营销定位管理瓶：实用的竞争优势工具

清华大学李飞多年来系统研究了营销定位，并出版了“李飞定位研究”系列丛书，“定位地图”以及在此基础上发展出来的“营销定位管理瓶”是其营销定位研究的核心成果。

1.营销管理的核心是营销定位

李飞在参考科特勒营销管理框架的基础上，考虑到“营销＋管理”的整体内容，建立了一个“G-5C's-STP-4P's-3P's”营销管理框架（见图6-3）。该框架增加了4P营销组合实现的基础部分，包括构建关键流程（Procedure）和整合以人为核心的重要资源（People），匹配科特勒全方位营销中内部营销的部分；将管理过程的分析、规划和实施部分与营销结合起来，构成真正的营销管理；在绩效部分增加相关利益者利益（Performance），匹配科特勒全方位营销中的关系营销和绩效营销部分；增加了目标（G）确定的部分。

根据该框架，营销管理的第一步是确定公司的营销目标，明确公司将要达到的绩效；第二步进行营销分析或研究，分析5C（公司自身合作者、顾客、竞争者、宏观环境）等内容；第三步制订营销计划，包括创造价值的选择目标市场、营销定位和产品、渠道和促销的策略组合等内容，还包括获得价值的价格策略选择，以及保持价值的顾客满意等；第四步实施营销计划，包括构建关键流程和整合重要资源，保证计划的有效实施，从而实现绩效目标。

图6-3　“G-5C's-STP-4P's-3P's”模型^[6]

李飞指出，在竞争环境下营销管理的核心是营销定位。营销定位是指选择一个定位点并实现这个定位点。定位点指的是被目标顾客关注并优于竞争对手的属性、利益（包括功能性利益、象征性利益和体验性利益）或价值点。由竞争优势和营销定位的概念得出结论：可以通过营销定位来实现竞争优势。然而长期以来，营销定位似乎仅是一种概念，尚未成为一种实用的工具。实践中，亟须将其变成具体的管理工具。

2.营销定位管理瓶(www.xing528.com)

李飞给出了将营销定位从概念到管理工具的方法。他先是提出了“三步定位法”和“定位钻石图”，继而形成了较为完整的“营销定位地图”，“营销定位管理瓶”则是最新成果。每次升级都将影响营销定位形成的因素和过程考虑进来，并逐渐体现出营销定位在营销管理过程中的核心地位。

图6-4　营销定位管理瓶模型^[7]

该模型指出，定位全过程包括三个步骤：找位——满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程；选位——满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程，结果是确定定位点；到位——如何满足需要（How），即通过营销要素组合来实现定位。这就初步形成了“找位、选位和到位”的基础框架。

围绕着定位过程将展开以下工作：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，然后将该利益点确定为定位点，再根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点，定位点的选择范围仍然包括营销组合要素的全部内容；无论在利益定位点是否实现差异化，最好仍然在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销组合要素的组合实现已经确定的定位。模型中的各个要素互相影响、互相依赖，它们必须保持方向的一致性，这是营销成功的重要基础。

“到位”的实现不仅仅是营销战术的组合，还需要一个与定位战略相关的业务流程来保障，这个流程包括采购、生产、配送和销售等环节。企业必须关注几个关键内部流程，这些流程对于建立和传递差异化的价值主张至关重要，即对定位的实现至关重要。同时，业务流程效率如何又在很大程度受制于企业的无形资产，包括企业的人力资本（员工技能、才干和知识）、信息资本（数据库、信息系统、网络和技术基础设施）和组织资本（文化、领导力、员工协调一致、团队工作和知识管理）。如果把业务流程和无形资产作为实现定位的基础，就可以得到一个相对完善的营销定位地图，使企业的前后台链接为一个有效的系统。

营销定位管理瓶的根本逻辑出发点在于打造企业的竞争优势，依据竞争优势构建关键流程，依据关键流程匹配和整合重要资源。一方面，竞争优势如果不是建立在流程和资源之上，就很容易被竞争对手模仿；另一方面，竞争流程和竞争资源要转化成可以被顾客感知的价值。竞争优势的形成，可以通过由内到外（整合资源—构建流程—形成优势）和由外到内（规划优势—依优势构建流程—依流程整合资源）两条路径构建。营销定位管理瓶是将竞争优势这一层次具体化了。这个框架也清晰地呈现了营销定位和营销管理之间的关系，实际上，营销管理的核心就是营销定位也就是营销定位点的选择和实现。内容包括营销目标确定、营销研究、目标顾客选择、定位点确定、依定位点进行营销要素组合及流程再造和资源整合。过程包括分析、规划和实施。^[8]

李飞的营销定位管理瓶有效整合了科特勒营销管理、哈佛商学院营销管理模型，在充分考虑企业内外部资源基础上，形成了较为完备的营销定位管理框架，应当引起定位界的重视。