打造媒体生态圈：央视广告经营管理中心的实践

近两年中国媒体行业既蓬勃发展又滋生野蛮生长，监管与治理的力度空前，舆论场多元发声此起彼伏，各种“价值论”冲撞，没有定论，造成混乱，引发市场焦虑，导致企业营销“惜售”和“无序”。中央电视台作为中国最大的电视媒体机构，率先辨析媒体乱象，发现电视媒体的价值，并且把这种媒体价值透过各种方式不断地传递出去，从而深刻影响了广告学术界、媒体方、广告界、企业和内容制作者等。央视广告经营管理中心的研究发现影响了一批处在焦虑深处的人，让他们回归常识，共同迎接新挑战，一起走向新成长。

“广告宣传也要讲导向”，这既是一个重大理论命题，更是一个重大实践课题，需要我们从理论和实践的结合上进行深入探讨。中央电视台以“CCTV国家品牌计划”为抓手进行经营转型升级，从某种程度上而言，这是对行业的重大创新和颠覆。“CCTV国家品牌计划”有别于之前的广告经营模式，它将品牌的外延扩展到了国家战略和经济发展的层面。新时代媒介形式多样，传播形态多元，各种参与方相互交错、相辅相成，仅仅依靠一方力量单打独斗必然是不会成功的。因此，必须用生态建设的理念来为其形成势能，让各个关联方参与其中，一起理解、研究和实践。

目前，央视广告经营管理中心紧密联系高校专家学者，加大宣传力度和广度，平均每年举办近30多场推介会，覆盖家电、家居、健康、汽车、金融、珠宝等重点行业，触达5000余家客户，为全面转型打造良好的舆论生态环境。

2017年伊始，央视广告经营管理中心就聘请了36位专家作为“中央电视台广告经营管理中心2017年度品牌顾问”。来自清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、南开大学、厦门大学、武汉大学等十几所院校的传媒广告学教授以及来自国家统计局、国务院发展研究中心的专家学者，和央视广告经营团队齐聚一堂，畅谈他们对于当下经济发展、传媒格局和广告经营领域的思考。专家学者与央视广告经营管理中心就媒体环境、中国市场和中国品牌、电视广告经营、央视广告经营策略这四部分进行了热烈的讨论。

2017年10月15日，央视广告经营管理中心再次举办专家研讨会，结合央视一年以来的广告经营和理论建设，与更多的高校学者进行思想碰撞和理论创新。这一次，专家队伍再次扩充，参与的高校和机构更加丰富，浙江大学、国家统计局、中国广告协会等成为新的参与者。目前，这种专家策略研讨会已成为央视广告经营工作的一种固定活动，每年定期举办，与学界、业界相互探讨“广告宣传也要讲导向”“把社会效益放在首位”“发现媒体的价值”等课题。

2017年3月15日专家研讨会合影

央视广告经营管理中心抛砖引玉，发表了《2017，再论电视的力量》《“广告投放回归央视”到底说的是什么》等文章，系统阐述了央视在新时代的媒体地位和媒体价值，在嘈杂、分散的媒体环境中，凝聚大众对央视价值和使命责任的新认知，形成良性、健康的央视舆论生态。

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研讨会专家理论集锦

“中央电视台不能改变形象，中央电视台就是国家媒体，我不希望用媚俗的形式发展什么节目，这不是中央电视台该做的事情。品牌真正的拥有者是顾客，顾客要认可你的品牌，一定要有个传播的过程，传播的过程广告是一种形式。讲故事首先你得有故事可讲，国家品牌一定要有国家品牌的国家形象，比如说这个品牌有创新，引导行业发展，给社会公众带来了这么多的便利，华为将来就可以谈这样的创新故事。”

中国人民大学商学院教授 刘凤军

“中央电视台的核心在于内容和话语权，这个是永远需要的，无论媒介有什么样的变化，只要内容好，永远没错。所以我觉得从总体上来讲，要深化改革还是要做好内容。”

清华大学新闻与传播学院副院长 崔保国

“在视频这块，依然是大屏电视为主，在受众的影响还有故事的叙说、品牌的宣传上，目前没有能替代电视的媒体。做好品牌的传播，保持品牌的热度，就会有收获。”

中国传媒大学资深教授 黄升民

“今天的传播不是过去那种一次性传播，我们完成一次性的投放、一次性的覆盖，就万事大吉了。今天的传播很大程度上是一个信息加工的过程，在这个加工的过程中呈现出多次传播、N次传播，基于这样的新特点来重新构建我们广告和营销的新格局、新逻辑。”

北京师范大学新闻与传播学院执行院长、教授 喻国明

“现在有很多新媒体如雨后春笋般层出不穷，消化吸收了一些企业的预算，但是企业却很茫然，不断反思这些APP、网站真的有效吗？”

上海师范大学人文与传播学院副院长、教授金定海

“《财富》杂志评选出的全球最受赞赏的公司，这个名单到去年为止，中国企业一直是零。”

Meta Think根元咨询主席兼首席执行官 陈富国

“媒介广告增长需要不断研发新的产品，而且新的广告产品的价值要在现有的基础之上能够得到提升。”

武汉大学新闻与传播学院副院长、教授 姚曦

“广告展示的创新就是电视台怎么样提供一个全新的沟通机会，让我们的品牌在做广告的时候不那么无趣。”

知本策略策略长 谭泽薇(www.xing528.com)

“媒体和媒介是有区别的。媒体本身富含的信任资源和情感资源，是远远没有被开发出来的。中央电视台作为国家电视台的媒体价值，也是有待开发的，而不仅仅是媒介。”

央视市场研究总裁 徐立军

2016年3月15日专家研讨会第一组讨论现场

专家学者在央视广告经营管理中心的理论建设和转型实验中找到了理论灵感和依据，自发撰写了相应的理论文章，例如中国传媒大学教授黄升民撰写了《未来中国只有走品牌之路》《谁人在唱大风歌》等文章，华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林撰写了《“CCTV国家品牌计划”让广告进入“品效合一”新境界》，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海撰写了《走在一起，就是所有》等文章，形成了学界研究央视转型，央视广告经营成功案例反哺学界研究的良好互动。

专家们的研究成果在央视广告经营管理中心主办的各种论坛上进行理论分享、扩大影响力，例如邀请中央党校国际战略研究院教授赵磊、中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘戈在“2017年CCTV国家品牌计划高峰论坛”进行主题演讲，邀请华南理工大学教授段淳林、CTR北方区执行总监赵晖等专家学者在“CCTV国家品牌计划”走进山东分享会上与企业和广告公司高层进行品牌理论和品牌案例方面的分享。这种分享也不断扩展到各大高校的学术论坛，例如清华大学新闻与传播学院主办、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理学会合办的“第七届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告（2016）》发布会”、中国传媒大学广告学院举办的“中国传媒趋势论坛”，等等。

近年来，央视广告不断提升自己的传播渠道搭建能力和内容创作能力，以中央电视台广告经营管理中心的官方微信（微信号：央视广告经营管理中心）、微博（微博号：央视广告经营管理中心）、网站（http：//1118.cctv.com/）为信息首发窗口，辐射合作网站、报纸、杂志等多媒体渠道，形成了全方位的内容发布网络。央视广告经营管理中心官方微信每个工作日发布3～4篇文章，目前已有粉丝近8万人（截至2017年年底），2016年比2017年年底增长了50%。官方微博目前粉丝近4万人，粉丝量每年稳中有升。央视广告经营管理中心官方网站每日更新文章2～3篇，并于2017年4月改版全新上线。作为广告经营管理中心主任，每一天不论多忙，我都一定会亲自审看每一篇文章。

在发布内容方面，央视广告经营管理中心微信公众号突出宣传央视的整体传播价值、频道价值，彰显央视的影响力；及时发布重点节目、广告政策、广告产品等信息，助力广告销售；重点宣传企业品牌故事、广告代理公司声音、专家观点等，借由第三方说法，发挥榜样的力量，引导客户认知，例如撰写“2017CCTV国家品牌计划入选企业介绍”专题，截至2017年年底已发布案例文章177篇。其中《海尔洗衣机拿下双料第一：份额、增速！》《广汽传祺独家冠名@春晚，邀您17看春晚》《恒丰银行携手央视春晚 恭祝全国人民新春快乐》《碧桂园：善用央视影响力，企业价值突飞猛进》《金龙鱼：放心粮油，彰显“中国担当”》《“CCTV国家品牌计划”助力，蓝月亮击败外资大牌》《加多宝回归天气预报1+1投放》等文章反响热烈。

此外，央视广告经营管理中心还通过文字、图片、视频、H5等多种形式在自媒体上进行综合宣传。例如选取黄升民、乔均、徐立军、段淳林等专家观点予以发布；精修企业家海报，发布企业家谈学习十九大报告体会；制作创意H5传播“CCTV国家品牌计划”；设计“广告精准扶贫”农产品代言人组合“AP Baby”进行创意传播，等等。

除了通过央视广告经营管理中心的官方微信发布信息外，广告经营管理中心还会联结台内其他新媒体，例如央视新闻、央视财经等台内微信、微博大号对外发布信息，聚合央视的传播势能，以实现更好的传播效果。

此外，央视广告经营管理中心与传媒营销类杂志和公众号《中国广告》《传媒圈》《广告人》《广告门》《媒介》等进行内容发布及新媒体推送合作，与《三联生活周刊》《正和岛》《创业家》《VISTA看天下》等高端财经、生活类杂志、微信大号合作，根据传播需求和各杂志的不同定位与特色与之紧密结合、互相配合和相互支撑，借其平台与业界加强交流、扩大影响力。

每年“CCTV国家品牌计划”发布会前期，央视广告经营管理中心都会组织媒体联合采访沟通会，系统阐述央视广告经营的变革和整体思路，深入解读“CCTV国家品牌计划”的具体内容、实施情况等，通过《光明日报》《三联生活周刊》《经济观察报》《正和岛》《传媒圈》《广告人》等多家媒体向外传递信息。

各行各业都有相关的论坛和盛会，聚集了这个行业最权威、最核心的人、财、物，是行业同仁相互交流、思想碰撞、探讨未来发展方向最好的机会和场合。广告业界的每一次重要聚会，央视广告经营管理中心几乎都会参与，并向在场的各位从业人员传达央视对“广告宣传也要讲导向”的理解以及央视广告经营近年来的变革，向业内发出邀请，一起参与新时代的广告转型事业。

每一次行业盛会，央视广告经营管理中心都会传播最新的价值发现和理论创新，并都在业界产生了较大影响。以一年一度的“中国广告与品牌大会”为例，2017年我发表了题为《广告的责任和使命》的演讲，引发了业界对互联网数据造假的辩论以及对电视媒体价值的重新探索。2018年我在“2018中国家电发展高峰论坛”发表《赢在中国，赢在主流》为题的演讲，让业界更多的人认同了央视的使命和品牌传播价值。

在第十七届中国广告与品牌大会上的演讲

“中国国际广告节”是广告营销界的大事，每年央视广告经营管理中心都会受邀出席，并参与广告节中的多项重要活动。在广告节期间，央视搭建CCTV展台，展台设计高端大气，集中展现“CCTV国家品牌计划”入选企业的风采，旗帜鲜明地亮出“国家平台成就国家品牌”的定位，以吸引众多广告业界同仁前来参观、交流、洽谈。此外，央视广告经营管理中心还在广告节多个论坛上进行主题演讲，例如中央级电影电视媒体2018黄金资源联合推介会、中国互动广告高峰论坛、中国传媒趋势论坛，以回应业界提问，传递变革信息。

央视广告经营管理中心还会参加由协会主办的各类行业论坛，例如中国广告协会主办的“中国广告论坛”；中国商务广告协会、国家广告研究院、中国传媒大学广告学院联合主办的“IAI国际创享节”；以及由媒体机构举办、在广告界有较大影响力的论坛，例如“媒介趋势论坛”“广告人学院”，等等。经过两年的持续沟通和分享，广告业界对新时代广告的使命、“CCTV国家品牌计划”的内涵以及央视广告经营的转型升级有了新的认知。

“走出去”不仅是中国品牌的梦想，也是中国广告业的梦想，央视广告经营管理中心在国际交流方面也大胆尝试通过国际窗口去传播中国创意，积极参与澳门广告商会主办、中国广告协会支持的“澳门国际广告节”。2017年6月，央视广告经营管理中心走进全球广告和创意界最具影响力的年度盛事“戛纳国际创意节”，戛纳国际创意节主席Terry Savage从专业角度对“CCTV国家品牌计划”表达了高度认可。

处于不同阶段的企业，对品牌有着不同的认知和理解。但是企业的责任和品牌强国的梦想确实是每一个企业心中或隐或现的共同使命。为此，央视走进一些经济强省，例如广东、山东等地，解读新时代品牌的价值和使命，与一些本来就在践行品牌报国的企业家产生共振，华为、海尔、鲁花、东阿阿胶等品牌企业积极响应。央视广告经营管理中心还走进一些近年经济发展处于追赶阶段的省份，例如湖北、黑龙江等，与这些地区的部分企业家交流探讨，并就国家理想和品牌强国形成共鸣和共振，例如劲酒、飞鹤等品牌企业就志存高远。

2017年3月24日，由山东省经信委、央视广告经营管理中心共同主办的“CCTV国家品牌计划-走进山东”活动在济南山东大厦举行。海尔、海信、东阿阿胶、力诺、青岛啤酒、中国重汽、山东临工、金正大、澳柯玛、浪潮、华泰等来自山东各市的近300家企业的负责人参加了会议。会议通过案例分析、专家主题演讲、高峰对话等形式，对“CCTV国家品牌计划”进行宣传推介，激发企业的品牌使命。

2017年3月30日，“CCTV国家品牌计划-走进武汉”，6月，“CCTV国家品牌计划-走进牡丹江”，央视广告经营管理中心通过这一系列“走进”活动，在新的品牌理念引领下，参与和举办的会议论坛规模更大、议题更为深刻、关注面更为宽泛、形式也更加灵活，得到了众多企业的积极响应。

媒体经营是根植于媒体内容和平台优势的经营，广告尤其如此。调动节目部门和内容提供方的积极性，扩大内容的知名度，有利于内容收视率和影响力的提升。内容推介会对经营部门和内容制作方无疑是一种双赢之举。

为此，央视广告经营管理中心每年都会举办十几场重点节目和内容的推介会，在会上详细解读节目内容的精彩点和亮点，同时把相关资源、销售政策等信息及时传递给国内外众多客户，以帮助客户更好地把握这些资源。

在重点内容的推介会上，节目的主要演职人员都会悉数亮相，同时会上还会首播节目的精彩片花，邀请媒体对节目进行报道，为节目的播出造势。体育赛事特别是像奥运会、世界杯这样四年一届的世界级赛事，有着无可比拟的广告传播价值，也是国内外众多企业投放的热点资源。针对奥运会、世界杯等召开的推广会也是央视广告推广会的主要类型之一。此外，《舌尖上的中国》《挑战不可能》《朗读者》《经典咏流传》等优质节目，在播出前期都举行了媒体见面会等，对各方都起到了良好的作用。

《朗读者》节目推介会现场与冠名商北汽集团签约