数字时代下的战略定位方法论

其实，科特勒对定位理论的发展并不局限在“STP＋4P”的层面。相反，科特勒一直寻求营销战略的升级路径，而战略定位就是他升级营销战略的重要基点。科特勒认为，数字时代营销战略需要再造。他提出，在企业界营销越来越扮演企业战略规划中最核心的功能，要从产品定位上升到企业定位，从业务品牌上升到公司品牌，从渠道变革上升到商业模式的改造，从品牌资产上升到客户资产的管理。

科特勒的弟子、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛在《数字化时代的营销战略》一书中提出了以结构化的方法组合数字时代下战略定位方法论，尝试将定位理论从业务战略定位升级为企业战略定位。

王赛认为，目前的定位战略，是用局部要点替代整体竞争的战略思维。很多企业为了定位而定位，为了差异化而差异化，追求“怎么做”却从不问“为什么做”。规划差异化，绝不是为了差异化本身，从竞争战略上讲，本质上是为了构建企业的战略壁垒，建立进可攻退可守的优势位置。当回归到这个本质的时候，作为企业操盘者，其实有很多思路可以展开。

王赛认为，数字时代定位依然重要，但是需要做出一些改变。他建议要抓住最重要的三个方面：一是战略逻辑，即我们帮助CEO和CMO理清楚“当我们在讨论定位时，我们在讨论什么”。从战略逻辑上看，“定位＝价值链定位＋业务模式定位＋品牌心智定位”。特劳特和里斯的定位仅指第三层，即“品牌心智定位”；二是品类逻辑，这是定位的精华，是里斯晚年对于定位理论的升级，在今天的数字时代仍然重要；三是连接逻辑，这是数字时代的升级。品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一家生态型的企业，这是更高层面的战略思维，这是传统时代定位理论所忽略并否定的。(www.xing528.com)

此后，王赛又提出了“话语体系定位”的维度，补充定位理论在视觉框架上的不足。原有的里斯和特劳特定位理论实施框架其实相当单薄，落地最后几乎都变成了“一句话战略”，变成了“表述型辩论”。话语体系的定位中很重要的一个工作即“定位可视化”，即通过可视化的整体战略来凸显定位。至此，王赛搭建了一个由四个板块构成的“战略定位方法论”体系。

王赛的研究，将企业战略所需的资源与环境、业务模式以及心智模式进行整合，试图建立一种打通企业战略、业务战略、心智定位的全新战略定位，新的模型具有很好的解释力和指导力，证明理论的改造取得了初步的成效。除了战略逻辑与品类逻辑，王赛进而提出了连接的逻辑，认为随着品类定位的确立，定位应该不断迭代，直至上升到生态圈的高度，从而为战略定位赋予动态性。王赛的研究也从一个侧面让我们认识到，定位理论并不是全能的，要想实现战略化升级，定位理论必须与其他理论融合，从而产生新的视角。