科特勒营销定位的发展历程

最早用结构化的方法升级定位理论的不是别人，而是科特勒，他的STP＋4P本身就是结构化的营销定位模型。他发现，定位并不是一个孤立的环节，而是受市场因素的影响。消费者的心智不可能是一样的，所以必须锁定一个细分的市场；定位也不可能只通过广告影响心智来建立，产品、定价、渠道、推广必须全面支持和匹配定位，定位才能够建立起来，而通过广告影响心智仅仅体现在4P中的推广环节中。正是因为科特勒看到了“定位前”和“定位后”的结构化匹配，本书才认为科特勒是定位理论结构化研究的鼻祖。

虽然科特勒没有说自己建立了结构派的定位理论，但是不要忘了，科特勒是把定位置于他营销管理的体系中来研究和应用定位理论的，所以，营销管理的方法本身就是定位的方法。

1.定位前：3C分析

严格地讲，将科特勒的定位体系称为“STP＋4P”并不严谨，因为科特勒强调市场细分、目标市场和定位的确立建立在市场调研的基础上，所以依靠专家对心智的主观推断来形成定位是不可靠的。同时科特勒并不是为了找到这个定位才发明了STP＋4P，它们只是营销管理中的一个环节，我们要把定位置于整个营销管理的体系中去理解。说科特勒伟大，就是因为他把好的理论和工具打包形成了营销管理的体系，而不拘泥于特定的流派和单一的方法，虽然增加了学习者的难度，但也提高了成功的可能性。

“3C”是战略分析的基础，即企业（Corporation）、顾客（Customer）、竞争（Competition）分析，一个好的战略必须使企业自身、顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并动态地把握它们的演化趋势。只有这样，企业才有机会赢得这场利益战争。在制定战略时，企业应充分利用其相对竞争优势，更好地满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。

2.定位中：STP

STP是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。(www.xing528.com)

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

科特勒除了将定位纳入营销管理体系外，还拓展了定位的来源。科特勒指出，品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

3.定位后：4P的发展

定位的根本目的在于指导营销框架的展开与落地，也就是指导4P策略的展开与落地。营销4P是创造价值、捕捉价值、沟通价值和传递价值的过程，具体包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略。产品策略指的是决定开发哪些新产品，产品线应该如何整合，在数字时代如何做出一款“感染性”的产品，实现市场引爆；定价策略，包括价格制定方针、如何针对市场需求动态调整定价；渠道策略，包括渠道设计、渠道管理，以及相应的销售策略；推广策略又叫沟通策略，指的是沟通目标、渠道、媒介的组合，以及如何建立品牌形象、品牌认知和忠诚，进一步建立品牌资产。

此后，科特勒又在4P模型上增加了“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations）、“探查”（Probing）、“优先”（Prioritizing）、“人”（People）等要素和环节，从而发展出6P模型和10P模型。借助这些模型，我们可以通过定位将营销的前后工作有效地联系起来。至此，我们可以很清楚地看出，营销管理的结构化操作，可以帮助我们形成一个营销定位，而定位也将营销工作的各个环节有效串联起来。