民族品牌弯道超车的广汽传祺

【案例概览】

在高度成熟的中国乘用车市场，成立于2008年的广汽传祺无疑是一名行业“新兵”，要想在众多国内外品牌酣战的市场中迅速打开局面，可谓困难重重。

然而自2010年年底其首款产品上市以来，广汽传祺年复合增长率超85%，发展速度和盈利水平均位居中国品牌前列。截至2017年，广汽传祺已连续五次获得J.D.Power中国品牌新车质量冠军，实现了高品质、高效益增长，成为引领中国品牌向上的品质样本。在耀眼的成就背后，除了有广汽成熟的研发、制造与销售体系作为坚实后盾之外，其大魄力的营销策划更是功不可没，它推动着广汽传祺的品牌力节节攀升，使广汽传祺在短短几年内便深入消费者心中，取得了跨越式的成长。

2016年广汽传祺汽车销量同比增长96%。正是在这一年，广汽传祺通过央视进行品牌建设，双方开展了多样、深入的合作。从最初的投放传统硬广到成为“中央电视台诚信合作伙伴”，再到入选“CCTV国家品牌计划”，一年多的时间，广汽传祺与央视的合作一步一个脚印，广汽传祺的销量与品牌力呈现爆发式增长，创造了令行业瞩目的“传祺速度”。

广汽传祺是广汽集团于2008年创立的自主品牌，首款产品上市是在2010年年底，距今只有短短8年时间。其高速成长的基石，在于它们从最初就明确了自身的定位与发展方向，以坚持不变的高端品质敲开中国汽车市场的大门。广汽集团从2000年开始，历经5年筹划、投入十几亿巨资才推出豪华旗舰车型。汽车型代表了广汽集团的最高水平，对标奥迪A6，为中高端公/商务精英人群提供中国自主豪华座驾品牌。

随着我国经济的发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出了更高的要求，更加注重品质，看中品牌消费。广汽传祺顺应了经济趋势，在品牌创立之初就直接切入中高端市场，坚持正向开发，坚持国际标准，走出了一条“品质领先，创新驱动，超越客户期待”的发展道路。为此，广汽集团建立了世界级的整车工厂、发动机工厂以及国内领先、国际水平的广汽研究院，在品质、安全等核心方面坚持“只做加法”，不断推出精品车型。广汽传祺紧紧围绕消费者，跟踪产品的品质表现，不断进行改善、创新。

在2015年中国汽车销量排行榜中，虽然占据前3位的仍然是合资品牌，但是排行前10位中已有两大中国自主品牌。2016年是中国汽车产业发展的分水岭，也是中国品牌全面崛起时代的起点。广汽传祺牢牢把握住了这一节点。得益于坚持正向研发与国际标准带来的高品质积累，广汽传祺在产品力上迅速建立起优势，从而在自主品牌阵营中脱颖而出，以高达85%的年复合增长率位居行业前列，2017年销量超过50万辆。同时，广汽传祺的品质也得到了业界权威的高度认可，在J.D.Power最新发布的2017年中国品牌新车质量研究中，广汽传祺荣膺五连冠，这一成绩充分体现了其产品质量的一致性与可靠性。

广汽传祺历年销量统计

数据来源：根据公开信息整理

此外，广汽传祺还积极响应国家战略，勇做“一带一路”的探路者，打造区域合作平台，在18个国家和地区进行营销网络布局，大力开拓西亚/中东市场，得到了越来越多海外用户的赞誉。

尽管广汽传祺的产品力已经得到了广泛的认可，但其品牌力、知名度却有限，从而制约了其销量与品牌形象的进一步提升。“一条腿”走路的广汽传祺急需建立起更有影响力的品牌形象，以进一步拓宽向上成长的空间。自2016年起，央视就在广汽传祺的品牌跃升之路上扮演着重要的角色，广汽传祺的产品品质透过完美的广告品质和立体化的传播组合，撬动了中国汽车品牌市场。

借助“2016中国汽车市场论坛”的契机，央视广告经营管理中心与广汽传祺建立了联系，并就客户的发展现状与传播需求进行了深入的沟通。针对客户希望迅速提升知名度、建立品牌高度的需求，央视广告经营管理中心为其推介了《新闻联播》提示收看项目与纪录片《长征》合作项目。

合作之初，广汽传祺在2016年上半年连续3个月投放《新闻联播》提示收看资源，收获了良好的传播效果，并取得上半年销量增长170%的耀眼成绩。《长征》则是2016年纪念中国工农红军长征胜利80周年宣传项目中唯一的一个核心项目，广汽传祺成为唯一一个在片中露出的客户，以GS4\GA8\GS8作为指定用车全程护航，历时两个月奔赴全国22个相关省市拍摄采访，协助完成了“车轮上的长征”，巧妙地将勇往直前、迎难而上、开拓创新的长征精神与其自身的品牌主张结合在了一起。该项目合作首次从经营的角度主动支持和配合央视的主题主线宣传任务，在广告创收与主线宣传两方面实现了双赢。这是该项目合作的一大亮点。

与《新闻联播》提示收看项目和《长征》纪录片的两次成功合作，大大强化了广汽集团的信心。其后企业不仅追加投放，而且还坚定不移地开始与央视建立深入的品牌传播合作。(www.xing528.com)

2016年年底，广汽传祺选择投放重磅创新项目“2016年中央电视台诚信合作伙伴”，同时占据《天气预报》《焦点访谈》及黄金档剧场等CCTV-1顶级资源，并搭配CCTV-2、CCTV-4、CCTV-13的核心广告资源，全方位传播作为“中央电视台诚信合作伙伴”的广汽传祺品牌，最终在年底完成了销量冲刺。

这一次合作使广汽传祺在塑造品牌、提升销量之外还得到了汽车行业其他企业的关注。可以说，央视不仅帮助广汽传祺成功地影响了消费者，还塑造了广汽传祺在汽车业内的影响力，使之成为其他客户希望模仿的标杆。这一效果反过来又强化了汽车行业对央视广告资源价值的认可。

2016年年底，广汽传祺还为自身及央视提出了另一项挑战，即希望能够突破“春晚”原有的广告形式，实现品牌元素在“春晚”中的露出。

众所周知，央视“春晚”从2011年起就停止了广告植入，广告合作被压缩在了硬广、报时及公益广告落版等非常有限的空间内。广汽传祺这一大胆需求，促使双方开始在有限的空间内寻找合作机会，重新挖掘“春晚”的广告价值。为此双方进行了持续的沟通，最终确定广汽传祺在投放春晚硬广、公益广告的基础上，冠名《@春晚》节目，利用春晚主持人口播提示观众参与《@春晚》互动的形式实现品牌元素在晚会中露出的目标，并进一步用大屏连小屏、线上线下结合的方式进行企业品牌传播，在不违背政策的前提下，拓宽“春晚”广告的合作范围。此举成为近年来央视“春晚”广告植入的一大创新和突破。

“春晚”及《@春晚》的播出，使广汽传祺在电视与手机端同时成为亿万观众关注的对象，当晚就在汽车业内引发了巨大的讨论，实现了史无前例的爆点传播。这一次成功的投放，对广汽传祺的销量带动作用非常明显：2017年1月份实现销售46，219辆，同比增长31.4%；其中旗舰7座SUV GS8单月销量达9，418辆，超越福特锐界，直逼汉兰达，成为7座SUV的销量亚军，从而得以与合资品牌分庭抗礼，赢得新春开门红。

2017年，央视推出“CCTV国家品牌计划”，以国家平台实力助推中国企业成长，力求在国际市场上打造中国品牌的新名片。这与广汽传祺打造“世界级第一中国汽车品牌”的愿景不谋而合。凭借多年来高质、高速的品牌发展，广汽传祺在品质、实力乃至品牌愿景等方面都契合这一项目对企业设定的严格标准，并在2017年4月成功入选“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”。

作为“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”入选企业，广汽传祺获得了《新闻联播》提示收看和《天气预报》后的稀缺资源，仅在最初3个月的时间内，广汽传祺的广告便累计触达了62亿人次，覆盖了全国近6.36亿人，并且借此后来居上，在央视车企客户广告效果统计中位居第二。

此外，广汽传祺在CCTV-1专属时间播出了央视特别为“CCTV国家品牌计划”成员制作的3分钟品牌故事。故事讲述一个孩子心疼父亲辛苦，希望长大后为他造汽车，但在父亲的鼓励下，他树立了“给所有人造车”的志向，大学毕业后加入广汽传祺，一步一个脚印地扎实奋斗。这则品牌故事通过拍摄普通员工的故事，以小见大，生动地展现了企业的平凡匠心与不凡梦想。

除了提升普通消费者对广汽传祺的品牌认知，“CCTV国家品牌计划”也显著增强了广汽传祺的渠道拓展和资源整合能力。在CTR“CCTV国家品牌计划”效果调研中，参与调查的大部分广汽传祺经销商和终端商都认为“CCTV国家品牌计划”切实促进了销售，增强了他们的合作信心，并希望企业开展更多的与“CCTV国家品牌计划”相关的终端销售推广活动。

在广汽传祺自身实力与“CCTV国家品牌计划”传播效果的叠加下，2017年，广汽传祺全系列车累计销量达50.86万辆，同比大幅增长37%，在我国整体车市增速放缓的大环境下逆势增长。与此同时，其渠道迅猛扩张，在其成功开拓的经销商中，有一线合资背景的经销商达到80%，渠道内经销商也踊跃申请建店，这使得广汽传祺的服务能力和售后保障体系都得到了大幅提升。

近两年，广汽传祺成功地实现了品牌的跨越式成长，但企业拥有更长远的目标—成为至具品牌价值、至具影响力、深受顾客喜爱的世界级中国品牌，成为产、销、研一体化的全球化国际企业。在广汽传祺通往国际车企的道路上，品牌营销仍然不可或缺。

继助力广汽传祺成为国内知名的自主汽车品牌后，央视也会继续发掘国家媒体的强大传播力量，打造出源于中国、具有世界水平的汽车品牌。