品、化妆品的渠道更加丰富和多样化，除了大型超市和百货商场，个人护理店也日益成为他们的购买场所。考虑到消费者体验式购买行为的趋势，环亚建立了个人护肤体验店，首创中国化妆品行业新零售品牌“喵吧”，为新零售业的发展强有力地推波助澜。喵吧零售店不仅集成了环亚旗下包括护肤、彩妆、香氛、高端洗护等自有品牌在内的产品，还引入其他优质品牌及美妆周边来扩充产品和品类，为消费者提供优质的产品、优质的购物体验和优质的服务。

从云南走向全国，再从中国走向国际，环亚从民族走向世界。未来，环亚将打造“双整合”战略，同步整合全球优质的物质资源和智慧资源。一方面环亚将汇聚优质资源，逐步实现采购全球化、制造全球化、营销全球化，搭建一条资源共享的全球产业链。另一方面，环亚将采集全球先进技术与理念，整合技术、人才等知识资源，建立一条知识共享的全球智慧链。用创新推动民族品牌走向世界，实现品牌梦、企业梦和中国梦，这是企业的情怀，也是环亚参与“CCTV国家品牌计划”的应有之义。