定位理论对品牌观念的得与失

品牌观念的发展史是一部不断发现品牌背后蕴藏的价值、提升品牌地位的历史。定位理论显然在夸大品牌地位的同时又忽视了品牌的价值。说定位夸大了品牌的地位，是因为里斯和特劳特将品牌等同于战略；说定位忽视了品牌价值，是因为定位理论只认识到品牌的识别价值，却忽视了其他更重要的价值。

1.品牌的背后只是品类吗？

特劳特认为，品牌就是一个名称，用于让顾客区分某产品是你的还是竞争对手的；里斯认为，顾客是用品类思考，用品牌表达。综合两人的观点，品牌就是“某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一，当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌”。邓德隆在最近的一次媒体专访中说，定位的本质是回答“我是谁？”。

从三人对品牌的定义可以看出，定位理论看到的是品牌的区别作用，即识别你是谁，你是干什么的，品牌本身却没有价值。因为品牌只是反映了你占据了多少心智资源以及品牌是否能够代表一个品类。也就是说，品牌只有附着价值，而没有原生价值。就算品牌有价值，也只是其背后的定位所占据的心智份额以及所代表的品类占据的市场份额。不过，从里斯提出品类战略以后，品牌的身份标示作用发生了微妙的变化：特劳特一直坚持品牌的战略价值，而里斯则认为品类大于品牌。但在品牌的“身份标示”作用上，两人的观点没有区别。

心智份额和市场份额是定位理论对品牌价值认识的全部。基于这种认识，我们得出了“品类、品牌、心智关系图”（见图5-4）。

图5-4　品类、品牌、心智关系图

拿小米来说，邓德隆按照定位的思路，即品类、品牌、心智的关系模式，设定小米只能代表一种品类，即“廉价手机”。为什么小米会比其他手机更具性价比呢？因为它是网络直销的手机，没有中间商赚差价，“网络直销”是“廉价”的“信任状”。于是，小米品牌在心智中的定位就是“网络直销手机”。小米的品牌价值就是，“廉价手机”的品类关联和“网络直销手机”的心智占位，人们一想到要买“廉价手机”就会想到去买代表“网络直销手机”的小米。在这里，小米“为发烧而生”的价值理念，互联网思维的“生态圈”，“参与感”带来的粉丝效应，覆盖手机、家电、智能设备的产业链实力背书等等，统统被忽视，也统统不被定位理论视为品牌价值的组成部分。

事实上，随着品牌理论的发展，品牌不仅仅是差异化的重要来源，品牌本身也具有无形资产价值。虽然里斯和特劳特没有明确否认过品牌的其他价值，但是他们对于心智和品类的执念让我们相信，在定位理论的潜意识里，品牌的自身资产价值是被有意忽略的，因为这些价值的生成都不是定位理论的研究范畴。

另外，该模型也很好地解释了为什么定位理论会异常坚决地否定品牌延伸。因为品牌延伸既破坏了品牌与品类之间的对应关系，也破坏了心智与品类之间的对应关系，最终导致品牌与心智之间的关系被破坏。同样以小米为例，本来小米品牌对应着“网络直销手机”的心智，“网络直销手机”的心智对应着“廉价手机”的品类，这让小米品牌最终成为“廉价手机”的代名词。但是，在“为发烧而生”的价值理念指引下，小米打算打造以互联网思维为指导的“生态圈”，整合赋能智能终端、物联网、家电、家具等各个领域，用通俗的话讲，就是手机做好了要搞品牌延伸。在定位的视角下，小米品牌就没有固定的品类来匹配，消费者想买某种品类时也就无法与小米品牌来匹配，消费者一想到空调就买格力，一想到手机就买苹果，一想到电动汽车就买特斯拉，小米失去了消费者心智中的位置，等待它的只有失败。

“让品牌能够在消费者的心智头脑中占有一个位置”的想法确实很有煽动性，但是要占据头脑只有让品牌代表一个品类或者一种属性这一条路吗？难道迪士尼占据“快乐”这个核心价值不比占据“动画片”这个品类更加强大？定位理论的问题还是出在了它把自己的观点绝对化和唯一化，而有意忽视了其他理论和方法的价值。

至此，有理由相信，定位理论在事实上已经将品牌与定位画了等号。如果在定位理论的范式内解释品牌，最终的结论只是“品牌＝定位”。用定位理论解释品牌永远都会落入循环论证的逻辑陷阱。所以，必须跳出定位理论，采用其他理论范式来解释定位理论的品牌观。当然，这种作为参照系的理论必须是被广泛认可的、概念被广泛接受的、理论本身概念清晰、研究范畴明确的一般性理论。

在现在品牌学的视野下，品牌除了标示身份、区别竞争对手、连接顾客之外，本身也具有资产价值，甚至具有超越企业、工厂、产品的价值。为什么小米可以往智能终端、物联网、家电、家具等各个领域延伸？就是因为小米的价值不仅仅存在于心智当中，还存在于联想、习惯、情感、价值观当中，或者说，存在于完整的大脑当中。如果人只有心智，那人跟储存器就毫无差别了。也不是要对品牌延伸采取一种无条件支持态度，而是指出品牌延伸要充分考虑和测量品牌的价值分布。如果你的品牌只是品类和名称之间的桥梁，那你的品牌确实不应该延伸，除了增加成本分散资源以外，成功的可能性基本不大；相反，如果你的品牌具有多元化、强大到深入顾客的情感和价值观，那么你的“粉丝”会跟你一起走得更远！

2.用品类解释品牌的不足

在寿文彬批评定位理论“主导了一个品类才算品牌”这一观念时，快刀何曾经回应说“定位对品牌的定义是：品类及其特性的代表，不只主导品类，还有主导特性”。意思是说，寿文彬曲解了定位理论的观念，指出定位理论对品牌的真正定义是“主导一个品类或者特性”。那么这个所谓的“特性”能不能用来解释定位理论的铁杆粉丝周鸿祎及其奇虎360的成功呢？因为奇虎360开始时严格按照定位理论的原则定位成“免费杀毒软件”，但是后来又延伸到“安全浏览器”“手机杀毒软件”“行车记录仪”等多个品类。因此，虽然周鸿祎口头上力挺定位理论，但是360的成功除了早期做杀毒软件外，后面的发展均是定位理论极力否定的“品牌延伸”行为。

定位理论对此的解释就是，里斯和特劳特将品牌定义为“品类及其特性的代表”“安全”属于特性，因此360的成功证明了定位理论的成功。事实上，周鸿祎、快刀何以及其他定位理论支持者并没有真的辨明“特性”的含义，对于360的成功也做了大量的曲解，愣是让一个“反定位”的案例变成了定位案例。

周鸿祎、快刀何混淆了“品牌核心价值”与“特性”的概念。简单来说，“品牌核心价值”是“品类”的上级概念，而“特性”是“品类”的下级概念。在品牌资产观念的指导下，品牌本身是有价值的，而“品牌核心价值”就是其中之一，它可以为顾客和企业双方都带来价值。一个内涵丰富的“品牌核心价值”有很强的延伸能力，可以覆盖多个品类。比如小米，它的核心价值是“为发烧而生的互联网科技”，因此除了手机，行车记录仪、健康秤、摄像头、移动电源、空调、笔记本电脑都可以做。同样，奇虎360的核心价值是“安全的互联网科技”，因此除了PC版的杀毒软件，手机杀毒软件、浏览器、网页导航、行车记录仪、监控摄像头等以“安全”为核心的互联网科技产品和服务都可以做。当然，快刀何还提出“小米的这些产品哪个做到了数一数二？”，其实快刀何做了一次错误的逻辑转换，因为“数一数二”是你定位理论的原则，不是非定位理论指导下的实践原则。你用你的原则来要求别人，“特性”讲不通就顺势跳到“数一数二”上了，结果没有绕出来。

那么“特性”原则是怎样的呢？我们说它是“品类”的下级概念是有依据的，里斯和特劳特在论述“数一数二”原则时认为“品牌最佳的竞争地位是第一个进入顾客心智，并成为某一品类的代表。如果第二个进入就会差很多，但是你可以走到领导品牌的对立面或者将其重新定位。如果你进入该品类时，第一、第二都已经被别人占了，那就比较糟糕了，但你可以通过加入‘特性’的方式与竞争对手区别开，从而避免与领导品牌正面冲突，占据一个有利的阵地”。显然，定位理论所讲的“特性”，其实是一种差异化的竞争策略，通过对品类的细化来避免冲突，说白了就是在某品类前面加上个形容词，“特定的品类”就是“特性”的前提。比如，沃尔沃做汽车的时候，福特、通用、奔驰已经很强大了，于是沃尔沃就在汽车前面加个形容词“安全”，市场变狭窄了，但进入了有利的阵地。所以说“特性”是“品类”的下级概念。

因此，在定位理论的“特性”原则指导下，小米的思路就变成了这样：在手机品类中，小米不是第一个进入心智的品牌。小米要避免与苹果、三星、华为的正面冲突，必须为“手机”品类加入一个“特性”，这个特性就是“互联网直销”。在顾客的心智中，小米手机是“互联网直销手机”这个品类的代名词，心智无法改变，因此小米去做电脑、空调、移动电源、行车记录仪就是错误的。

如果不是周鸿祎口头上极力推崇定位理论，他和他的奇虎360也必然得到与小米相同的待遇：360不是第一个做杀毒软件的，必须在杀毒软件前加上“免费”这个属性，避免与领导者直接冲突，成为“免费杀毒软件”这个品类的代名词。在顾客心智中360代表的是“免费的杀毒软件”这一品类，心智无法改变，因此360做手机杀毒软件、浏览器、网页导航、行车记录仪、监控摄像头就是错误的。

所以，周鸿祎、快刀何们都是通过混淆概念来回避话题，从而避免讨论定位理论的一些理论缺陷的。360的成功证明了“品牌核心价值”的有效性，也证明了“品牌延伸”的合理性，但证明不了定位理论和“特性”的有效性。（笔者当然承认定位理论和“特性”的作用，笔者讲的是在“品牌延伸”这个场景中，定位理论是缺乏解释力的，也反对用“特性”来回避话题）

依此类推：(www.xing528.com)

360的核心价值是安全，定位只能是“免费杀毒软件”；

小米的核心价值是参与感强、性价比高的智能科技，定位只能是“网络直销手机”；

迪士尼的核心价值是快乐，定位只能是动画片；

维珍的核心价值是追求刺激的人生观，定位只能是唱片或者是时尚的航空公司；

星巴克的核心价值是“第三空间”，定位只能是高端咖啡连锁店；

微信的核心价值是“连接”，定位只能是移动熟人聊天工具……

其实，按照定位理论对品牌的理解，这些品牌都应该失败。

3.对品牌资产的浪费

定位理论是否过时，是当前营销领域的热议话题，正反两方各执一词，吵得不可开交。但是，该话题被局限在移动互联网时代定位理论能否适应“消费者主权”“双向互动”等传播环境的变化上，当然也包括某些理论层面上的讨论。然而，定位理论其中一个重要缺陷被很多人忽视了，那就是对“品牌资产”的浪费。

定位理论的最高理想是让品牌成为“品类代表”，并上升到公司的战略层面进行配称，即一个品牌要在某个品类上成为第一或者建立独特性，这种第一和独特性以顾客心智认知为标准。定位理论的这种观念直接导致了品牌资产的巨大浪费。如何理解这种浪费呢？这需要从品牌资产的积累以及品牌资产的使用两个层面进行讨论。

尽管提出了“心智份额”的概念，但是这个心智份额依然是一个不可量化的模糊的词语，而且“心智份额”与“心智位置”并没有什么本质上的不同，因此心智份额并不能看作品牌背后蕴含的价值，在定位理论的话语体系里，品牌依旧是品类的代表。

定位崇尚高额的广告投放（里斯更推崇公关），这决定了定位理论指导下的品牌资产积累成本高昂，与此相反的是，高投入积累的品牌资产却在潜移默化中被浪费了。在定位理论的框架下，品牌资产的功能不全。以戴维·阿克为代表的品牌资产学派认为，品牌是企业最重要的无形资产，品牌资产需要经年累月的积累。但是，在定位理论的指导下，品牌仅停留在顾客浅层认知层面上，表现为：

第一，品牌知名度虽然不断放大，但是品质认知停留在定位概念层面上；

第二，品牌联想最终的理想状态是成为品类代表，别无其他；

第三，品牌忠诚度建立在品类周期上。顾客对品类失去忠诚，同时也将意味着对品牌失去忠诚。

定位理论浪费品牌资产的原因在哪里呢？解开这个答案需要深入定位理论的“内心世界”。定位理论是一种独立于菲利普·科特勒“营销管理”体系之外的系统营销理论。这似乎在暗示定位理论要融入“营销管理”体系。因为菲利普·科特勒的“营销管理”不是一种具体的理论，它是全球各个时期营销学术成果的集大成者并且影响了全球营销进程。4P模型、品牌资产、品牌关系甚至定位理论都被吸收成为“营销管理”的方法论。只不过菲利普·科特勒对里斯和特劳特的“心智定位”稍加改造，形成了STP这种基于市场需求的定位流派。所以，菲利普·科特勒的“营销管理”是一种开放的理论体系。

相反，定位理论的理论基础（心智模式、对竞争的理解等）、概念模型（心智、认知、品类等）、思维方式都与其他营销理论有极大的不同。在过去的五十年里，里斯和特劳特都试图用定位的概念模型来解释广告、营销、品牌和战略。定位理论是一种封闭的理论体系和学说，加上自身独特的理论基础和话语体系，使得定位理论无法至少不能很好地吸收最新的营销理论成果，在移动互联网和数字技术快速发展的今天，甚至不能很好地吸收“消费者主权”的理念。或许，这就是定位理论造成品牌资产浪费的底层原因——在定位理论的世界里没有品牌资产的概念，因此也谈不上品牌资产的积累或者浪费。

创建品牌的任务可以描述为三条：首先要回答的是“你将为潜在顾客提供什么样的价值？”，其次是“你将以什么方式为顾客提供价值，以便让潜在顾客可以掏钱交换你的价值？”，最后是“你如何向需要甚至渴求该价值的人群传递你的价值？”。

比如“鲁花”，在定位的视角下，鲁花的定位是“正宗花生油”，并通过“正宗”的定位成为花生油的品类代名词。鲁花的品牌是强大的，但是不能搞品牌延伸，所以“鲁花芝麻油”“鲁花酱油”“鲁花葵花籽油”是一定不会成功的。但是，定位的这种解释不具备方法论意义，因为鲁花显然不是通过“鲁花，花生油领导品牌”“正宗花生油选鲁花”这种典型定位画风的广告来建立其领导地位的。鲁花是通过“滴滴鲁花，香飘万家”“精选山东大花生”“鲁花，5S压榨花生油”“鲁花，非转基因花生油”“鲁花，关爱心脑血管健康”“鲁花，人民大会堂国宴用油”等一系列的广告口号或广告内容，牢牢占据了“香味”“品质”“产地”“工艺”“健康”“人民大会堂背书”等花生油几乎所有的最重要的核心联想。

定位会站出来说，市场领导者可以“为所欲为”。那是因为领导品牌没出问题，领导品牌一出问题，定位反过头来又会讲领导品牌没有坚持定位概念。其实，品牌联想和品牌定位的根本区别还是在于思维方式，而不是谁对谁错。这样，沿着品牌联想的思路，全聚德就不应该采取将市场收缩回京城一地、强化老北京特色、面向外地游客的“聚焦战略”，而是往胡同里开一些袖珍店或者有别于传统风格的现代店，强化“年轻”“时尚”“亲民”的品牌联想。

定位理论对品牌的理解是不完整的，不完整的品牌观必然会带来品牌资产的巨大浪费。想做品牌，我们必须学习更多的模型和方法。