中国市场营销学者走向国际舞台并促进与国际界合作

一、国内农产品市场营销发展历程

（一）国内市场营销发展历程

中华人民共和国成立之前，虽针对市场营销学有过一些研究（当时称“销售学”），但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。经过几十年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。

1.引进时期（1978—1982年）

在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。这一时期的努力为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

2.传播时期（1983—1985年）

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须在各地成立市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

3.应用时期（1986—1988年）

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

4.扩展时期（1989—1994年）

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。

5.国际化时期（1995年至今）

1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开做出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入英文版《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》，6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者团队开始全方位地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

（二）国内农产品市场营销的历史演变历程

1.农产品运销阶段

19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者—消费者的直接销售渠道。许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“Marketing of Farm Products”，译为“农产品运销学”。

2.中间商销售为主阶段

20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩，形成了农产品买方市场。在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。

3.垂直一体化渠道阶段

20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争、相互排斥状态。该阶段主要形成了以农产品加工（Agrotechny）和农商综合体（Agribusiness）为中心的垂直渠道系统的形式，使农产品营销渠道延伸到生产领域。

4.以顾客为中心的渠道阶段

20世纪60—70年代，随着经济的发展，消费者的消费需求越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以便利顾客和服务顾客为中心，使渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心，使农产品营销渠道延伸到消费领域。

5.渠道整合阶段

20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的的竞争关系整合为在农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性的基础上建立起来的渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产、流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。

二、国外农产品市场营销发展历程

（一）国外农产品市场营销的历程

市场营销学于20世纪初期产生于美国。百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了几个阶段。

1.萌芽阶段（1900—1920年）

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。

2.功能研究阶段（1921—1945年）(www.xing528.com)

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段的代表人物有克拉克（F.E.Clerk）、韦尔达（L.D.H.Weld）、亚历山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。1932年，克拉克和韦尔达出版的《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。

3.形成和巩固时期（1946—1955年）

这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版的《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源、指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用。

4.市场营销管理导向时期（1956—1965年）

这一时期的代表人物主要有罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A.Howard）及麦卡锡（E.J.MaCarthy）。奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略两者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。

5.协同和发展时期（1966—1980年）

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，与管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论更加成熟。

6.分化和扩展时期（1981年至今）

这一时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

7.登尼特市场营销策划服务

登尼特市场营销服务中心专业提供市场调研、营销策划和实施辅导外包服务。市场营销是企业运营的核心，营销的成败决定企业的成败。为了使企业发展得以持续，该中心推出全方位的市场营销服务，尤其是登尼特集团创建的四维立体营销体系，在传统营销概念的基础上，由内容营销、渠道营销、时间营销、空间营销四维有机组合、科学演绎，为企业提供营销咨询、营销培训、营销孵化、营销调研、营销策划、营销实施六个方面的服务，从而有效提升营销效率和结果。

（二）国外农产品营销现状

欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中，产品市场化、信息化和科技含量高，因而其营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其特点是：

1.产地市场集中

如美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，其农产品产地市场非常集中，在整个销售渠道系统中，产地批发市场与零售商的交易占98.5%。

2.销地批发市场辐射城市农产品集散市场

如美国公路、铁路交通发达，农产品常常能够迅速运往大城市车站，这样农产品供应并非集中在大城市郊区，而是在遥远的生产区域，其销地批发市场占农产品总交易量的20%，但对农产品价格形成具有主导作用。

3.销售渠道短、环节少、效率高

美国78.5%的农产品从产地通过配送中心直接到零售商，而车站批发商销量仅占20%左右。由于渠道环节少和农产品流通速度快、成本低，从而大大提高了效率。

4.服务性渠道组织齐全

为配合农产品高效流通，产生了许多专门为农产品交易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。

5.批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主

以批发市场为基础，形成了农产品期货市场，如芝加哥期货市场等。由于采用公开拍卖、代理销售和期货交易等方式，农产品市场价格充分反映市场的供求变化，使批发市场主导农产品市场价格形成和信息传播机制。

6.日本等工业发达国家主要为农产品输入国，较多农产品依赖进口

农产品流通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及供货组织，有定单限量生产、生活协会定单配送等。其渠道特点如下：

（1）渠道环节多，流通成本高。

日本《批发市场法》规定，禁止中间商从事批发业务，使极少数批发商（如株氏社等）从产地市场进货，绝大多数农产品要经过多级批发市场的交易，因而提高了农产品的流通成本。

（2）渠道流通规范化、法制化、效率高。

尽管流通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家机构同时拍卖，价格形成的过程公开、公正。