发布CCTV国家品牌计划

“CCTV国家品牌计划”始于广告但不止于广告，它脱离了一般性的广告传播和品牌建设，肩负落实国家战略任务、完成国家重大工程品牌传播、提升中国品牌形象的使命。

“CCTV国家品牌计划”有三个重要组成部分：广告精准扶贫项目、国家重大战略工程品牌传播项目、中国品牌升级服务项目。广告精准扶贫项目、国家重大战略工程品牌传播项目为完全公益的传播项目，免费为贫困地区的农产品提供品牌传播服务，为国家重大战略工程进行品牌形象传播。中国品牌升级服务项目无论是从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响以及传播实效评估，也都体现出了产品设计的公益传播理念，体现出了央视广告的价值和责任担当。

在“CCTV国家品牌计划”的引领下，中央电视台广告经营管理中心的定位更加清晰：从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务，开启新的营销时代。央视广告经营方式也发生了根本性变化：以社会效益为中心，以品牌建设为抓手，以营销服务为宗旨，实现社会效益与经济效益的统一。

“CCTV国家品牌计划”的发布和入选仪式与以往熙熙攘攘的广告招标有所不同，转变为更具社会合作性质的签约仪式。这一形式上的转变，令所有参与者耳目一新。

2016年9月20日，“中央电视台2017黄金资源暨CCTV国家品牌计划发布会”在北京国贸大酒店群贤宴会厅召开，这是央视第一次把发布会提前到9月。中央电视台在京所有台领导悉数到场，各频道总监、各部门负责人齐聚现场，来自企业、广告公司的嘉宾共1，000余人参加了会议。

作为本场发布会的重头戏，“CCTV国家品牌计划”在会上隆重启动。时任国家工商总局广告司司长张国华，时任中国广告协会会长杨洪丰，中国电子信息产业集团军工事业部主任孙劼以及联想集团副总裁、首席市场官王传东，伊利集团副总裁王宝全，云南白药党委书记、副总裁王锦，劲牌有限公司董事长吴少勋，郎酒集团副总裁李明政，碧桂园集团副总裁兼集团办公室主任、新闻发言人朱剑敏一起，共同启动了“CCTV国家品牌计划”。

2016年9月20日“CCTV国家品牌计划”发布会现场

一个半月后的2016年11月8日，我们举行了正式的签约仪式，首批18家企业共同发布了“CCTV国家品牌计划”宣言，表示要“为民生造福，为民族立业，为实现‘中国制造’向‘中国创造’转变、‘中国速度’向‘中国质量’转变、‘中国产品’向‘中国品牌’转变而笃志前行”。至此，“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目的第一批成员集结成队，为实现“品牌强国”而共同奋斗和努力。

2017年，“CCTV国家品牌计划”的运行获得了社会各界的高度认可，“广告精准扶贫”项目取得阶段性成果；一批在国内外具有影响力的国家重大战略工程相继亮相；首批入选企业享受了物超所值的品牌传播服务，效果与口碑俱佳。

2016年11月8日“CCTV国家品牌计划”签约会现场

2017年9月19日，我们再次提前发布了下一年度的经营策略，即2018年“CCTV国家品牌计划”，发布会在北京召开，“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目的第一批受益者和四大国家部委主管品牌的官员及四省/自治区的有关领导齐聚一堂。贵州省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省委常委、宣传部部长赵金，青海省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清，商务部流通发展司副司长尹虹，国务院国有资产监督管理委员会综合局副局长刘洋，国家工商总局商标局副局长陈文彤，国家质量监督检验检疫总局质量管理司副司长王海东参加了本次会议，并为入选2017年“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目的35家企业颁发印信。“CCTV国家品牌计划”2.0版本正式启航。

中央电视台在京的所有台领导悉数出席了本次发布会。在此次发布会上，央视广告经营管理中心提出了“四个坚持”：坚持广告精准扶贫的初心不变；坚持公益的理念不变；坚持入选企业的四个先决条件不变；坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

2017年9月19日“CCTV国家品牌计划”发布会现场

（从左至右分别为：中央电视台主持人白岩松，贵州省委常委、宣传部部长慕德贵，云南省委常委、宣传部部长赵金，青海省委常委、宣传部部长张西明，宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长赵永清）

通过一年的实践，央视广告经营管理中心对“CCTV国家品牌计划”进行了整体优化，并正式对外公布“CCTV国家品牌计划”2.0版本。2.0版本的“CCTV国家品牌计划”增强了公益内容，加强品牌服务，受到了更多政府部门、事业机构和企业的认可。

2017年11月8日，央视广告经营正式采用签约仪式确定“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目入选企业，签约仪式仅涉及签约双方，全程不设置观摩票，不安排网络直播，不邀请记者采访，回归了社会服务的本质。1994年11月8日，央视广告部举办了首届广告招标活动，此举在产品单一、价格为王的年代具有划时代的意义。“CCTV国家品牌计划”是对过去央视广告招标模式的颠覆性创新，从理念、模式、产品、规则等各方面都实现了对以往招标模式的突破。从招标转变为签约，亦是央视广告经营转型的重要标志。

2017年11月8日“CCTV国家品牌计划”签约仪式现场

启动“CCTV国家品牌计划”体现了央视作为国家电视台的平台自信、价值自省与使命自觉。一个国家的梦想是中国梦，一个民族的梦想是复兴梦，一个国家电视台的梦想正是记录、见证、传播这个伟大的梦。那么，作为国家电视台的广告经营部门，它的梦想是什么呢？它应该始于广告，但不止于广告。我们的梦想，就是要为我们的国家、为我们的民族寻找、培育、塑造一批国家品牌。这一梦想令到场的每一个传统广告人和企业品牌主管激动、兴奋并备受鼓舞。“CCTV国家品牌计划”自此落地生根、破土生长。

“CCTV国家品牌计划”有三个重要组成部分：广告精准扶贫、国家重大工程公益传播、中国品牌升级服务。

为认真贯彻落实习近平总书记关于扶贫工作的系列讲话精神，响应习总书记“广告宣传也要讲导向”的指示，央视推出了“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目。该项目是央视首创推出的，旨在利用央视优质传播资源为贫困地区的农产品进行免费广告宣传，以打造一批像烟台苹果、涪陵榨菜这样驰名中外的地区农产品品牌，推动地区经济发展，助力贫困人员脱贫。

央视广告经营工作始终坚持把社会效益放在首位，“CCTV国家品牌计划”推出完全公益的项目“广告精准扶贫”。

2016年9月1日，“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目试点正式启动，央视广告经营管理中心以贵州省为试点省份。在为期4个月的试点工作中，央视通过在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7和CCTV-13这5个频道以每日16次的频率免费播出贵州农副产品的公益广告片，取得了显著的经济效益和社会效益。

2017年，“广告精准扶贫”项目由贵州扩大至贵州、青海、宁夏、云南4省/自治区，央视以5个频道的广告资源为贫困地区的22个农产品免费播出广告。为确保“广告精准扶贫”项目取得成效，央视广告经营管理中心跨部门抽调了专门力量组建扶贫专项工作小组，经过广泛调研、总结2016年试点经验、多轮“三重一大”领导班子集体讨论，制定了2017年“中央电视台广告扶贫管理办法”。该办法在2016年的基础上，对扶贫对象界定和广告扶贫政策细则等方面进行了全面阐释和细化。同时，为使项目精准落地，中心扶贫专项工作小组还兵分多路，奔赴贵州、青海、云南等脱贫攻坚任务较重的地区进行实地调研，与各省有关部门座谈、考察、筛选推介产品。

2017年，“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目成为央视年度重要工作之一，央视分党组在台工作会议上进行了部署，要求央视广告经营工作要坚持把社会效益放在首位，以广告的形式深入贯彻国家精准扶贫战略，这是对习近平总书记关于扶贫工作系列讲话精神的具体实践，也是央视广告工作自觉落实习总书记“广告宣传也要讲导向”的具体举措。

2018年3月，中央广播电视总台成立，作为中国规模最大的媒体航母，中央广播电视总台明确要求广告中心总结经验，不断扩大实施省份，将广告精准扶贫推及更多的地方，让更多的贫困地区和贫困人口受益。2018年，广告精准扶贫的播出频道由5个增加到8个，覆盖面从4个省/自治区扩大到8个省/直辖市/自治区：湖南、新疆、贵州、陕西、重庆、福建、宁夏、青海。这些贫困地区的46个具有当地特色的农产品将登上央视银屏，让更多人和地区受益于这个项目。

2018年6月29日，中央广播电视总台携手8个省/直辖市/自治区在北京召开“广告精准扶贫”工作交流会。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄同志宣布将从三个方面升级“广告精准扶贫”工作，加大扶贫力度。

第一个方面，继续扩大扶贫覆盖面，在现有的贵州、青海、宁夏、福建、重庆、湖南、陕西、新疆8个省/直辖市/自治区的基础上，从2018年7月到2019年6月底，再增加4个以上的省/直辖市/自治区。

第二个方面，除了公益广告，2018年内总台的相关频道、频率、新媒体将开办“精准扶贫”专题、专栏，通过新闻、专题等多样化的节目，加大精准扶贫的力度。

第三个方面，在过去近两年投入10.414亿元广告资源的基础上，2018年7月到2019年6月底，中央广播电视总台将在一年内再拿出10亿元以上广告资源，以加倍的投入帮助更多的地区实现脱贫。

2018年6月29日，中央广播电视总台“广告精准扶贫”工作交流会

2017年，中央电视台广告经营管理中心推出“CCTV国家品牌计划-国家重大工程公益传播”项目，该项目旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，通过定制化的传播方案，塑造、传播大国重器的品牌形象。这也是一个完全公益的传播项目。

通过与国家发改委和中国科学院等部门多次沟通，央视广告经营管理中心与这些部门共同梳理了一些权威性很强的战略性工程作为该品牌传播项目的第一批入围名单，它们都是能够体现我国科技水平、具有尖端性和民族自豪感的项目。针对这些对观众来说“闻其名未谋其面”的国家重大战略科技工程，我们用纪实表现手法制作了一组系列主题广告，让观众了解这些项目以及其背后科学家们的“伟大”和“平凡”，在全社会营造更加尊崇科学、更加热爱党和国家的良好舆论环境。

国家基因库项目

国家基因库由国家财政拨款建设，为生命科学研究和生物产业发展提供基础性和公益性服务平台，储存和管理本国特有的遗传资源、生物信息和基因数据，是具有国家水平、服务国家战略需求的公益性创新科研和产业基础项目，更是人类大健康的基础平台。

人工智能（机器人类别）

人工智能是国家支持、企业自觉开发的战略工程，包括人脑工程、机器人、智慧生活等。我们聚焦在机器人领域，这方面目前中国还不是最强大，但是在深圳、沈阳、北京、上海等地，已经有很多中国企业取得了不俗的成就，在智能制造、智慧家居、生活服务等方面有显著进步。

航空发动机及燃气轮机

研发“中国制造”的航空发动机及燃气轮机可以称为富国强军战略，是航空发动机及燃气轮机、大飞机、大轮船、大火箭必备之核心，对于让我国跻身国际航空领域的先进国家行列意义重大，目前正处在攻坚阶段。

长短波授时系统

该系统是国家高度重视的高精度时间传递和同步技术研究，是中国自己的格林尼治时间，可以为国民经济诸多行业和部门提供可靠的高精度授时服务，对国家电网运行、导弹、卫星、银行等金融领域有极大的战略安全保护作用。

北斗导航系统

中国北斗卫星导航系统是中国自行研制的全球卫星导航系统，是继美国全球定位系统（GPS）、俄罗斯格洛纳斯卫星导航系统（GLONASS）之后第三个成熟的卫星导航系统，在全球众多领域—交通导航、农业、地质勘测、导弹飞行、民航等领域的应用中具有极其重要的战略意义。

2017年央视启动实施国家基因库、人工智能、北斗导航系统、航天动力、北京时间五个项目，共拍摄制作了六支公益广告片。2018年在2017年的基础之上新增拍摄六支公益广告片。

“中国品牌升级服务”项目在坚持国有资产保值的前提下，以社会效益为重要考量，严格把关入选的中国品牌企业，确定了入选的四个先决条件：

●企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品；

●企业及其产品具有高尚品质，且居于行业领先地位；

●企业有成就国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面持续投入资源；

●符合前述三个条件的合资企业，须在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者广泛认同的品牌诉求。

经过挑选和谈判，我们选择了几十家中国种子品牌入选“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”，接受我们的品牌培育和品牌提升服务。该项目由两部分组成：一是“TOP品牌”，二是“行业领跑者”，两者在具体的服务方面有所区别。这个服务包括线上：硬广+宣传片+品牌故事+品牌行动；线下：品牌诊断+品牌课堂+品牌理事会服务。这是一个线上线下立体的广告传播和品牌服务体系。同时，为了确保这个计划按照“共建、共荣、共享”的原则取得实效，我们制定了较完备的约束机制，比如本台线上广告执行比《广告法》更严格的播出审查标准，比如违约违规处罚措施，等等。(www.xing528.com)

●线上服务

硬广

中央电视台横向打通电视频道，结合新媒体资源组成了全中国最独一无二的传播格局。央视提供的品牌升级服务，不再是时段硬广、节目软广的简单拼接，而是“固定资源+配套资源+整合传播资源”的全方位传播方案，萃取CCTV-1《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》之间的核心资源，整合形成多频道“1+N”的传播格局，并通过“央视新媒体矩阵”为“CCTV国家品牌计划”成员企业提供全终端跨屏传播服务，契合重点客户广告需求。

创新设计“1+N”传播格局，横向打通全台最稀缺的黄金资源

固定资源部分，全年固定的资源，不能选择，不能变更。包括主资源和固定配套资源。主资源包括CCTV-1和CCTV-13并机播出的《新闻联播》后、《天气预报》后、《焦点访谈》后的广告资源，固定配套资源包括CCTV-1和CCTV-13并机播出的《朝闻天下》资源以及CCTV-1《今日说法》《第一情感剧场》《黄金档剧场》和22：30精品节目等相关资源。

自选配套资源是为了满足入选品牌多层次、个性化、整合传播的需要，这部分资源设置了相应的资源池，“TOP品牌”和“行业领跑者”资源池有所不同，但是均包括了央视几乎所有开路频道的优质广告资源和央视网的融媒体资源，企业可以在相应的配套资金额度范围内选择最适配自己的资源。

品牌形象宣传

由央视制作形象宣传片，强化植入入选企业的元素，持续传播“CCTV国家品牌计划”价值理念。同时，在元旦、春节、3·15消费者权益保护日、中国品牌日等重要时间节点，为入选企业定制主题宣传片。这些形象宣传片不仅多次为企业进行广告传播，更是将品牌与品牌相互联结，将品牌与重要事件相互联结，提升了品牌的张力和高度。

品牌形象宣传片企业家致敬画面

此外，央视广告经营管理中心还大规模在线下投放了主题广告，对入选的企业进行地面品牌传播，覆盖了北京、上海、广州、深圳等20多个城市的机场，时间横跨整个春节，引发了广泛的关注。

2017年昆明长水国际机场“CCTV国家品牌计划”主题广告

品牌故事

央视广告经营管理中心为每一家入选企业精心制作3分钟国家品牌故事短片，通过多频道、多频次播出，让每个企业的独特文化及品牌故事打动更多的人。

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比亚迪：听一位两个孩子的妈妈讲述有关比亚迪的故事

2017年3月11日晚，CCTV-1播出了由广告中心和比亚迪共同制作的品牌故事短片《新能力引领新能源》，播出以来，获得了媒体人和企业界的广泛好评，更打动了不少观众，特别是千千万万的妈妈们。片子以一个比亚迪女员工，也是两个孩子的妈妈的视角切入，用她自己的切身感受讲述对孩子和城市未来的担心，也娓娓道出了比亚迪的品牌故事和使命。

影片将比亚迪的技术努力放置在关乎人类未来的转折点上，讲述比亚迪提升驯电能力、解决城市问题的故事。这一立意将比亚迪的梦想提升至国家品牌使命的高度，成为“CCTV国家品牌计划”首批品牌故事片的优秀样本。当前，城市发展面临诸多问题，但空气污染和交通拥堵尤为严峻，已经成为全球城市的两大顽疾。作为全球新能源整体解决方案的开创者，比亚迪深知这两大顽疾正在扼杀我们的城市，也为城市发展提出了创新的解决方案。

【影片部分文案】

“每天出门时，要不要戴口罩，会不会堵车，这样的问题，让我们越来越担心孩子和城市的未来。”从公众感受进入，以城市顽疾提问，比亚迪用自己的努力向时代作答。

人类发展经历了两次重大革命—驯化火、驯化电。

在驯化火的过程中，是陶器和冶炼技术让人类真正走出蛮荒；

驯化电的历程上，一定也有一种创造能带我们走出现实困境。”

品牌行动

集结入选企业的产品、服务、管理、社会合作等重要商务信息，充分利用多频道商务资源，及时响应企业的重大商务需求。

●线下服务

品牌诊断

邀请国际国内一流品牌专家为入选企业提供品牌顾问、品牌咨询、品牌诊断等服务。央视广告经营管理中心的工作人员与“中央电视台品牌顾问”组成“品牌问诊”小组，上门为“CCTV国家品牌计划”的成员提供品牌咨询服务。“品牌顾问”团队目前有30多人，均为中国传媒、广告、经济、咨询学界和业界的知名专家，例如中国传媒大学广告学院资深教授黄升民、华南理工大学教授段淳林、央视市场研究（CTR）总裁徐立军等专家学者。

品牌课堂

邀请国内外知名专家和机构为入选企业提供专业品牌服务。不仅在国内开课，还延伸到戛纳国际广告节、世界500强总部等国际舞台，整合全球创意为中国品牌参与世界市场竞争服务。

2017年10月，国家品牌课堂第一节课开课，来自戛纳创意节、Google Zoo、BrandZ、奥美等组织的创意人以“创意无可取代”“创意的实效性”“了不起的大创意”“创意与文化间相互滋养”“本土品牌的力量”为主题分享了自己的创意心得。

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CCTV国家品牌课堂·戛纳狮子创新论坛

“创意如何成就更高的投资回报？”这是所有广告主、广告代理商乃至媒体界共同关注的问题。以此为出发点，汇集了戛纳创意节主席Terry Savage、Warc亚太区董事总经理Ed Pank、Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman等多位全球顶级创意大师的“CCTV国家品牌课堂·戛纳狮子创新论坛”于2017年10月30～31日在北京新国贸饭店举行。会议由央视广告经营管理中心主办，中国广告协会互动网络分会协办，众成就数字传媒集团和中视金桥国际传媒控股有限公司承办。海尔、格力、伊利、中国联通等30余家“2017CCTV国家品牌计划”入选企业的高层参加了论坛。

戛纳创意节主席Terry Savage在会上作主题演讲

CCTV国家品牌计划发展与创新理事会服务

2017年7月9日中央电视台广告经营管理中心成立了CCTV国家品牌计划发展与创新理事会，负责“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务”项目成员之间的相互学习，从而创造了一种新的交流方式。理事会统筹协调政府、媒体、入选企业的各类资源，触发它们的内部合作，将实践和理论研究有机地结合，共同推动中国品牌向中国国家品牌升级。服务形式包括举办高峰论坛、走访成员单位等。

“CCTV国家品牌计划”所有成员单位均为理事会理事。理事会设轮值理事长一名、轮值副理事长两名，每年由成员单位与央视广告经营管理中心共同推举产生。理事会下设秘书处，负责成员单位的日常沟通与协调工作。秘书处设在央视广告经营管理中心，由央视和理事长、副理事长单位具体工作人员组成。“CCTV国家品牌计划”正逐步成为优秀企业交流学习、触发内部合作需求的平台。

2017年9月9日，CCTV国家品牌计划发展与创新理事会第一次活动正式成行，理事会组织成员单位参访华为，华为消费者业务CMO张晓云女士为CCTV国家品牌计划发展与创新理事会轮值副理事长，理事会成立两个月之际即促成了“华为行”首次倡议活动。茅台、洋河、碧桂园、美的、京东、比亚迪、海航、金一、金龙鱼、红星二锅头、阿里巴巴、爱玛、长安汽车、蓝月亮、环亚、力诺、北汽幻速、长城汽车、马可波罗、郎酒、劲酒、君乐宝等理事会成员单位纷纷到场，理事会策源地牡丹江市长高岩也莅临现场交流。

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“国家品牌高峰论坛”发布“牡丹江倡议”

2017年7月9～10日，以“构建中国国家品牌—创新、绿色与开放”为主题的“2017CCTV国家品牌高峰论坛”在黑龙江省牡丹江市成功召开。多位政府代表、资深专家学者与33家“CCTV国家品牌计划”入选企业等共聚共商国家品牌发展大计。

为加强沟通、凝聚共识、形成合力，由中央电视台发起，“CCTV国家品牌计划”全体成员单位组成的CCTV国家品牌计划发展与创新理事会在本次高峰论坛期间成立。理事会发布了“牡丹江倡议”，号召“CCTV国家品牌计划”全体成员企业发挥榜样示范作用，以身作则，勤修苦练，为做大做强中国品牌而矢志不渝、砥砺前行，严格履行社会责任，坚持诚信为本和绿色发展，积极投身于扶贫助困和公益慈善事业。此次高峰论坛选举茅台集团总经理、党委书记李保芳为“CCTV国家品牌计划”首任理事长。

2017CCTV国家品牌高峰论坛现场

交流现场，华为消费者业务副总裁徐钦松表示，“CCTV国家品牌计划”是中国向高端营销、高级制造转型的战略里程碑，坚信中国会有越来越多的企业由此走向世界、挑战全球品牌。华为张晓云女士讲述了自己对未来品牌建设方向的期待，表示希望通过技术创新和文化创新两条路线打造标志性的全球品牌。华为消费者业务首席质量官马兵先生作了“华为质量体系”主题分享。他指出，华为设定的质量目标是要让华为成为通信行业高质量的代名词。

红星、阿里巴巴、美的、长城汽车、茅台等理事成员就芯片在智能家电、汽车互联网、白酒防伪等领域的应用等问题进行了热烈探讨，并触发了合作的可能性。阿里巴巴媒介部总监周媛媛表示阿里巴巴在人工智能、支付等领域与华为等理事成员有重合之处，愿意和在座所有优秀企业共建行业繁荣生态。

2017年CCTV国家品牌计划创新与发展理事会“华为行”

2018年5月17日，央视广告经营管理中心再次启动理事会服务，在贵州茅台集团组织开展“CCTV国家品牌计划”发展与创新理事会成员单位交流活动，蓝月亮、汇源集团、鲁花集团、云南白药、苏宁、郎酒、洋河、君乐宝、红星二锅头、北汽集团、京东、国美、加多宝等三十余家理事会成员单位到场，就企业品牌建设、“一带一路”走出去等议题进行了深入沟通。

通过以上活动，我们可以清晰地看出“中国品牌升级服务”项目是一个充满公益理念的品牌传播、培育项目。由它和前述“广告精准扶贫”项目和“国家重大战略工程”项目共同构成的“CCTV国家品牌计划”已经完全超越了一般意义的广告，是一项非典型广告创新实验，是有责任、有担当、有使命的创新实践。