如何提升公益传播影响力？

中央电视台广告经营工作始终将社会效益放在首位。央视是全国唯一被中宣部、中央文明办等七部委联合授予“全国影视公益广告制作中心”称号的媒体机构，公益广告传播是央视广告经营管理中心最重要的工作之一。我们始终将媒体的责任和使命贯穿于公益广告中。自2016年开始，央视广告经营的重大创新就在于将公益广告直接切入重大主题主线宣传领域，在既有的探讨社会道德、行为规范等类公益基础之上，直接对接重大时事主题，其中最有代表性的就是“我是谁”建党95周年公益广告片、“今天我们这样爱国”和“一带一路”系列公益广告片。大格局、高规格的公益广告提升了平台的品质，而品质的提升又直接推高了央视传播资源的价值，从而影响到了经营创收。公益传播将社会效益和经济效益完美地结合了起来。

中央电视台一直就是公益广告领域最坚实的先行者和正能量传播的践行者。从1987年播出《广而告之》栏目开始，央视持续投入公益广告创意、制作和播出。2016年央视共播出321支公益广告，播出次数达25.57万次，播出时长为2，246小时，总价值高达38.2亿元。结合统计数据，央视公益广告的播出时长占到全国公益广告播出时长的75%，是中国公益传播力量的中流砥柱。也正因为如此，在始自于2016年的这场非典型广告实验的突围战中，始终贯穿其中的就是公益思想。

中央电视台将习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的指示精神充分落实在了公益广告的制播中，紧扣重大主题主线宣传，包括“庆祝建党95周年”“纪念长征胜利80周年”“爱国”“庆祝香港回归二十周年”“十三五规划”“二十四节气”，等等。

其中，“庆祝建党95周年”公益广告《我是谁》播出之后引爆网络，成为全民热议的现象级作品。媒体纷纷转发，在社交平台上刷屏不止，被称为“我党打的第一支广告”。爱国主题公益广告《一样的爱》在国庆前夕播出，成为又一支刷屏作品。“今天，我们这样爱国”的标题被民众无数次转发，民众的爱国热忱一度被引爆，民众的爱国行为也得到了全新的引导。

“迎接十九大”系列公益广告的创作选题紧扣民族团结、精准扶贫、供给侧改革、生态文明、先进事迹等核心主题，多层面展现“砥砺奋进的五年”，完美地传递了中国梦、“一带一路”、扶贫攻坚和民族团结等国家战略发展理念。目前已播出的《古丽的中国梦》《绿水青山篇》《班彦村搬迁扶贫》《廖俊波篇》《黄大年篇》《塞罕坝篇》6支作品赢得了社会各界的普遍赞誉。

特别是在扶贫攻坚方面，习近平总书记在多次考察和讲话中反复强调“脱贫”“扶贫”，党的十九大报告中指出“要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫”。央视也不断在思考如何助力地方政府打赢脱贫攻坚战，为赢得全面小康建设决胜阶段的伟大胜利贡献自己的力量。正是基于这样的思考，央视在2016年首创推出了“广告精准扶贫”项目，以央视的屏幕资源免费为贫困地区的农产品播出广告。(www.xing528.com)

此外，央视广告经营管理中心还推出了主题多样的公益广告，例如元宵节公益广告《灯谜篇》融合传统文化与社会主义核心价值观，教育部发文在全国中小学推广；器官捐赠主题公益广告《妈妈的心跳》获中国红十字会、中国人体器官捐献与移植委员会、国家卫生计生委等组织的高度评价。全国人大常委会副委员长、中国红十字会会长陈竺对公益广告表示了充分的肯定与诚挚的谢意，认为《妈妈的心跳》公益广告创意新颖、情节感人、诉求准确，做得很好，期望央视制播更多传播正能量、弘扬主旋律的公益广告佳作。

公益传播是全社会共同的事业，央视秉持开放共赢的理念，联结社会各界广泛合作，不断将公益广告事业做强做大。2016年以来，央视广告经营管理中心积极践行媒体责任，与中宣部、公安部、司法部、世界卫生组织、中国红十字总会等47个国家部委和社会公益组织进行公益传播合作，累计刊播公益广告100多支。

2016年以来，央视广告经营工作积极参与国际国内各类广告节，推介央视公益广告，《我是谁》《等•到》等27件作品获国内外37项奖项；持续举办全国电视公益广告大赛，打造公益广告品牌盛事，促进全民参与公益活动。

优质的公益广告内容也受到了其他媒体的热烈欢迎。中国网络电视台、人民日报、新华社客户端、腾讯、优酷、爱奇艺、今日头条、新浪、搜狐、中华广告网等媒体纷纷转载报道央视系列公益广告。春节期间，《中国年让世界相连》《中国字 中国年》亮相纽约时代广场，在“世界十字路口”传播中国传统文化；“一带一路”主题公益广告《共创繁荣》在美国国家地理频道等六大海外平台热播，为“一带一路”国际高峰论坛成功召开营造了浓厚氛围，也让更多海外华人和国际友人感受到了一带一路“共商、共建、共享”的核心理念。