品牌定位的生命周期：如何实现长期成功？

产品、品牌、定位不可能一直升级，有时也会人为地走向搁置，甚至走向灭亡。在心智定位理论视角下，并不探讨品牌生命周期，定位似乎是终身的。只有重新定位时，之前的定位才会走向灭亡，但是重新定位并不与品牌生命周期相联系。

在定位理论框架下，产品、品类和品牌高度一体化，导致三者的生命周期完全重叠。问题在于，我们做品牌的目的除了攫取市场占有率以外，更重要的是为了创建“百年老店”，也就是突破产品生命周期的局限，尽可能去延长品牌的生命周期。不要总是拿可口可乐说事，像可口可乐这类几乎可以“长生不老”的品类几乎就是凤毛麟角。

特劳特给出的解决方案比较保守，是在极力维系定位理论体系保持原样前提下做出的适度让步，承认竞争、危机、科技对定位带来的挑战，主张通过所谓的“心智调整”来对品牌进行重新定位。

里斯的解决方案十分激进，主张一品牌一品类，当品类面临淘汰时，让它淘汰就是了，可以再推出第二品牌、第三品牌……里斯走的是一条激进且浪费的道路，显示出强烈的机会主义作风。一个品牌尚且难以经营，如何保证第二、第三品牌全都顺利上市获得成功？

品牌为什么要进化？在一个静态的营销环境中这不是一个问题，但每一个企业都是在竞争的背景下成长的，为了获得更大的竞争优势，获取更多的市场份额和更大的商业利益，只能不断推动品牌内涵适应顾客需求的变化和竞争的需要，品牌形象获得更大的知名度和美誉度，这些目标统称为品牌进化绩效。

西蒙通过对7个不同市场的35个品牌进行实证研究，提出品牌生命周期模型，确认了品牌演变的过程。摩尔（Moore）通过普拉达案例分析了奢侈品牌进化的阶段，从追求与众不同，到建立发展平台、品牌收购，在2000年以后公司品牌进入缩减与整合时期。这四个关键改革时期反映了品牌进化的阶段，对品牌进化的分析具有重要的启示作用。林德尔（Rindell）认为，大部分市场最后会处于品牌进化状态，因为市场面向全球开放，这股力量会对消费者产生改变。迈克·艾温（Michael T.Ewing）认为，品牌灭亡是不可避免的，不一定由管理无能造成的，这种死亡是一种自然。

品牌不可能一直呈上升曲线发展下去，走向灭亡也是不可避免的。当营销环境恶化，一些品牌就成为不值得挽救的品牌。它们的品牌资产来源可能已经枯竭或者已经恶化，而形成新的品牌资产变得愈发困难，企业不能再为品牌提供支持。在这种不利的情况下，管理层决策就有必要淘汰或者雪藏该品牌。(www.xing528.com)

菲利普·科特勒认为，品牌的生命周期可以用产品的生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。但科特勒也承认，现实生活中，有许多老品牌经久不衰，至今仍有着旺盛的生命力。因而，品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。事实上，品牌一经产生，它就已经能够脱离它所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了。

IBM是里斯和特劳特推崇的符合定位理论原则的企业和品牌，IBM符不符合单一品类品牌先不深究，但IBM从来没有在一个定位上“吊死”。作为高科技企业，IBM确实把每一天都过成了最后一天——不进则退。通过主动淘汰生命周期开始走下坡路的产品，同时及时补充新兴业务，IBM实现了品牌生命周期的持续上扬。（见图6-12）显然，这不是里斯所讲的分化和建立新品牌，甚至也不是特劳特所讲的重新定位。

图6-12　IBM的品牌生命周期

企业之所以搞品牌延伸，调整市场策略，不断升华品牌理念，不停丰富品牌联想，重要的目的就是不断赋予品牌新的价值。这种价值不是一个点，而是以一条线甚至一个平面的形式铺开来，形成价值矩阵，主动进行新陈代谢，并摆脱品牌对特定产品的依赖，以此来延长品牌生命周期。保守地坚持定位，并不利于品牌的永续经营。

以知识视角看，知识是品牌成长的基础，品牌进化的实质是知识进化过程。产品知识、技术知识、品牌服务知识、品牌形象知识等构成品牌知识系统。品牌知识从一个知识驻点转移到下一个知识驻点，形成知识流，推动了品牌进化。由此，从知识视角来看，品牌进化的内涵包括三个方面：①在品牌进化过程中，顾客对相关产品、技术知识的了解和掌握以及顾客的消费体验都以隐性知识的方式潜藏在顾客头脑中。②外部专家、同行之间的交流学习形成的技术知识和管理知识流动使企业在比较中获得提升，形成企业外部知识对品牌进化的影响。③在企业内部，企业的技术与管理理念、文化的传承形成的知识流动以及企业内部切磋交流形成的知识流动构成企业知识的进化，共同推动着品牌进化。