同行学习：央视国家品牌计划的影响力

中央电视台响应“广告宣传也要讲导向”的指示精神，提出了媒体广告的责任和使命，并以“CCTV国家品牌计划”为实践展开了一场营销变革，这在中国媒体行业算是“第一个吃螃蟹的人”。在这场变革中，央视推出的“CCTV国家品牌计划”不仅得到了来自媒体同行的称赞，更激发了媒体同行对媒体广告责任和使命的思考，并以“CCTV国家品牌计划”为蓝本进行学习。

主流媒体大力报道“CCTV国家品牌计划”。2017年10月11日，新华社以《中央电视台“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目助力脱贫攻坚》为题，报道了央视“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目，介绍了该项目对贵州、宁夏、青海、云南四省/自治区进行的产业帮扶的成效，以及项目的下一步推进。文章表示“该（‘CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫’）项目自落地实施以来，得到了社会各界的高度评价和认可”。

同日，《人民日报》在第6版刊发《央视推出“CCTV国家品牌计划”项目广告精准扶贫助45万人脱贫》一文，对“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目的运行情况和取得的成效进行了报道。

2017年11月4日，央视《新闻联播》对“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”助力脱贫攻坚项目进行了专门报道。随后人民网、新华网、《北京青年报》《广州日报》、新浪网、凤凰网、搜狐等主流媒体和门户网站争相报道了“CCTV国家品牌计划”的相关新闻，“CCTV国家品牌计划”广泛覆盖了各大主流媒体核心受众。权威媒体的发声、支持彰显了“CCTV国家品牌计划”的权威性和影响力，并进一步提升了“CCTV国家品牌计划”及入选品牌的社会关注度和影响力。

我们可以从《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》中发现，95.2%的消费者通过各种媒体渠道接触或看到过“CCTV国家品牌计划”的宣传信息与主流媒体的认同一致。因此，在另一个舆论场—网络舆论中与“CCTV国家品牌计划”相关的联想均为正面的，“中国制造”“品质”等热词高频率曝光，大幅提升了品牌的影响力，激发了社会大众的民族热忱与情怀。

网络舆论中“CCTV国家品牌计划”的相关“热词”(https://www.xing528.com)

资料来源：2017《“CCTV国家品牌计划”综合影响力报告》

“CCTV国家品牌计划”作为一种平台型营销方式，通过平台的公信力全方位助力品牌传播，将广告传播升级为品牌传播服务，赋予广告以国家使命和媒体责任，用公益理念设计广告产品。这些构成了央视广告的导向，是对“广告宣传也要讲导向”的成功实践，是中国广告业界的一次重大创新成果。这次创新启发了众多媒体经营者，他们纷纷通过各种创新，在艰难中求变，依托创新实现发展，依托创新实现经营突破，构成了近年来广告经营实现突围的一个集体行动。

2017年6月24日，新华社推出“中国民族品牌传播工程”，工程旨在充分运用新华社的报刊集群、网络媒体集群以及广播、电视和户外大屏等全媒体资源，为我国优秀民族企业扩大品牌影响力提供载体和渠道。媒体资源包括《新华每日电讯》《参考消息》《中国证券报》《上海证券报》等21种期刊、新华网等门户网站、“新华社”“新华炫闻”等移动客户端、“新华社”“新华视点”等社交媒体账号、新华电视和新华广播，以及300多块户外大屏等。“民族品牌传播工程”依托新华社的媒体资源优势，计划在信息通讯、电子制造、汽车制造、中医药、食品饮料、房地产、交通运输、互联网服务、绿色农业和金融服务这10个行业各选择2～3家优秀企业作为重点传播对象，以推动品牌强国战略，构筑民族经济长城。

2017年12月22日，《人民日报》推出“新时代品牌强国计划”。该计划旨在通过《人民日报》所具备的覆盖并影响重要决策人群的优势，引导品牌主动适应、把握、紧跟经济发展新形式，让品牌声音直达中央。与“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目相类似，《人民日报》的“新时代品牌强国计划”也对入选品牌设置了准入条件：一是政治坚定，二是社会口碑好，三是居于行业领先地位，四是积极响应国家品牌相关政策，五是能够支撑起代表中国品牌的强国品牌形象，六是积极践行社会责任。在品牌传播服务方面，《人民日报》利用自身在公关传播方面的独特优势，重点破解品牌发展的难题痛点和危机，创意定制品牌融媒体传播产品，推动品牌创新发展和转型升级，助力品牌精准掌握舆情环境、舆论风向，帮助品牌进行政府公关和危机公关。

除了国家级媒体外，地方媒体也纷纷进行经营的创新转型。2017年10月，湖南卫视推出“湖湘品牌计划”。2017年11月，东方卫视推出“民族品牌成长计划”。至此，牢记使命、依托创新、实现经营突破成为媒体经营的风潮。