定位理论的得与失：传播观念的思考

纵观传播观念的发展，可以发现几条规律：一是影响传播效果的因素逐渐被发掘出来，与此同时，行之有效的解决方法也不断被开发出来，用以提升传播的效果，并取得了一些进展。从粗放式的简化与重复以及被动式的创意吸引，到相对集约的整合、相对主动的关系建立，再到数字化时代互动与精准的快速发展，约翰·沃纳梅克提出的“一半广告费被浪费”的世纪难题似乎快要被突破了。二是消费者或者说受众的地位不断加强，他们从被动到主动，从单向接收到双向互动，从隶属关系到传播主体，消费者主权时代已经或者正在到来。

相反，定位理论的传播观念，似乎还停留在20年前。

1.我们都是“神枪手”——定位理论的强效果观

任何营销传播观念都围绕着一个核心目标展开——如何提升传播效果。早期的广告是通过不断的重复将广告信息硬塞给顾客；紧接着，广告人认为应当通过创意来吸引顾客的目光并留下深刻的印象；后来，人们发现依靠单一的渠道是不能很好覆盖顾客的，必须将各种媒体、渠道、工具打包起来，传达统一的价值，此时的传播已经变得非常复杂；接下来，商家和代理机构认识到只是卖东西给顾客是不足以建立稳固的商业关系的，必须密切与顾客的关系，更多传达价值、观念、情感，从而建立稳固的关系；直到现在，技术的发达让以人为本不再是空洞的口号，而是有实实在在的技术和途径让顾客成为营销和传播的主体。顾客的数字化生存，让企业必须熟练且富有创意地使用数字化技术，与顾客开展深入的沟通，而数字技术也让精准传播成为可能。尽管如此，任何一种传播观念都不敢声称顾客可以按照自己所宣扬的概念来理解产品和品牌，也就是说，大家都承认传播效果是有限的。

然而，定位理论似乎并不担心传播没有效果，因为只要你按照定位理论的各项原则做事，顾客会像中了“魔咒”一样按你设定的概念来理解品牌，并在产生相应产品需求的时候想到你而不是别人，最后掏腰包购买的当然也是你不是别人的产品。任何理智的市场人员和广告人都知道，这是不可能的。

定位理论的强效果观在传播学中叫作“子弹论”。“子弹论”是20世纪20年代至40年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为，传播具有极其强大的威力，受传者就像射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受众，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素，尤其是蔑视受众的主观能动性，因而受到普遍的质疑。

定位理论的强效果观体现在三个方面：

第一，定位理论默认了顾客心智的高度一致性，他们拥有同样的认知，理解、处理、记忆的模式也高度一致。因此，在里斯和特劳特心目中，根本不存在市场细分，也不需要对顾客进行调研，找到他们共有的心智认知就可以了。

第二，定位理论默认了品牌策略定位与心智认知定位的高度一致性，即广告说什么受众就信什么，并且以“高保真”的形式储存在记忆之中。在顾客产生需求时，该记忆又会被完整如初地回忆起来并像发出指令一般控制了顾客的购买行为。劳拉·里斯所说的“用视觉的锤子将语言的钉子敲入顾客心智”简直就是在描述顾客“中邪”的过程。

第三，定位理论崇尚大众传播媒体的广告效果，主张投入巨额预算，不停地向顾客灌输相同的信息，只要次数够多，这些信息就会被顾客记住。强效果观直接导致了定位理论对传统广告的迷信和依赖，在电视广告失效后，定位派纷纷投入了楼宇电视的怀抱。

说来颇为讽刺，里斯和特劳特在批判USP理论、品牌形象理论和各种广告创意理论时的主要依据就是传播环境的复杂导致传统广告失效，这显然是“有限效果”的论调。但在推广定位理论的时候，他们又宣扬一种“强大效果论”。符合定位的广告不仅能进入心智，还能将顾客塑造成流水线上的统一产品。

此后，传播学家提出“有限效果论”来更正“子弹论”的错误。然而，里斯和特劳特却重拾强大效果论，认为只要符合定位理论，广告就能够像子弹一样击中“心智”。1973年，差不多是与定位理论诞生的同一时期，德国学者E.诺利-纽曼（E.Noelle-Neumann）的《重归大众传媒的强力观》一文似乎宣告了强大效果时代又回来了。她的“沉默的螺旋”理论在某种程度上接近强大效果论，但显示的主要不是态度改变而是增强优势意见的大众传播强效果。她指责有限效果论“扭曲了对数年研究发现的解释”，而“媒介无力量之说不再站得住脚”。大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合就能产生强大效果和指引舆论。回想定位理论可知，“定位概念”就相当于那个“优势意见”，定位广告日复一日的重复就会带来累积性和普遍性，最终形成强大的“舆论”。里斯和特劳特所说的“认知大于事实”，从传播学的角度来讲，其实就是“强大舆论”的观念。

强大效果论的产生根基在于社会及大众传播环境发生的巨大变化，西方发达国家逐渐形成的信息社会与“子弹论”和“有限效果论”的时代有了太大的差异，原有的传播效果理论已不能充分解释由电视媒介带来的全新传播现象和社会变革，理论必然随之发生变革。

当网络作为一种新兴媒介进入人们生活时，人们却发现，网络传播的兴起，给传统的大众传播媒介带来了冲击，也给传统大众传播理论提出了新的课题。网络传播环境首先给舆论的形成带来的困难：根据诺利-纽曼的“沉默的螺旋”的假设，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性产生累积效果；信息到达范围的广泛性产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果是造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。数字时代的到来，导致商家无法掌控舆论环境或者说营造这种舆论环境的成本变得高不可攀。在电视广告、楼宇广告纷纷跌落“神坛”的时代，这一趋势几乎是不可逆的。

迷信广告往往会带来可怕的效果，比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消甚至还不够，或者业绩增长缓慢，需要不断地增加广告投放去推动，甚至还会出现销量增长，但产能跟不上、供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考，不能有赌博心态。^[13]

定位理论所崇尚的强效果观在数字时代越来越难以找到适宜生存的土壤。顾客已经没那么容易被控制，也不会站在那里等着定位的“子弹”朝自己射来。顾客大脑的网状认知，也决定了他们不会等着别人来规定自己应该如何认知品牌。数字技术、移动互联网、人工智能等技术的发展，也让强效果观失去了可以依赖的媒介。正如营销观一节所介绍的那样，传播将走向消费者主权、双向甚至多向互动、全方位营销、人本主义和数字技术驱动。定位理论再不改变，真的会被淘汰。

2.我说你听——定位理论的单向传播观

单向传播与强效果观是一对孪生兄弟。从传播观念上来讲，单向传播和强效果观都是基于心理学上的“刺激—反应”模式而诞生的。20世纪50年代，卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）根据心理学中的“刺激—反应”理论提出一个关于态度的形式与改变的基本模式，即：个体是否受客观环境传播的信息的影响，形成或者改变态度，必须经过“注意→了解→接受”这三个过程。就是说，形成和改变态度，第一步是要吸引主体注意信息所带来的刺激；第二步是经过态度的主体的译码，了解信息的内容；第三步是如果主体接受信息内容所传达的观点，就可以导致他形成新的态度并改变原来的态度，反之则更加坚定原来的态度。“刺激—反应”模式所依据的理论因过于简单化，具有形而上学机械论的色彩，忽略了人的思维能动能力，后来已被摒弃。

单向传播是没有反馈的、直线形的传播。传播者发出的信息，经过传播渠道，以到达受传者个人为止。传播者与受传者的关系只是单方面接受的关系。传播者就是发送信息的人，受传者只是传播的目的地和信息的接收端。反映这一观点的代表模式是拉斯韦尔的“线性传播模式”即“5W模式”以及“香农-韦弗”的模式。前者认为传播只是一个劝说和影响的过程，后者认为传播只是单方面的传播信息的过程，同时加上了“噪声”这个干扰因素。它们都忽视了传播过程中的反馈因素。(www.xing528.com)

图5-3　定位的传播模式

定位的传播模式，事实上就是基于“刺激—反应”模式下的单向传播。整个模式由外部环境、定位过程、认知过程和行为／购买四个部分组成。其中“外部环境”是定位的必要前提，“定位过程”对应的是“刺激”，认知过程也就是心智模式对应的是“反应”，购买／行为属于自然而然的过程，是心智过程的必然结果，所以定位理论并不讨论顾客行为。

第一步：外部环境的主要特征就是媒体和信息大爆炸、传统广告失效、产品同质化、竞争激烈化……这些外部因素导致企业必须定位。

第二步：定位的过程或者说定位的方法就是要借助广告、公关等大众传播渠道，通过简化的、差异化的、不断重复的定位信息来产生足够的刺激从而进入顾客大脑。

第三步：顾客的大脑是有防御机制的，复杂的、混乱的、与以往认知不符合的信息无法产生刺激，于是符合定位的信息可以进入大脑，不符合定位的信息会被过滤。符合定位的信息被接收、分门别类储存起来，也就是说产品和品牌进入了心智，拥有了优势位置。

第四步：顾客产生某种需求的时候会想到用什么品类来解决需求，经过定位的品牌会首先被回忆起来并成为顾客的首选，于是顾客就对该品牌产生了购买行为。

看完这个模式，就知道定位理论为什么大受欢迎了。在定位理论视角下，营销和广告是美好的，只要符合了定位的原则，顾客就像牧童一样骑在牛背上入神地倾听广告的诉说。进入心智的定位概念会产生巨大的效果，并直接影响购买行为。定位的成功会带来广告的成功，广告的成功又会带来商业的成功。整个过程根本不需要研究复杂的市场、不需要烧脑的创意、不需要卖老脸的顾客社交与互动、不需要深入研究让人无所适从的移动互联网新平台和新玩法……一派桃花源里简单祥和的气象，能不吸引被营销搞得焦头烂额的企业主吗？

单向传播和强效果观对应的是推销的营销观念，定位理论在个别媒体一家独大的大众传播时代确实是十分有效的。那时候的消费者在媒体接触上没有多少选择，大家都看一样的频道和电视节目，信息是单向的灌输，消费者没有选择。有些广告，观众即使不喜欢也要硬着头皮看，看多了、听多了，广告自然有效。然而，单向传播时代的锅，煮不了数字化、移动化时代的菜。

首先是媒体环境的巨大变化。与20世纪70年代媒体和信息大爆炸不同，那时候是单向媒体的爆炸，顾客没得选，只能什么信息都接收，于是就有了“大脑容量有限”“大脑憎恨混乱”等心智模式。然而数字化时代是互动媒体、移动媒体、数字媒体的大爆炸，顾客处于传播过程的核心和主动位置上，他们可以选择接触他们喜欢的媒体和内容。不喜欢、不相关的内容连出现在他们眼前的机会都没有，你再怎么简单、重复都没用。互动的时代，留给单向传播媒体的空间和时间已经不多了，以前是央视，现在是楼宇，定位理论的支持者偏爱这几种媒体是有原因的。

然而，心智派定位人士并没有把新媒体、数字技术、人工智能当成营销和传播的驱动力。邓德隆认为：“传统企业首先应该把互联网当作一个媒体传播的平台延伸过去，其次还可以将之当作一个渠道，把货铺过去；再次，企业可以利用好互联网这个技术，去获取用户的信息，可以更多地与顾客交互。最后，互联网本身就是一个市场，你可以专门为它确定一个定位，推出一个品牌。”这种把新媒体纯粹当成广告发布平台和销售渠道的观点，与其说是轻视新媒体，不如说是轻视顾客。

其次，消费群体也在发生变化。在移动互联网时代，面对更具个性主张的95后、00后，过去的“喇叭式”营销已经失效。他们更加感性，每个人都有自己的个性主张，他们要买的不是一个产品，而是一种生活方式和态度。北京大学市场与媒介研究中心发现，除了“宅”以外，“独立”和“奋斗”位列90后自我评价前三。这意味着，企业不能再向市场灌输一成不变的信息，而是要针对自己的目标群体提供个性化的信息。所以，在这个时代人们更强调痛点、创意、话题、内容和互动。

不仅仅是定位理论，很多基于大众传播时代的理论和模型都在消费者主权时代面临挑战。舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构，将它简称为SIVA模式。舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）。营销人员不再主导一切，权力转移到消费者手上，顾客或潜在顾客成了发送信息而不是索取信息的人，企业变成了接收者与呼应者。他指出，在现代这个供过于求、信息混杂的世界，消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品，而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是他们就会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。消费者现在要求他们所要的东西，以及他们需要的时间、地点和方式。

即便是SIVA模式，也只是解释顾客主动寻求解决方案的一种模式。在互联网的早期，以百度、淘宝为代表的产品主要解决的是有用的问题，更多的是为大家节省时间，是满足已有的需求，是存量，这时候的数据重要性高，但是维度和量都比较少。而今天以微信朋友圈、抖音为代表的产品，主要解决的是有趣的问题，更多的是打发时间，是挖掘大家的新需求，是增量，这时候数据的重要性没那么高，但是维度和总量都要多很多。^[14]

2013年，特劳特接受了《南方都市报》的专访，反映了定位理论支持者对于社交媒体的态度。

《南方都市报》：三年前，你曾经说90%营销费用还是流向传统媒体，现在还是这么认为吗？怎么看待社会化媒体对营销的影响？

特劳特：现在的比例有所降低，可能是80%或85%。我认为它还在进行中，还需要些工作。社会化媒体不是一个讲故事的好地方，做营销的人还在学习如何使用、掌控它。因为在社会化媒体上发布东西之后，其他人会反驳你或者说坏话。它更多的是假设，而不是现实。传统媒体有这个优势，你可以好好讲故事，不被打断。使用社交媒体的人常常喜欢讲述自己的生活、朋友，而不是产品，所以我认为社交媒体不是很好的营销工具，现在将它作为营销平台我觉得为之过早。我个人不喜欢它，它就像个噩梦。

《南方都市报》：那你有Facebook或Twitter吗？

特劳特：不，我不用，从不。