融合：定位理论未来发展的必由之路

“融合”不是本书心血来潮的说辞，融合是定位理论发展的客观事实。用融合的思路重建定位理论已经具备了成熟的条件。

1.心智定位的“叛逆者”

心智定位的应用领域越来越窄，国内主要的定位咨询公司纷纷将重心转向战略定位，从它们的推广口号就可见一斑：

里斯中国公司：战略定位咨询开创者与领导者

特劳特中国公司：战略定位全球领导者

成美公司：专注为企业制定品牌定位战略／成功案例众多的定位公司

罗盘定位：中国另一家战略定位咨询公司

九德定位：更精准的战略定位专家

鲁建华定位：定位体系全球开创者／定位咨询三大门派之一

顾均辉：战略定位咨询

……

除了清一色的“领导者”之外，它们的共同点就是全部聚焦到了“战略定位”上，虽然这也是定位同质化的明证之一，但也说明了定位理论在实践中的重要变化就是往战略上转移，同时也说明定位理论的阵地变得愈来愈窄。与此同时，心智派确实出现了想走融合路线的“叛逆者”。

前面说过，心智定位嫡系部队出身的谢伟山后来成立了君智咨询，业务主打竞争战略。可能是早已发现了心智定位的局限性吧，其公司开始倡导用综合的方法来形成和传播战略定位。君智公司在主页这样写道：“研究消费者心智的定位理论认为，企业的‘品牌’在顾客的大脑里建立的有别于竞争对手的认知，是产品、技术、渠道乃至资本都无法替代的关键资源。但与定位理论初入中国时相比，当今企业的生存环境已经发生巨变。随着移动互联网的迅猛发展，消费者与企业的接触点从品牌扩展到可以体验到的方方面面，消费者所有的体验都成为企业战略的输出触点。纵观商业发展历史，任何理论都有其应用边界，商业的成功不能说是某个单一理论的成功，就像企业的成功不是运用单一知识的结果，也不是某一方团队的努力。君智咨询认为，企业的战略输出触点应从原来的品牌走向企业整体，企业必须要能利用各种知识通过产品和服务来满足消费者的某种独特需求。”(www.xing528.com)

2.融合是客观的发展趋势

里斯和特劳特在新产品、新品类的起源问题上曾经得出过错误的结论，那就是认为融合必然失败。然而，融合产品不仅没有失败，反而在移动互联网时代催生了大量的革命性产品。当然，里斯、特劳特以及他们的继承者从来没有承认过错误。为什么里斯和特劳特会对融合论得出错误的结论呢？除了两人太过于心急，没等到融合产品成熟就妄下结论外，还有一点就是对心智的过度解读。从两人早期作品批判PDA产品开始，他们就认定，融合思维下开发出来的产品身上有太多的功能，顾客根本记不住，别说用了。现在人们知道了，融合类产品，譬如智能手机、微信、支付宝，已经融入了生活的方方面面，成为各种场景的“接口”，人们对它们的理解根本不是在纸上罗列它们有啥功能，然后再挑战自己记忆力的过程，对于融合类产品人们的态度是“用就是了”。

除了产品，广告和营销也在走向融合。现在，营销的生态正在变得越来越复杂，短视频、微信、企业微信、今日头条、抖音、快手、天猫、原生广告、计算广告、大数据技术、物联网技术……林林总总的形式和媒体让人眼花缭乱、沟通渠道极度碎片化，这让所有企业都感到头疼。企业客户迫切需要更加一体化的营销解决方案，仅仅将不同媒体形式加在一起，像水果拼盘一样端给客户，看似琳琅满目应有尽有，实际却不能解决任何问题。

目前，广告代理公司、数字营销公司、创意设计公司、线下活动公司、媒体公司、公关公司、管理咨询公司、市场调查公司都是各行其是，并没有真正协同作战。未来，新一轮的整合与重组成为主题。咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动，近5年来先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。目前埃森哲互动已经成为世界上营收最高的数字代理机构。今后，数据与技术、创意与内容、营销与咨询、电商与销售将会无缝对接，走向融合。

3.理论的融合

技术日新月异、环境云谲波诡、实践推陈出新，这就是我们目前所处的环境。理论永远赶不上实践的脚步，尽管营销理论、品牌理论、战略理论曾经都借鉴了里斯和特劳特的思想精华，但是他们都没有就此止步，而是随着时代的发展不断更新观念、升级理论。现在，营销管理理论、品牌管理理论、战略管理理论都因为博采众长、吸收并举而变得体系完备，并且表现出交叉融合的态势。

然而，定位因为表现为一个相对静止的“位置”或者“点”，不具备营销、品牌和战略的过程性，所以定位理论一直都停留在“技术”的层面，而没有上升为“定位管理”，因此缺乏对复杂环境的解释力和控制力，也就没能实现定位从观念到“过程管理”的转变。前面已经讲过，里斯和特劳特试图将“心智”作为核心，进而实现定位理论向营销、品牌、战略领域的扩展，该路线是行不通的。根本问题出在“心智”不具备理论解释力，导致定位理论的整个逻辑体系难以自洽。

本书认为，定位是营销、品牌、战略的下级概念，定位管理是营销管理、品牌管理、战略管理的组成部分，因此必须将定位过程融入营销过程、品牌过程、战略过程中，而不是将业已成熟的营销学、品牌学、战略学排除在外，去建立一套孤立的定位理论体系。换句话说，所谓的理论融合是定位理论融入营销管理、品牌管理、战略管理的过程，然后相互促进，高效地实现营销目标、品牌目标和战略目标。里斯和特劳特走的则是无限延伸“心智”，试图将定位理论建成一种大而全的理论，对于解释不通的矛盾点和空白点，则采用曲解和无视的态度，从理论创新走向了守旧排他，终将成为时代的弃子。

唯有融合，定位理论才能永葆青春并发挥它最大的价值。

4.营销人员素质的提高

定位理论的火爆多多少少是钻了当时中国企业家和市场人员严重缺乏营销知识和经验的空子，经济的飞速发展迫切需要一种能够速成的营销理论，正巧定位理论符合了条件。不过，三十年河东三十年河西，中国已经不是缺少理论常识的那个中国了。相反，随着移动互联网技术的发展，中国在新营销、新零售领域正在强势逆袭。中国的企业家和市场人员已经具备了较好的理论素养和专业素质，谈起互联网生态、新媒体技术、产品运营、客户关系管理来一点不比专家差。“一词占领心智”“定位定天下”“心智是战略的奥秘”等说法已经不具有吸引力和可信度。人们需要的是系统、科学、适应时代发展的理论和工具。

天时、地利、人和都已满足，定位理论只待“融合”。