专家解读：CCTV国家品牌计划带来的广告行业褒奖与荣誉

一个好的创意的提出和实践，能够引发整个社会的追随和学习。“CCTV国家品牌计划”的实践触发了广告学界对它的思考，学者们一边研究和解读它的价值和对广告业界的意义，一边为“CCTV国家品牌计划”的下一步发展出谋划策。广告行业对“CCTV国家品牌计划”给予了诸多褒奖，在各大权威行业论坛及奖项上给予了“CCTV国家品牌计划”极高的荣誉。这些研究和荣誉成为了“CCTV国家品牌计划”不断完善和提升的动力。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授指出了“CCTV国家品牌计划”的正当性和必然性，丁教授认为：“‘CCTV国家品牌计划’的诞生是必然的。第一，它是大国经济对大国广告的呼唤，大家都知道，我们已经是第二大经济体，我们在世界上的影响、世界对我们的关注主要基于我们的经济体量，但是大家仔细地看看，在中国我们广告无论是模式还是产品，还是我们的样式，还是我们的操作手段基本上是一个小国模式。一个泱泱大国，广告发展到今天，我们已经是个大国经济，却用一种小国的状态来存在，肯定不可能。所以我说，‘CCTV国家品牌计划’的出现首先是大国经济对大国广告的呼唤，这就是对‘透过广告可以发现一个国家的理想’的回应。第二，是历届国家领导人对中国品牌、对品牌强国的期盼。我们国家领导人，从毛泽东同志到邓小平、江泽民、胡锦涛再到习近平总书记都明确提出了对中国品牌的要求。第三，它是新时期广告进入新时代广告的典范，十九大提出的新时代，我们广告界要回应什么是新时代，1978年到2018年之前中国广告经历了新时期，今天我们进入到新时代，而央视提出的‘CCTV国家品牌计划’就是新时代广告的典范。第四，是新媒体发展的必然。第五，是广告治理的必然。第六，是社会认同的必然。我认为这就是央视‘CCTV国家品牌计划’的合理性和正义性。”

衡量一个事物，首先要看这个事物的出现是偶然的还是必然的，是偶然性大还是必然性大，这都是我们知道的常识。丁俊杰教授在谈“CCTV国家品牌计划”的必然性之前，还谈到了“CCTV国家品牌计划”的偶然性。他认为：“偶然性很多，第一个偶然性就是央视的广告经营遭遇了天花板，央视的广告经营传统方式遇到了一定的屏障，尤其是在数字媒体时代，央视广告也遭遇了前所未有的一种挑战。第二个因素可能跟任学安个人有关系，任学安在来央视广告中心当主任之前，做过《大国崛起》《复兴之路》，他这样的一个背景用担当、用责任、用家国情怀来衡量，是有一定道理的，因为他做过这类节目，知道从广告的角度，怎么能跟国家、跟民族，从更高的站位来考虑问题。所以我个人分析，‘CCTV国家品牌计划’的推出跟任学安有关系，但他是一个偶然性的因素。”

此外，丁俊杰教授还从广告的功能上对“CCTV国家品牌计划”进行了解读：“我作为广告的研究者，认为‘CCTV国家品牌计划’给中国广告业带来的不仅仅是好看，不仅仅是央视的屏幕广告，而是对全国有一个示范作用。央视的‘CCTV国家品牌计划’让我们的广告功能发生了根本性的改变。广告过去的功能大家都知道，一是依附性，二是服务性，三是工具性。这些功能依然存在，什么是依附性？依附于企业的服务，依附于企业的营销，但是我觉得今天，央视的‘CCTV国家品牌计划’让广告在依附性、服务性、工具性的基础之上，上升为主导性、引领性和战略性。什么叫主导性？不是企业想做什么就做什么，必须有自己的主见，必须和国家民族有一定的关联。战略性，不仅仅是解决简单的一个价格便宜多少的问题，更重要的是它要从企业战略、国家战略、民族发展战略这个角度考虑。所以这些我觉得都是‘CCTV国家品牌计划’在必然性之中对我们这个业界的贡献。”

还有一些专家也给出了他们的专业解读和思考：

●中国工程院院士张贵田：央视广告经营管理中心将镜头对准我国重点领域取得的重大成就和创新，精心打造了“CCTV国家品牌计划”公益广告。液氧煤油火箭发动机国家战略工程公益广告在央视各频道播出后，在航天系统内外、陕西省、西安市甚至全社会引起了热烈反响。中央军委装备发展部、国防科工局、中国航天科技集团有限公司党组等各单位领导在不同场合、以不同方式对此广告表示赞赏，再一次感谢中央电视台的关心和支持。

●中国科学院国家空间科学中心研究员、中国科学院空间科学先导专项一期负责人吴季：悟空号、慧眼、墨子等卫星都受到了中央的高度关注，离不开传媒界特别是央视对科技领域的宣传。我们在做这些工作的时候，没有人想到去怎么宣传，我们也不懂怎么去告诉公众。大家把绝大多数时间放在技术攻关上。没有你们，科学家不可能在公众面前露面。传媒界、新闻界、广告界担当社会责任的精神比我们科学界还要强，创意和创新精神也很强。科技界也提创新，但是有各种各样的理论限制，文化传媒界是一个无边无尽创新的领域，“CCTV国家品牌计划”是一个伟大的创新，可能会推动整个新闻广告界的发展。

●贵州省委常委、宣传部部长穆德贵：“CCTV国家品牌计划”之广告精准扶贫不是一个扶贫项目，坚持下去它就是一个致富项目。

●中国传媒大学新闻传播学部部长高晓虹：2018年是进入新时代的开局之年，也是改革开放40年，中国电视60年。央视作为国家的主流媒体，有着自己的使命和担当，特别是“CCTV国家品牌计划”推出以后，我们在屏幕上看到了很多特别大的举动。让我们一起期待“CCTV国家品牌计划”作出更大的贡献。”

●中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民教授：

国家品牌计划”是一个好的策略，一个好的策略的提出，触发了一个全新的营销变革。这种变革，不是一时的头脑发热，最根本的，是它抓住了时代的痛点。这个痛点，我称之为“回归与平衡”的潮流。作为国家媒体，央视的“CCTV国家品牌计划”执行基础是其优质内容资源带动的用户注意力回归，而这些能够充分体现中国本土审美与文化价值取向的节目不但是央视的核心资源，也引领了整个行业的发展方向。(www.xing528.com)

●武汉大学新闻与传播学院副院长姚曦教授：“CCTV国家品牌计划”的价值和意义实现了广告的时间、空间及价值最大化的问题。今后要进一步挖掘“CCTV国家品牌计划”的潜力，一是要使其意义更加的多元化，二是提升服务水平，三是实现产品化，开发更加全面的产品线。

●北京大学新闻与传播学院党委书记陈刚教授：“CCTV国家品牌计划”入选企业实力雄厚，发展态势良好，通过入

选“CCTV国家品牌计划”，更加提升了自己的知名度、美誉度。对于一些实力尚不雄厚但很有潜力和发展空间的企业，也应该给予一定的支持，“CCTV国家品牌计划”不仅要做到锦上添花，还需做到雪中送炭。锦上添花是指选入实力雄厚的企业，但是支持新兴的、有竞争力的、有发展空间的企业，也是中央电视台培育国家品牌的责任。

●南开大学旅游与服务学院院长白长虹：“CCTV国家品牌计划”是在中国特有的媒体格局和文化背景之下的智慧创意，具有良好的导向作用，同时也实现了很好的经济效益，建议接下来在标准化、深度化、概念的清晰化方面努力，把“CCTV国家品牌计划”的故事不断进行延伸。

●首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆：在未来的计划中，不仅是广告精准扶贫，同时也可以关注一些重工业企业，中国老字号品牌。“CCTV国家品牌计划”要能够帮助部分企业从区域品牌向全国品牌转化，并帮助全国的强势品牌向全球的巨人品牌转化。在消费者和大众心中，中央电视台有这样的能力，也只有中央电视台能够担此重任。

“CCTV国家品牌计划”获得了广告行业机构的高度评价。在澳门广告商会、澳门国际广告节组委会主办的“澳门国际广告盛典”上，“CCTV国家品牌计划”荣获“2016～2017年度中国内地最佳创新营销大奖”，我个人也因此获得“2016～2017年度中国内地广告业最具影响力人物特别贡献大奖”。

在由北京市工商行政管理局指导、北京广告协会主办的北京广告产业发展30周年颁奖典礼上，“CCTV国家品牌计划”获得“CCTV国家品牌计划创新大奖”。此外，“CCTV国家品牌计划”还在在中华商标协会、北京市工商行政管理局指导举办的“2017年科睿国际创新节”上获得“媒体服务创新金奖”。

在中国广告协会主办第24届中国国际广告节上荣获全场最高奖“中国广告长城奖广告主奖媒体价值创新大奖”。在中国国际广告节2017中国公益广告黄河奖上，央视广告经营管理中心将“中国公益广告突出贡献奖”收入囊中，组委会认为2016年以来央视广告高举旗帜，引领导向，在公益广告领域深耕细作、孜孜进取，创作出一批创意优良、主题鲜明的广告精品，特别是“CCTV国家品牌计划”的推出，不论是从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响等方面来看，它都是一个典型的公益传播项目。

“CCTV国家品牌计划”不仅在国内显示出正面积极的社会影响力，同样也蜚声国际，引起了国际媒体界、广告营销界的瞩目。2017年6月，戛纳国际创意节主席Terry Savage在与央视广告经营管理中心交流时，从专业角度对“CCTV国家品牌计划”表达了高度的认可，戛纳广告节历史悠久的shots特刊更是专门发表了题为《“CCTV国家品牌计划”：为中国品牌提供更大舞台》（A Bigger Stage for Chinese Brands：The National Brand Plan）的文章，将“CCTV国家品牌计划”作为营销的经典案例进行了详细的介绍和热情的推荐。

戛纳广告节特刊shots对“CCTV国家品牌计划”进行了详细介绍