华为的电视广告突破：从不做广告到成为行家

【案例概览】

2017年华为实现全球销售收入6，036亿人民币，同比增长15.7%；智能手机（含荣耀）全年发货1.53亿台，全球份额突破10%，稳居全球前三。卓越成就背后是华为品牌逆势成长之路。一向以“理工男”基因标榜的华为，对于建设品牌这件事并不擅长。华为是如何用6年的时间，从无到有打造了一个消费者品牌的？又是如何逐步实现品牌高端化转型的？

2017年华为一反常态，首次在国内电视平台大规模投放广告，同时成为“CCTV国家品牌计划”的一员。这一传播战略的转型源于华为对中国媒体市场的准确判断，更源于央视高品质的平台价值和高水准的专业能力。在接下来的时间里，央视帮助华为在成熟的智能手机市场强势突围。

1987年任正非以21，000元人民币创立华为，随后选择自主研发道路，到2008年，华为实现了在欧洲的广泛业务运作。面对内外商业环境的重大变化和发展趋势，自2011年起华为经过业务重组，划分为三大运营中心（BG）：运营商网络BG、企业业务BG、消费者业务BG，适应不同客户群的商业规律和经营特点，针对客户的需求、痛点和挑战，整合公司内部的各种能力和资源，为客户提供创新的、差异化的、领先的解决方案。

30年前，刚刚成立的华为只是一家小作坊，为生产用户交换机（PBX）的香港公司做销售代理，如今却已成长为在欧洲、亚洲、非洲甚至拉美攻城略地的世界500强。一路走来，华为不断壮大，但初心未变。

回望历史，我们会发现2011年是中国手机市场的重要转折点，这一年手机巨头诺基亚宣布破产，一个产业巨头黯淡退场，而彼时的中国智能手机市场正被苹果、HTC、三星等品牌强势占领，中国民族品牌在夹缝中求生存。正是在这一年，华为毅然决然地重组了业务，这背后的艰难抉择我们不得而知，但是事实证明，华为抓住了历史转折的机遇，证明了中国民族品牌的崛起。

2016年是全球手机市场极其重要的一年。在这一年，三星NOTE7、苹果系列手机电池“爆炸”事件轰动全球，而中国国产手机业已在全球取得了一定的市场份额，各大手机厂商都在摩拳擦掌规划下一步的高端化战略，三星和苹果的丑闻无疑给了国内手机冲刺的理由。也正是在这一年，华为主打精品手机，并且从一个不在电视上打广告的品牌转变为电视品牌营销的行家。

时隔6年，现在人们谈到手机一定会谈到华为。2017年华为实现全球销售收入6，036亿元人民币，同比增长15.7%；消费者业务最亮眼，占总收入的39.30%；智能手机（含荣耀）全年发货1.53亿台，全球份额突破10%，稳居全球前三。

数据来源：华为年报

消费者业务的崛起成就了今天强大的华为，同时也帮助华为建立起了品牌形象。华为手机品牌价值强劲增长，在国内的关键品牌指标（品牌的考虑度和偏好度等）已经完全超越其他国际一线品牌（来自IPSOS市场研究集团）。与此同时，华为品牌的国际认知也在大幅提升，在英图博略（Interbrand）发布的“全球最佳品牌排行榜”中，华为从2015年的第88位上升到2016年的第72位，再到2017年的第70位，是品牌价值增长最快的品牌。

华为，这家全球瞩目的跨国公司在很长时间里都陷入对品牌的迷惘中，它不知道怎么跟消费者沟通。华为是以TO B（直接面向企业）业务起家的公司，一直以来的信念是只要产品过硬就一定能有市场，这也奠定了华为“品质保证”的基调。

但是TO C（直接面向消费者）业务不一样，华为消费者业务CMO张晓云说：“TO C业务如果没有品牌，你和消费者之间会失联，就像在无尽黑暗的大海里面溺水，怎么努力也没用。”所以刚开始做手机的时候，华为给了经销商最好的机器成本，货也都铺到店里，广告促销也有，但是因为没有品牌，没有传播，没有与消费者之间的连接，好的产品全部打了水漂。在消费者的认知里，华为和手机无关。

华为对品牌的理解是有序深化、不断演进的，就像经济学家哈耶克说的那样，“它是一个不断扩展的秩序”。跌跌撞撞中，华为认识到了品牌的重要性，并且不断升级，认识到品牌不仅仅是“定位”和“吆喝”那么简单，它需要一个科学的品牌管理。品牌应该是一个持续的、面向未来的能力建设和机制建设的过程。

在做精品手机的初期，华为对品牌的了解就是不断强化和演绎产品的营销卖点，因此也闹出过不少“笑话”。2011年华为声称自己制造出了当时最薄的手机，结果发现富士康的一款手机比自己的还薄，为了保住这个“最薄”，华为人在发布会之前临时改产品，好不容易保住了这个“最”。经过类似事件的捶打，华为意识到品牌管理的重要性，真正的品牌是将产品的功能价值、美学价值和情感连接价值说清楚。只有创造出属于自己的品牌，找准最能阐述品牌意义的自我定位，一个企业才能在激烈的市场竞争中披荆斩棘，塑造出人人称道、面向国际的大品牌。(www.xing528.com)

基于对数字时代快速崛起的新生代消费者心智的洞察，华为营销方式的工科味道逐渐淡化，用户体验更趋于亲和、时尚和愉悦，在品牌传播上也不再拘泥于形式大于作用的户外广告。

2016年9月，华为入选2017年央视“CCTV国家品牌计划”，这个从来没有做过电视广告的品牌，开始了它品牌传播之路的狂飙突进。

尽管苹果在中国的份额不断下滑，但是苹果的高端定位、品牌影响力以及单机收益率仍然是中国手机品牌需要追赶的方向，苹果的传播策略也值得学习和借鉴。根据CTR效果报告，在电视媒体方面，华为76%的广告投放在央视，CCTV-1成为其投放量最多的频道，综艺、新闻、专题类的节目是华为投放的主要资源，主力投放时段在19：00～24：00。投放数据显示，无论是媒体选择还是内容类型甚至时段频次，华为都与苹果相类似。华为选择高端媒体平台，形成与其他竞争对手相区隔的投放领域，为品牌的高端化提供了有力的支撑。

从投放的产品来看，华为在央视的投放以瞄准商务人士的高端旗舰产品为主，以定位较为年轻的品牌产品NOVA和荣耀为辅，其中荣耀的负责部门前身是华为电商部，荣耀是采用互联网手机方法论做的手机，主体投放在网络，但电视端的曝光是其强有力的护卫。虽然华为的产品有精准定位，但其消费的可能性并不局限于定位的某一类人群。因此，华为在央视黄金广告位上向全国人民展示它的旗舰机型MATE9系列，把目标受众由之前的商务人士拓展到普通消费者。

数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

根据CTR效果报告，2017年1～6月，华为央视广告累计获得2，603个毛评点，占整体毛评点的91%；在省级卫视获得258个毛评点，占比为9%。通过投放央视，华为的传播成本效益实现了最大化，把每一分钱都花在了刀刃上。根据CTR的效果监测数据，央视贡献的毛评点占华为整体电视投放毛评点的91%，华为在央视“CCTV国家品牌计划”的广告点成本为5.76万元，千人成本仅为4.6元，仅仅是竞争对手的三分之一。

华为广告投放GRP

数据来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

华为作为“CCTV国家品牌计划”的一员，央视还为其专门定制了品牌故事。在3分钟的品牌故事中，央视围绕“品质是华为的国际通行证”这个核心主题，讲述了华为在产品和研发上不断积累、对品质一贯重视并最终得到中国消费者认可的故事。

华为的企业文化中一直有一种文化自觉、价值观自信和民族使命感，它重新唤起“艰苦奋斗、玉汝于成”的主流价值观，并吸引着国内其他品牌向它致敬。作为中国品牌的标杆，华为并没有高高在上，显得高不可攀，而是放平心态、虚怀若谷，与其他企业和品牌交流互动，共享华为精神。2017年9月9日，在央视广告经营管理中心和华为消费者业务团队的筹划下，CCTV国家品牌计划发展与创新理事会成员单位参访华为深圳总部，领略闪耀全球的中国科技力量。

近30年来，华为之所以能够取得今日之地位和国际名声，与它的价值观密不可分。这是这家中国企业真正崛起、走向国际舞台的内在驱动力。它立志成为中国制造的脊梁，面向公众发声时也会情不自禁地带上骨子里的那种民族式骄傲。而今，华为营业收入的58%是在中国以外的市场实现的，华为已成为不折不扣的全球化公司和世界级品牌。华为走出了一条独特的发展之路，其经验难以整体复制，但是每个企业都能从中找到自身可以借鉴的关键点。华为的品牌建设之路激发了我们关于企业使命、关于品牌梦想的新思考。这也正是“CCTV国家品牌计划”的初心和价值。