品牌定位和传播：营销战略的关键

不管是心智定位，还是哪个学派的理论分支，也不管我们将要融合形成的新定位理论，定位理论之所以是定位理论而不是其他什么理论，它们之间一定是有共同的属性和特征的。梳理清晰这些属性，可以帮助我们将定位理论与其他理论和概念相区别，也可以约束我们在重建定位理论时坚持一条红线。这很重要，重建后的定位理论依然是定位理论，而不是其他什么新的发明与创造。

1.品牌主体性

定位的主体是品牌，当我们说“你的定位是什么”时，指的是品牌的定位。因此，整个企业层面上的营销战略或者某个促销活动的主题都不属于定位问题。因为整个公司的战略层面往往包括多个传播主体，只有一个确切的品牌才具备一个确切的“位置”，而一次具体的广告或者促销可以体现定位、受定位指导，但定位并不是依据它们制定的。换句话说，广告和促销可以围绕着品牌来，受品牌约束，但是反过来，如果品牌围绕着广告或者促销展开，那么这个品牌是缺乏定位的表现。

不以品牌为竞争单位的企业，也是不讨论定位问题的。它们可以有战略，可以有目标，可以有计划，可以有策略，可以有企业文化，可以有竞争战略，但是不要把这些职能归属于定位。这些企业也不靠品牌和定位形成竞争优势。

定位的品牌主体性使其区别于商业模式、集团战略、核心能力等非以品牌为主体的企业职能。不以品牌为竞争单位的企业，也不讨论定位问题。

2.战略性

尽管定位理论源自广告理论，里斯和特劳特也在广告、公关、视觉设计、品牌命名等营销传播的具体问题上颇有见解，但是定位理论发展至今最大的价值还在于战略层面上。定位理论应该将具体的传播方法、技巧、创意留给更擅长的人，充分发挥自己战略性指导的作用。

科特勒和凯勒在《营销管理》中指出，品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围。因此，确定品牌定位成为战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步，其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。

因此该定位就不是一次性的主题广告或者品牌标语，而是具有战略的高度性、长期性、目标性、愿景性、一致性的传播主题。定位要区别于企业战略，因为企业战略是一种投资组合，并不一定是传播主题。

企业和品牌在不同的发展阶段有不同的营销战略目标和诉求，因此从一开始就要求企业固执于某一个定位概念上是不对的，一是容易错过机遇，浪费品牌资产，二是容易对重大的挑战反应迟钝。在变革期不对战略和定位做出调整等于没有战略或者没有定位。

定位的战略性和阶段性，使其与短期的广告主题、事件营销、系列广告主题、公共关系相区别。定位与卖点、诉求也是不同的概念。

3.竞争性、差异性和专属性

定位是能够引起顾客注意并优于竞争对手的利益点或价值点，或者说具有竞争性的差异点。与里斯和特劳特认为定位不是企业说的算，而是竞争对手说的算不同，本书认为定位并不总是依据竞争对手制定出来的，但是定位一定要具有竞争性。本书已经批评过定位理论对竞争的理解过于狭隘，仅把同种品类的品牌设定为对手，而忽略了替代品；同时定位理论又将竞争理解为你死我活的斗争，忽略了合作和多元化并存。在一个创新市场里，往往不存在直接的对手，但是定位要将竞争门槛设定好来防御未来可能产生的竞争。所以，定位有时表现为优于对手的价值或者利益，有时则表现为预设的竞争门槛。

差异化必须是竞争性的，也要符合顾客需求，脱离了市场需求的差异化不具备竞争力，所以营销定位也常常被称为竞争定位。很多新产品之所以无法取得成功，除了策略和执行上的问题外，最根本的问题在于不符合市场需求，为了差异化而差异化最终也会落入伪定位的陷阱。

定位概念也必须是专属的，任何通用概念都不是定位。例如，某品牌定位为年轻人市场、定位为高端、定位为薄利多销、定位为中型SUV、定位为领导品牌……这些所谓的定位概念不具有专属性，因此在心智框架下不算定位，在任何层面上也都不算定位。所以，定位检测等式A＝B／B＝A依然是适用的工具。

4.传播性(www.xing528.com)

定位虽然具备了战略性，但是绝对不同于一般意义上的战略。因为战略是企业的内部行为，并不扮演内外部沟通和传播的角色。但是定位不同，沟通性是它骨子里的属性，我们用“定位”而不用“战略”来描述这一职能，就是因为定位扮演着让内外部的人都能够理解的角色。比如360的定位是“安全的互联网科技”，对于公司内部的人员来说，一切围绕着安全展开的互联网软硬件产品都可以开发；对于顾客来说，它的每个品类产品的差异化就在于“安全”。人们很容易理解这一定位概念，这一概念可以很容易地打通“卖点”“利益”“广告创意”之间的关系。

定位往往表现为一个具有战略高度的品牌传播主题，可以用于规范和整合企业内外部的传播行为，对内可以形成一致性的行动，对外可以影响顾客和潜在顾客的认知，进而达成获得竞争优势和积累品牌资产的目的。当我们说到定位时，指的就是一种传播上的策略问题。从这个层面上来讲，心智定位将“心智”作为理论基础也有一定的合理性。既然要影响心智，那么就必须要借助沟通。所以定位跟战略有着本质的不同，战略的目的不在于传播，更不是跟顾客商量。定位就不同了，必须具备可传播性。因此，定位必须简单明了，必须具备传播特性，也必须事关顾客需求。邓德隆所说的“战略就是定位，定位就是战略”混淆了定位与战略与品牌的区别，也不符合理论规范。

定位的传播性也说明，波特的竞争战略理论并不能完全归属于定位理论的体系中来。波特的理论服务于战略的形成，他的战略定位或者竞争战略与战略是等价的，只是采用战略定位来命名他的理论。波特的竞争战略理论与定位理论的共同点都是要确立一个“位置”，目的都是获得差异化的竞争优势，但其他方面的共同点则较少。简单地讲，特劳特的战略定位是一种定位，而波特的战略定位是一种战略。

在重建定位理论时，其他流派的理论可以直接纳入定位理论的范畴，但是在战略定位上，还需要寻找新的方向。这样做的根本目的就是建立一种具有传播性的战略定位，使其可以纳入定位理论的体系，打通战略、营销、品牌、传播之间的关联。如果说定位就是战略，那么定位与营销、品牌、广告之间的关系又无法调和了。

定位的传播性，使其与企业战略、业务战略、商业模式、盈利模式等非以传播为目的的职能相区别。

5.衔接性

定位是沟通内外部的桥梁。里斯和特劳特是最早倡导企业将关注点从企业和产品转向顾客的营销专家。随着“以心智为核心”“以竞争为导向”理论的完善，定位理论成为一种具有“外部性思维”的营销理论。随着特劳特“战略定位”“配称”理论和里斯“聚焦”“分化”理论的成熟，两人以往过分强调外部性而忽视内部价值的思路得到一定程度的纠正，定位理论开始成为一种“内外兼顾”的营销理论。

结构化的定位理论应当深入一步，让“定位概念”成为衔接组织内外部沟通的桥梁。对内，定位沟通的是战略与战术、策略与执行、4P、部门间的协调，也就是更加广义的“配称”。对外，定位起到将战略落实到市场，将信息传递给顾客，指导广告、公关、终端体验、社会化营销、数字营销等更加广义的营销传播的作用。通过融合性的定位理论打造，真正打通传播、营销、品牌、战略之间的关系。

定位的衔接作用，使其与非定位的广告主题、广告创意、企业文化、企业战略等纯粹的对外或对内的概念相区别。

6.前瞻性

一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的。一个好的定位既立足于现在，又放眼于未来。它需要有抱负，这样品牌才有成长和改进的空间。只基于当前市场状况的定位不够面向未来，但同时定位不能脱离现实以致根本无法实现。定位的真正诀窍是在“品牌现在是什么”与“可以是什么”之间取得正确的平衡。^[5]

CEO要什么，要的本质都是增长，无论定位还是品牌，本质都要指向增长这个靶心。只有这种情境假设下，定位才能活化，更有德鲁克所言的“实践意义”，如果不指向目的，不指向增长，这些定位都叫作无效动作，浪费了大量资源。

定位都包含了企业对于品牌未来发展的期待，哪怕是基于产品功能的差异化定位，也包含了企业对于该产品未来市场的预期。“怕上火喝王老吉”讲的是产品的差异化功能，但是对以一个全新市场的开拓，标志着该产品是具有战略意义的业务。

产品发展到一定阶段会积累一定的品牌资产，除了它所代表的品类和差异性之外，也包含了形象、价值和价值观，这时候品牌就不限于品类代表，而具有脱离具体产品形态的延伸性，这就是价值定位或者价值观定位。例如360的安全，不是特定的产品品类，而是一种核心技术和价值，这也就规范了内外部的传播和行为，具有战略性、前瞻性和愿景。小米的定位是“为发烧而生”，这是一种价值观，也是愿景，还规定了业务范围，也就是激动人心的科技产品。

定位的前瞻性，使其区别于促销、危机公关等短期行为。