把工具交给专业选手：为生产效率提供保障

通观本书，笔者将大部分笔墨都用在了讨论定位的核心理论部分上了，在结构化的“定位管理学”构建中也仅仅涉及了定位的形成和升级上，对于品牌名称、广告语、Logo设计、媒介投放、公关技巧、信任状、品牌色彩等等具体的广告、营销和品牌工具没有过多着墨。因为笔者认为定位是重要的，但是这种重要性并不体现在“全知全能”上，而是体现在专业化上。定位的专业就是为广告、营销、品牌、战略找到那个具有战略性、衔接性、传播性、差异性、前瞻性的“位置”，而其他工作则应该交给其他专家和工具去做。也就是说，一本讲战略、讲定位的书不要再教别人怎么取名字、怎么设计Logo、怎么设计广告、怎么规划网站。不是它们不重要，而是它们并不属于定位理论体系。营销的4P、广告的大创意、品牌的策略、业务战略都要由定位来指导，这是定位重要性的根本体现，但是法无定法，不遵从里斯和特劳特的“定律”照样可以有定位，也照样可以获得营销、品牌、战略的成功。并且，里斯和特劳特那些定律和套路已经严重跟不上时代的发展，本书的主张就是“让专业的人做专业的事”，将设计、创意、营销组合、顾客沟通、品牌传播、战略落地等环节的工作交给别人，自己专心致志地寻找位置。

除了里斯和特劳特所说的“第一个进入心智”外，其实有无数的方法可以帮助品牌跻身第一。尤其是在移动互联网发达的现在，后来者居上已经不是什么新鲜事，领导者一夜之间丧失地位的事情也频繁发生，这些后来者绝地反击的方法当然不局限于定位理论所说的那几种有限的方法。相反，数字技术、互动玩法、社交网络以及日新月异的流行文化，都让“成为第一”变得唾手可得。

比如，定位人士经常解读的一个案例就是“江小白”，认为它的成功也证明了定位理论的成功。因为江小白在群雄逐鹿的白酒市场成功分化出新品类“青春小酒”，从而开拓了一片新天地。不可否认，江小白的定位确实是“青春小酒”，属于细分市场的定位类型。然而，江小白的成功远远不是一个定位带来的。如果江小白采用了定位的战略思想，同时又严格遵循心智定位理论的方法论来打造品牌的话，那么江小白的品牌传播将会是取个“江小白，青春小酒领导者”的口号，然后在电视上和电梯里大打广告来宣传这一口号，继而在各大商超布点，然后等着第二个王老吉横空出世。结果等来的可能不是“青春小酒”的热卖，而是“油腻老酒”的滞销。(www.xing528.com)

“青春小酒”只是那个有战略高度的传播主题，作文题目有了，剩下就是面向读者进行开创性的构思和演绎，而不是把作文题目抄200遍。江小白的成功，是定位指导下与目标顾客敞开心扉沟通的成功，并不是单纯定位的成功，甚至不是所谓围绕着定位进行配称的成功。在这里，定位充当了“导演”“教练”“镣铐”的角色，而不是“演员”“运动员”的角色，“演员”和“运动员”是由微博、瓶身创意、视频、故事、文案等内容和创意组成的。数字时代，创意依然是镣铐下的舞蹈，定位就是那个“镣铐”，但定位不是创意方法。另外，江小白在产品研发、渠道布局上也下了很大功夫。

与其让定位理论开足火力去学习新媒体、社交网络、创意、运营等工具，从而将定位理论打造成一种巨无霸营销理论，还不如承认自己的弱点，并将专业的事情交给专业的人来做。定位要做的就是把自己变成“插座”，把其他工具变成“插头”，当它们插在定位的插座之后，就可以源源不断地获得能量。它如果是灯，就释放光明；它如果是空调，就排放冷气；它如果是音响，就演奏华章……当然，定位也充当了CPU的功能，为这些工具找出那个“位置”，并指导它们的工作。