理论规范化、适用范围的拓展、与新观念的有效嫁接是定位理论重建的三个核心目标，然而重建定位理论的第一步却是打破“心智”在定位理论中的“霸权”。
五十年来，里斯、特劳特和他们的弟子们频繁地为“心智”和“定位”增加“杠杆”，期望用单一的变量来撬动复杂的营销和管理领域。简单的套路俘获了大量“粉丝”，但也埋下了深重的隐患。心智就像一台1.5升排量的发动机，它先是装在“广告”这辆家用轿车上，开起来灵活自如；接着装在“营销”这辆豪华轿车上，也能勉强应对；进而装在战略的卡车上和品牌的公交车上，虽有心而力不足；尽管如此，他们期待着未来将它装在火车和飞机上。小马拉大车，这就是定位理论的现状。
1.定位理论的根本问题在于“唯心智论”
定位理论无法适应环境的根本问题就出在心智上：用一个单一的心智维度演绎理论体系，让定位理论流于片面；用营销环节的个别片段指导实践，让定位理论的适用范围有限；用不变的心智应对万变的环境，让定位理论的观念落后于时代。
总之，定位理论在理论体系、实践应用、观念发展上都出现了严重问题。然而，理论存在的价值在于解释现象和指导实践，定位理论在实践中遇到的困境才是问题的根本所在。
定位理论的各种症结在于“心智”概念，不是说心智不重要，而是把“心智”当成唯一重要的因素是错误的。唯心智论，就是把心智绝对化、夸大化、片面化，很容易掩盖掉成就品牌的真正法则，把竞争定义为消费者的心智争夺，则窄化了企业的市场竞争概念。心智再怎么重要，也不能作为营销、品牌、战略的核心，这些领域都是受复杂因素影响的，一旦将心智唯一化，理论必将片面化。
为了让广告、营销、战略、品牌都能够以心智为基础，里斯和特劳特对这些领域做了“削足适履”的改造，然而这些改造充满了对营销、品牌、战略的曲解和对其他方法的无视，这背离了理论研究的原则和精神，也让定位理论缺少科学性和严谨性。定位理论及其支持者被人斥责为“定位神教”也就不足为奇了。
2.心智在实践中的局限性
理论的局限性必然带来实践上的捉襟见肘，当心智这台1.5升排量的发动机装在营销、品牌、战略的大车上时，定位理论显得力不从心。里斯和特劳特的做法不是更换更大功率的发动机，而是对营销的豪华轿车、品牌的公交车、战略的卡车进行减重和减配——让车子匹配发动机，而不是让发动机适应车子，直接导致了定位理论在营销、品牌、战略实践中的适用范围有限，甚至在它最擅长的广告传播领域，定位理论也跟不上时代的步伐。
（1）心智将广告局限在了大众传播层面
定位理论在传播观念和传播方法上没有充分融入数字化时代。那些所谓的“定位成功案例”依然严重依赖单向传播的大众媒体，并且广告支出居高不下。对于新兴的社交媒体、品效合一媒体、大数据技术、AI技术、移动互联网技术以及新的创意手法、营销工具，定位理论都像是把目光瞥向一边的看客。
（2）心智将营销局限在了产品竞争层面
20世纪六七十年代，当里斯和特劳特大声疾呼“营销的本质在于竞争”和“企业应当具备外部性思维”时，整个营销领域的反响是震撼的。然而，同“心智”一样，“竞争”也只是阶段性的真理，不是营销和战略的全部。里斯和特劳特之后并没有跟上营销观念发展的脚步，没有跟进“价值”“模式”“全方位营销”“价值观”“生态圈”等观念，而是固执地坚持竞争导向，准确来说坚持产品层面上的竞争导向。产品竞争直接局限了定位理论的战略观和品牌观，里斯和特劳特所谓的“品牌战略”“企业战略”本质上都只是“产品战略”。对产品竞争的过分强调也让企业的发展停留在“你死我活”的恶性竞争中，失去了搭建合作共赢的生态系统的机会。(www.xing528.com)
（3）心智将品牌局限在了知名度层面
里斯和特劳特将品牌解读为顾客听到品牌名称时想到与之相关的品类或属性的心智份额。里斯在此基础上发展出了品类战略，认为品牌的背后是品类，并且品类比品牌更重要。心智份额其实就是品牌知名度，品类代表其实就是品牌联想中功能层面上的“品类联想”。里斯和特劳特严重忽视了品牌本身所具有的无形资产价值，造成了品牌价值的巨大浪费。心智也严重低估了品牌与顾客之间的关系，让品牌关系停留在初级的买卖关系上，忽视了顾客的情感、价值观层面的价值塑造，也无法将顾客关系往紧密的深层次发展。
（4）心智无法将定位理论上升到战略层面
尽管国内的定位咨询公司纷纷改名为“战略定位公司”，但是依然改变不了定位理论没有完成战略化改造任务的事实。一方面，里斯和特劳特对企业战略、营销战略、企业战略的复杂性准备不足，当心智成为战略的核心时难以获得学术界的认同。里斯和特劳特对战略的内涵又做了大幅度的曲解，使得战略层面上的定位理论不具备科学性和理论性。另一方面，定位理论并没有在战略层面上发挥作用，只是在战术执行层上发挥作用。随着心智成为理论核心，最终，营销的问题、品牌的问题、战略的问题，统统要通过取个好名字、设计个好Logo、想个好口号、做一大堆硬广告等传播的方法来解决。用王赛的话讲，一切都沦为了“表述型辩论”。
3.心智是个冗余概念
心智对于定位理论虽然重要，但是其基本上是作为一个隐含的和不证自明的前提来使用的。经过五十年的发展，定位理论都没有发展出一套成熟的“心智”理论，也没有花心思去验证心智模型，在实践层面上也没有可靠的心智调研工具和跟踪机制。
“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”邓德隆说小米在心智中是直销手机，问题是他这个结论是如何得出来的？是调研出来的吗？显然，小米只是在邓德隆自己的心智中是直销手机。定位理论缺少心智研究的可靠模型，大多数情况下所谓的心智都只是一般性的常识推理或者纯粹就是专家的猜测。
在科特勒的营销框架中“需求”是基础，几十年来全球的营销专家和心理学家建立了大量的理论和模型，用以研究需求和消费行为的机制，让需求理论成为一门科学。营销管理也成为一门研究为满足需求而存在的价值生产、价值传递系统，也是一门科学。在实践层面上，为了执行营销，我们需要研究学习，跟踪顾客的心理、决策、行为模式，需要评估顾客的体验、满意度，预测其未来行为。总之，围绕着“需求”在理论和实践上做了大量研究并建立操作模型。
但是定位理论就不一样了，其虽然不遗余力地强调“心智”的重要，但并没有实质的理论、研究和系统化的工具。虽然有心智模式存在，但是这种模式是个潜在的前提，不是任何实战案例都要去论证一番的。一个定位概念只要符合“不违背常识”“简单易记”“与对手相区别”等条件就可以了，心智在整个过程中只是充当了“强行解释者”的角色而可以忽略。所谓的研究“竞争对手占有何种心智资源”不是真的去大街上去做截访，也不需要组织深度访谈，把对手的包装和广告找出来看它在讲什么就可以了。
换句话说，定位的心智要么是基于专家的思辨，要么是基于竞争对手的研究，根本没有独立的、系统的“心智研究工具”。比如，“中国两大酱香白酒之一”的定位从哪里看出来有心智的影子？茅台占据酱香白酒类别代表的位置算是心智研究还是竞品研究？恐怕后者才是吧。比附酱香白酒的“中国两大酱香白酒之一”定位，也是仅仅通过竞争导向的思维就可以得出的结论。去油腻的九龙斋酸梅汤，根本不是心智，只是定位专家的灵光乍现罢了。这就让心智模式在执行层面上缺乏科学性。
心智已经完成了它的历史使命，历史上心智让定位理论具有了顾客导向的观念，并带动营销学从产品导向走向了竞争导向和顾客导向的时代。尽管定位理论的支持者一直以心智模式在数字时代并未改变为由，继续坚持心智在定位理论中的核心地位，然而，在价值导向、人本导向的营销时代，心智不是不重要，而是已经不充分了。
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