DPM动态定位模型简介与优化

余明阳、杨芳平指出，里斯和特劳特的心智定位、科特勒的营销管理以及李飞提出的定位地图和营销定位管理瓶模型共同的不足就是都没有重视时间推移和外部变化对品牌定位的重要影响。两人在《品牌定位》一书中，试图在已有研究基础上，从系统、动态、发展的角度，将时间因素也纳入考虑。通过分析各种决定定位的因素以及考虑到时间变化对品牌定位的作用，余明阳和杨方平提出了动态定位模型（Dynamic Positioning Model），简称DPM模型。（见图6-5）

图6-5　DPM模型^[9]

图6-5中，消费者心智的中间圆揭示了定位的核心就是让品牌占据消费者心智的有利位置。分布在消费者心智周围的五个圆圈表示五个影响定位的因素：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境，称为DPM模型的定位维度。其中前三者对定位有直接、显著的影响，称为定位的三个主维度；后两者对定位有间接、缓慢的影响，称为品牌定位的两个辅维度。实线箭头表示初次定位时各个维度对定位的影响，虚线箭头表示再定位时各个维度对定位的影响。品牌的初次定位到再定位的动态过程体现了时间因素在定位系统中的重要作用。(www.xing528.com)

在DPM模型基础上，余明阳和杨芳平又提出了定位的五步骤，即按照品牌初次定位形成的过程，可通过以下这五个细分步骤来完成品牌定位：一是找位——确立品牌定位的目标市场，解决“企业品牌为谁服务”的问题。二是选位——发现目标市场的消费者的有效需求，在他们心中占据有利位置。三是提位——从人性角度提升品牌定位，将定位人格化，赋予文化内涵、任性特性的过程，打造品牌的核心价值。四是到位——通过产品、价格、渠道方式将品牌定位的信息传达到消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有效位置。五是调位——由于各个定位参照维度的变化或初次品牌定位信息传递出现偏差，需要进行原品牌定位的调整。

余明阳和杨芳平强调了“调位”和“再定位”的重要性。在初次定位时要仔细分析消费者、企业自身、竞争对手这三个主维度，以品牌价值为核心进行定位，然后在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的信息进行微调。当定位已经在消费者心中比较稳定时，即使在例行的定期扫描各个定位维度发生变化的信息，也不要轻易变动定位。只有当诸多维度都发生重大变化，尤其是消费者这一主维度发生重大改变时，才要对品牌进行再定位。简言之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微调；各个维度的变化由量变积累到质变时，就要对品牌定位大调，也就是再定位。

这一系列步骤的实施，都是建立在企业进行了充分调研的前提下，即按照DPM动态定位模型对多个品牌定位的参照维度进行扫描和信息收集，并且这些调研工作要贯彻于定位形成的长期过程中。