重磅揭秘：大脑对CCTV台标的反应与其他几家电视台有何不同？

传统营销学常被诟病的一个问题是：使用问卷、访谈等形式问询用户的偏好及选择时，用户不能或者不愿意完全地表明自身观点。针对该问题，诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授于2002年率先提出了“营销神经学（neuromarketing）”的概念，主张将心理学、决策学、营销学及神经科学相结合，以揭示品牌和广告对用户的偏好、支付意愿和价值评估等感知觉、认知、情感和决策过程的影响。

借助新兴的磁共振脑成像技术，2016年我发起了中央电视台广告经营管理中心与北京师范大学心理学院联合开展的“媒体品牌对用户认知与广告传播的效应—基于磁共振脑功能成像的神经营销学研究”项目，以揭示央视品牌在用户（消费者）大脑中的认知、表征与价值，以及该品牌对在其平台播出的广告的促进效应。

基于磁共振脑功能成像的神经营销学可以直指用户内心，因此可以把传统的消费认知概念，如品牌好感、购买忠诚等与大脑的特定脑功能区相对应，以此来揭示品牌的价值和广告效应，并通过大脑活动数据来科学客观地对品牌效应和广告效应进行评估，从而克服传统自我报告法的主观和偏差。此外，该方法还可以揭示消费者内在隐藏的潜意识过程，从而使我们更加全面、精准地了解品牌和广告对消费者的作用。

本研究是我国第一次将磁共振脑成像技术用于对品牌价值与品牌效应的研究，它不仅填补了我国在营销神经学领域的空白，同时也将引领我国广告经营向科学化发展。本研究借助功能磁共振脑成像技术，从以下两个方面来研究央视品牌价值（大脑画像）和品牌效应（晕轮效果）。

要进行磁共振脑成像研究，不仅需要磁共振设备，还需要有与之相配合的实验控制系统、视觉呈现系统以及大数据处理服务器集群。北京师范大学磁共振脑成像中心拥有西门子3T磁共振扫描仪，是我国高校第一台专门用于科学研究的磁共振扫描仪。从2006年建成至今，它已经产生了一系列在国际上具有重要影响的科研成果。

磁共振脑成像研究实验示意图

品牌往往能够直接影响用户（消费者）的偏好和选择，但是这种影响通常是无意识的，难以被用户直接觉察到并报告出来，但磁共振脑成像技术却可以清楚地揭示品牌的价值与特点。例如：有研究表明，强势的汽车品牌激活了左腹侧皮层、左前额叶眶区和两侧前额皮层，而这些区域往往与动机、面孔识别、奖励刺激和决策相联系；而弱势的品牌则激活了大脑前叶皮层和脑岛，而这些区域与处理消极信息（比如不公平的待遇、令人厌恶的图片等）相关。

实验设计

让用户（消费者）根据不同电视平台图标的提示，想象此电视台播放的电视节目。采用慢速事件相关设计。

磁共振脑成像技术实验设计示意图

实验目的

通过直接观察中央电视台图标和其他台图标所诱发的大脑活动，比较在同一脑区大脑激活强度的差异，分析央视品牌在不同认知过程（如偏好、决策等）的影响力系数，即说服效果；并且从央视图标所激活的独特脑区，得出央视品牌的独特价值。

实验参与人数

本研究招募了20名电视节目观看者，男女性别各半，年龄在20～45岁之间，来自全国各地，包括北京、上海、山东、浙江、河北、河南、山西、辽宁、内蒙古等地。这些被试者能够比较全面地代表全国的中青年消费者群体。研究者对他们分别进行了行为测查和磁共振脑成像扫描。在扫描前，被试者首先完成了一份简单的问卷，报告自己对央视和其他知名电视台的观看频率、熟悉程度、喜欢程度等。被试者在观看频率、熟悉程度和喜欢程度等维度上不存在显著的差异，但被试者对央视的信任程度要显著高于湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等其他几个国内知名电视台（如图所示）。

问卷中被试者对不同电视媒体的信任程度

实验结果

相对于知名的卫视频道，央视的品牌是最值得信赖的品牌。磁共振脑成像扫描发现，央视品牌给人生动形象、积极正面、值得信赖的总体印象，并且相对于国内其他知名电视品牌，央视品牌给人的印象更加深刻、更容易被大众记住。

研究者对被试者进行了磁共振脑成像的扫描，具体的磁共振实验流程如下图左侧所示：屏幕上逐个出现“CCTV”以及其他各大电视台的台标，要求被试者完成自由联想任务（free association task），即看到台标后想象这个电视台所播放的电视节目画面，研究者会记录并分析被试者在这段时间内的大脑活动。

左：实验设计；右：“CCTV”台标的大脑激活

结果发现，当出现央视的台标“CCTV”，被试者开始回忆或想象“CCTV”播出的电视节目画面时，大脑后部负责视知觉信息加工的枕叶皮层（occipital cortex）被激活，说明被试验者脑海中迅速地浮现出了丰富多彩的“CCTV”播放的画面；

除了视觉区，在自由联想的过程中还激活了与记忆相关的经典脑区，有左侧基底神经节的海马（hippocampus）和尾状核（caudate）以及额上回（superior frontal gyrus）、额中回（middle frontal gyrus）等。相关研究发现，海马在长时记忆中被激活，前额叶和海马在联想记忆任务提取中被激活，外侧前额叶参与记忆编码和再认，额中回参与记忆再认。说明观众对央视的节目画面编码好、存储牢、易提取。总体来说就是印象深刻、很容易记住、时常会想起，这也跟被试验者自我报告的“经常看央视的节目”相一致。

此外，在实验过程中，与积极情绪相关的脑区得到了激活，如与偏好相关的内侧额叶（medial frontal gyrus）以及奖赏回路的尾状核（caudate）和眶额叶皮层（orbital frontal gyrus）。特别值得强调的是，大脑中加工负性情绪的杏仁核（amygdala）激活很弱。简而言之，这说明“CCTV”台标在大众脑海里想到的画面都是跟积极的情绪相关的。这一结果充分说明，“CCTV”给人的形象非常正面，给人带来的情绪体验是积极的，人们也非常信任它，这与被试验者们自我报告的“比较喜欢央视，很信任这个电视台”也是相一致的，说明央视具有非常正面的品牌形象，传递着正能量。(www.xing528.com)

“CCTV”台标的大脑激活

为了进一步研究央视品牌印象的独特性，研究者将“CCTV”品牌诱发的被试者大脑活动与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等国内其他几家知名电视台做了横向比较。如图所示：

左：“CCTV”相对于其他电视台激活强度更大的脑区；右：大脑激活强度

被试者在回忆央视的画面时的大脑激活与回忆其他三大卫视时的大脑激活相比，在枕叶视觉区的梭状回和舌回区域有一个非常显著、稳定的更强的激活，并且从强度上看是其他卫视的至少两倍。如前所述，梭状回和舌回主要参与视觉记忆的加工。这一结果说明，被试者在回忆央视的电视节目画面时，视觉记忆提取更活跃，有更强的画面感，说明央视给人的印象更深刻。作为一个电视媒体，只有让观众记住其所呈现的视觉画面，这个媒体才能产生更深远的影响。让观众有强烈且牢固的视觉记忆，是任何品牌想要进一步推广的基石。与其他知名卫视相比，央视在这方面有独特的不容小觑的优势，体现了其强大的品牌实力和品牌价值，以及超强的品牌影响力。

总结

从行为测查来看，央视受到观众广泛的关注和喜爱，同时相对于国内其他知名电视台，央视让观众更加信任。从脑成像的结果来看，央视是一个知名度非常高的电视媒体，给人印象深刻，节目画面生动，形象也非常正面，受到大众的广泛喜欢和信赖，每一个节目画面都深深地印在观众的脑海里。因此，央视是最具品牌价值和实力的电视媒体。

品牌效应指用户在购买决策时会受到品牌的影响，而商品的品牌会受到平台品牌的影响。例如，有磁共振成像（MRI）研究表明，在商品相同但品牌名称不同的情况下，只有受消费者青睐的品牌较少地激活了大脑的工作记忆脑区，即用户对广告的防御认知较弱；而在情绪方面，强势品牌激活了参与积极情绪加工的大脑苍白球，而弱势品牌则激活了与负性情绪相关的脑岛。

实验设计（示意图）：

示意图：左，带“CCTV”台标的视频；右，不带“CCTV”台标的视频。

为了避免“CCTV”台标的干扰，本研究采用组间设计，把被试者分成了两组。一组被试者只观看带有“CCTV”台标的视频（图左侧），另一组被试者只观看不带“CCTV”台标的视频（图右侧）。两组被试者分别观看由人物面孔、物体、风景等材料组成的小视频，其中一组被试者观看的视频在屏幕左上角加上“CCTV”台标，另一组观看内容相同但没有“CCTV”台标的视频。采用功能磁共振（FMRI）记录被试者在观看视频时的大脑神经活动，旨在考察“CCTV”台标对被试者观看的视频内容有什么提升作用。

实验目的

通过比较在“CCTV”台标出现和不出现情况，揭示（1）用户对广告内容的反应是否发生变化，即央视品牌对广告的增值；（2）央视品牌对不同类型的广告内容（如面孔、场景和物品）的不同大脑反应模式，检验央视品牌对不同类型广告的广谱效应。

实验参与人数

对照组20名电视节目观看者；实验组20名电视节目观看者。

实验结果

研究结果发现，同样的视频材料加上“CCTV”台标之后，被试者大脑中负责听觉与语言加工的颞中回、负责运动的辅助运动区、负责情绪加工的眶额叶皮层、情境记忆相关的壳核等很多脑区都有更加显著的激活。这表明“CCTV”台标对于观众观看视频产生了多方面的影响，同样的视频能够让观众的感觉体验更加丰富、情绪体验更加积极，同时观众也会把视频呈现的内容与自身的生活经验加以关联，视频的内容也更容易被强化和得到积极评价，最后诱发观众可能的购物冲动。

“CCTV”台标对视频内容的整体提升作用

为了考察“CCTV”台标对不同类型的视频（人物、商品、风景）是否会有相对独特的影响，研究者也进一步探讨了“CCTV”台标分别对人物面孔、商品以及风景三种不同类型视频的大脑刺激，探究“CCTV”台标对三种不同类型视频特有的品牌效应（如下图所示）：左侧展现的是“CCTV”台标对人物的光环效应，人物类视频加上“CCTV”台标后，被试者大脑中负责高级视觉加工的颞下回等区域有更加显著的激活；中间为“CCTV”台标对物体的光环效应：物体类视频加上“CCTV”台标后，被试者大脑中负责奖赏的纹状体等区域有更加显著的激活；右侧为“CCTV”台标对风景的光环效应：风景类视频加上“CCTV”台标后，被试者大脑中的运动辅助区等区域有更加显著的激活。

“CCTV”台标对不同物品的效应（左侧：人物；中间：商品；右侧：风景）

总体而言，带有“CCTV”台标的视频能够使受众的感知觉体验更丰富、情绪体验更加愉悦，同时也令他们对视频内容有更加深刻的印象。针对人物、商品、风景等不同类型的视频，“CCTV”也有其独特的品牌效应，它可以使受众对人物的印象更加深刻，对物体产生愉悦的偏好和潜在的购买意愿，对风景产生更强的画面感和更愉悦的情绪体验。

相比之下，央视品牌对商品类的效用最大，激活了更多与消费相关的脑区，从情绪到决策都有体现；对人物类产品的效用较大，激活了情感、记忆及多感觉通道脑区；对风景类产品效用最小，激活的脑区最少。这暗示央视播放商品类产品能激发观众更积极、更丰富的大脑反应，广告效果最明显。