品牌重要性在学术上的一个体现就是菲利普·科特勒邀请凯文·莱恩·凯勒成为新版《营销管理》的合作者，这意味着品牌管理成为营销管理的重要组成部分，同时也意味着品牌定位成为营销定位的重要组成部分。凯勒指出“所有的营销战略都建立在STP的基础上。一家公司在市场中发现有不同的需求和群体，并以更优的方式满足之，此为目标市场，然后定位它的供应物，使得目标市场认知到公司独特的产品和形象。通过建立顾客优势，公司可以实现高客户价值和满意度，这可以引起高重复购买并最终实现公司高盈利”。于是，定位就成为打通营销管理和品牌管理的重要媒介。
凯勒给品牌定位下了一个定义：品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位。顾名思义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”“理想的”方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置），以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略。[10]
凯勒的品牌定位方法是在深入的消费者、公司和竞争分析基础上实现定位的一种结构化方法。具体而言，品牌定位的决策需要：①通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架；②在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点；③创建品牌箴言（Brand Mantra）来概括品牌定位和品牌精髓。
竞争性参考框架定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争。依据市场观点，科特勒和凯勒把“竞争者”定义为满足相同的顾客需求的产品与服务。相反，里斯和特劳特对竞争的定义是狭隘的，他们所说的竞争是直接竞争，与科特勒和凯勒所定义的“竞争参考框架”有着很大差距。
确立了定位的竞争性参考框架之后，就要定义合适的差异点和共同点联想。为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌箴言常常是有用的。品牌箴言是对品牌核心与灵魂的3—5个词的清晰阐述。品牌箴言对定位的界定是描述性的，也不一定非要表现为一成不变的广告口号，而是通过营销的方方面面来传达给顾客。这与里斯和特劳特所说的“一词占领心智”有很大的不同。
品牌定位靶盘为提高组织中每个人对品牌定位的理解提供了内容和背景。凯勒用一个假想的星巴克例子作为图解，介绍了一个品牌定位靶盘都包括哪些部分。最里边的两个圈是靶盘的中心——主要的共同点和差异点，以及品牌箴言。差异点和共同点要尽可能精确但不要太狭窄。(www.xing528.com)
共同点和差异点应该都建立在消费者从产品和服务中获得的利益上。作为差异点的“品类领导品牌”无法回答这些问题：品牌可以给客户什么？成为领导品牌可以给顾客带来更平和的心态、更多便利、获取更多创新产品的途径或者是与“赢家”相联系而获得的社会认同或个人尊严吗？
差异点也应该被以一种积极、上进的方式陈述，像“不可抗拒的味道”“卓越的价值”“乐此不疲的顾客服务”和“无懈可击的信任”。共同点则通常用温和的方式来表达以承认它们自身潜在的缺陷，像“足够的访问”“适当地相关”和“合理的价格”。
接下来的外面一圈是证据或者相信的理由——为共同点和差异点提供事实性的或论证支撑的属性或利益。最外面一圈包括其他两个有用的品牌概念：①品牌价值观、个性或性格——帮助建立语言的调性及品牌行动的无形联想；②执行元素和视觉识别——影响品牌如何被看待的更有形的成分。
靶盘外的三个方框提供了有用的背景和解释。在左侧，两个方框强调了定位分析的某些输入信息：一个方框包括消费者目标群体和有关消费者态度或行为的主要洞见，这些会显著影响实际的定位；另外一个方框提供了有关该品牌试图满足的主要消费者需要以及这些需要所暗示的竞争产品或品牌的竞争信息。靶盘右侧的方框提供了定位分析的结果输出“概观”，如果品牌定位努力获得成功，将会产生的理想的消费者认知。（见图6-6）
图6-6 星巴克的品牌定位靶盘[11]
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