传播观念演变：从大众广告到定位营销

本书不打算讨论传播理论和传播模型的发展，而是集中讨论广告和营销传播观念的发展，这样做可能更有针对性。

1.简化和重复的途径

1885年，德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）出版了《关于记忆》一书，提出了著名的“艾宾浩斯遗忘曲线”，这一成就也令他成为与冯特齐名的心理学家。这条曲线告诉我们人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，相当长一段时间后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律。

艾宾浩斯曲线对广告的影响深刻，因为观众观看广告也是一个学习过程，也受遗忘规律的约束，即初期遗忘速度快，后来逐渐变慢。这对广告商的启发就是，产品上市的初期要投放大量的广告，不断向顾客的大脑灌输重复的信息，这样顾客才能不断记住你的产品和品牌。后期广告也要维持在一定的水平，不断提示产品的存在。复杂的广告信息过多，增加了顾客的记忆难度，因此广告在重复的同时也要尽量地简单。于是，追求简化和重复的传播观念很快就成形了。

简化和重复的传播观几乎统治了大众传播时代，不管是报纸、广播、电视还是早期的互联网时代，广告都要维持高频次的重复。不管广告有没有创意，投入巨资肯定没错。20世纪90年代到21世纪第一个十年，是我国大众传播尤其是电视传播的黄金时代，铺天盖地的广告轰炸制造了一个又一个的品牌奇迹。步步高无绳电话、脑白金、急支糖浆、安踏、恒源祥、蓝翔技校的广告里频繁地穿插在电视剧中，成为那个时代特有的文化现象。虽然惹人烦，但是我们印象深刻的还就是那些广告的品牌。

定位理论将简化和重复发展到了极致，简化到“一词占领心智”，重复要站在战略的高度坚持到底。在定位的推动下，以重复为主要特征的大众广告也发展到了顶峰。直到现在，定位理论津津乐道的成功案例也是清一色依靠高投入、重复性的大众广告建立起来的。说定位理论是重复和简化传播观念的代言人一点都不为过。

简单和重复是从属于大众传播时代的传播观念，随着数字时代的到来，顾客占据了传播过程的主动性，霸王硬上弓一样的硬性推销不再那么好用。媒体的大爆炸让顾客很难再聚集在某一种媒体平台上，大规模投放广告变得又贵又没效果。总之，简化和重复的传播观念在数字时代遇到了巨大的挑战。

2.创意的途径

如果说简单和重复是将广告硬塞给顾客的话，那么创意就是期望使用具有创造性、新颖性和独特性的广告信息来吸引顾客关注。有创意的广告作品能够通过恰当的传播途径，让商家的真正意图有效地刺激或影响受众，使作品在受众的大脑中留下深刻的印象。

早在1940年，詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）就在《广告时代》杂志上发表了《产生创意的技术》一文，提出并讨论了广告创意问题。他在《怎样成为广告人》一书中，提出了一个发展创意的模式：收集原始资料—咀嚼信息—消化信息—产生创意—发展创意。但是，广告创意直到50年代才受到广告界的关注，到60年代才得到深入的理论探讨和广泛的实践应用，并形成了三大创意流派：以大卫·奥格威为代表的科学创意流派、以威廉·伯恩巴克为代表的艺术创意流派和以李奥·贝纳为代表的芝加哥创意流派。

三大创意流派与早期的广告理论有着较为明显的继承与发展关系。科学创意流派比另外两个流派更多地遗传了理性推销派的基因，它强调广告是科学而不是艺术，指出广告人应在科学的市场调研的基础上确定广告的内容，认为真正决定消费者购买行为的是广告的内容而不是形式，创意的核心是选择正确有效的科学承诺方法和技巧。

艺术创意流派崇尚广告的艺术创新，认为一个好的广告必须具备相关性（即与商品、消费者相关）、原创性（即与众不同，打破常规）和冲击力（即对消费者心理的渗透和影响）三个基本特质。

芝加哥创意流派在吸收了USP理论思想的基础上，强调广告艺术的自然风格，认为广告人应当用“坦诚而不武断”“热情而不感情用事”“平实而不乏浪漫情调”的态度和方式对“产品与生俱来的戏剧性”进行自然而简洁的广告宣传，以赢得消费者的注意。

广告创意集大成者乔治·路易斯说过，广告人的工作是用创意让客户的100万元预算看起来像1 000万元，这是对创意的极高褒奖。

在对于创意的理解上，里斯与广告公司存在着“根本性的差异”。里斯说，“我和特劳特站在了坚决反对创意的立场，是因为我们想要在人们的心智中建立属于我们自己的位置。换句话说，你必须在占据这个位置之前击败对手”。“它们（指广告公司）对于创意的定义是不一样的，它们不认为通过一个不同寻常的想法帮助品牌进入心智是创意。就像如今的艺术品一样，艺术品的基本要点就是与众不同。除非你产生了一个崭新的且与众不同的想法，否则你永远无法成为一个有创意的艺术家。不一定要更好，但必须新颖、与众不同。”

里斯同时也承认定位系列的文章“深深冒犯了”广告代理公司们。“我印象中，所有在广告公司工作的人对定位都没有好感。另一方面，我们在客户中却收获了很多粉丝。”

里斯和特劳特显然把创意等同于毫无商业目的的艺术了，颇有自己设一个靶子自己打的意味。其实定位和创意并不矛盾，定位完全可以通过极具创意的方式表达出来，达到名利双收岂不更好？但是，里斯和特劳特根深蒂固的排斥性思维，让它们坚持从两个里面选一个，当然它们选择了简化与重复的“洗脑广告”。我们只听说过定位理论崇尚高额的广告预算和重复的定位广告，从来没有听说过定位理论津津乐道的极具创意又节省预算的广告运动，这不能不说是一种遗憾。

其实，与里斯和特劳特坚决反对创意的态度相反，乔治·路易斯并不反对定位理论，他只是认为里斯和特劳特的工作多此一举。他说，定位的道理非常浅显。20世纪50年代晚期在DDB服务期间，有才华的广告人能在公司成就他们既有创意又能攻陷敌人阵地的作品，其实那时“定位”及“策略”就几乎无意识地百分百被认为是广告创作过程的第一步，人们接受且了解这些被传授下来的观念，定位及策略正如天平的两端，是原始作品的基础。^[8]

路易斯还举了几个例子来说明，在里斯和特劳特之前，“定位”的观念就已经在“麦迪逊大道”（美国广告公司聚集地）大行其道了：世界金融中心被定位为远离麦哈顿的喧嚷与繁华；古德曼瞒报被定位成“逾越节”的必需品；大众甲壳虫被定位成小型车……

路易斯对定位理论的批评主要集中在定位理论对广告创意的轻视。大家还记得优耐陆公司吗？没错，就是特劳特在加入里斯广告公司之前当广告部经理的那家公司。当时，特劳特是甲方代表，路易斯是服务优耐陆的乙方。路易斯为优耐陆的乙烯基皮革产品创造了“牛哥海”（Naugahyde）这个虚拟卡通形象（类似米其林“轮胎人”）并大获成功。当时，特劳特对路易斯的广告方案大加赞赏。所以，路易斯对于后来特劳特加入里斯公司并成为定位理论的创始人之一感到大惑不解。因为他们的新理论对于创造“牛哥海”卡通形象等广告创意行为由赞赏转向了贬低：“今天，创意已死，麦迪逊大道的新游戏名称是‘定位’。”

于是，当年互相欣赏的甲、乙双方成了对手。路易斯批评道：“定位的问题在于它很容易将创意的神秘性变形为一堆诱人但毫无意义的词句，而觉得不需要伟大的创意。”

现实中人们又是如何看待创意的呢？

国内有一群广告人／营销人刻意贬低创意的价值，将创意放在生意的对立面，甚至宣称越没创意的广告越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意，然后游说客户拿一大笔预算去“砸”广告，“砸”出来一点效果就迫不及待地宣称，“你看，还是洗脑广告有效吧！”……创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业，一方面面向用户。它至少应该包含两个部分：有创见的商业策略，解决企业问题；有创造力的内容表达，满足用户所需。^[9]

由彼得·菲尔德（Peter Field）执笔的IPA报告《创意的危机》不仅详述了好创意的效应，还详述了偏离品牌建设的破坏性影响。在2016—2019年用于品牌建设的预算在创意活动中所占的比例下降到了66%，比最优水平低了10%。创意给短期销售活动带来的价值很小，所以短期主义的趋势可能会降低它所能带来的价值。

调查表明，60%的受访者相信创意的力量。通过对IPA数据库中的实效营销奖（Effectiveness Award）获奖案例进行研究，彼得·菲尔德的报告表明，就产生的实际效果而言，高效的创意案例的效率是低效创意案例的8倍。它对关键业务的影响之一是增长。不仅如此，在创意方面表现出色的品牌对定价权的影响是表现不佳品牌的2倍以上。它们不仅带来了更大的增长，而且还提升了利润率。事实上，它们对盈利能力的提升几乎是前者的16倍。

不过，不同的企业，对创意的重视程度也有很大的差异：在那些引入“品牌健康”指标的企业，74%的受访者认为创意很重要；而在那些将单一的销售KPI作为绩效考核的企业中，只有55%的受访者认可创意的力量。后者认为“让信息触及消费者”比“传递更有创意的信息”更重要。

该研究通过数据表明，创意在传播中的威力还是巨大的，轻视创意往往是由于过分强调销售或短期利益的营销观念导致的。不过也会有人据此理解为，创意是大企业大品牌做的事情，中小企业还是不要掺和进来吧。

不过后来，里斯和特劳特在创意问题开始出现松动，他们不再反对创意，然而他们支持的是符合定位的创意。

在创意这一点上，我们看到了定位理论目光的短浅。(www.xing528.com)

3.整合的途径

舒尔茨认为没有什么“魔法”或者“灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助活动的人怎么说，品牌的成功绝不是单一的某个因素、某一种方法、哪一个传播系统、某一个广告或投机性的新闻发布会的偶然创意使然。创建和维持一个品牌一定要通过“整合”来实现。品牌之所以得以创立、维护并取得成功，是因为品牌所有者或者打造者采取了一系列广泛的、具有全局观的、协同一致的行动，并且进行了必要的投资。企业品牌的成功取决于企业内外部因素的协同合作与一体化运作。

在4C理论基础上，唐·舒尔茨提出了著名的整合营销传播理论。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现营销传播的低成本化和效果最大化。后来，南开大学的申光龙又将整合营销传播的对象从终端顾客拓展到利害关系人的层面上。

受舒尔茨理论的启发，广告公司也开始研发新的传播工具。20世纪90年代初，奥美提出了“品牌管家”这一品牌管理思想，用以确保企业所有与品牌相关的营销活动，而不只是广告，都能实现对品牌的长期投资，都能反映品牌的核心价值与精神。广告公司并不只是想创意、制作广告的，而是要对企业的品牌管理负责，而品牌则是企业最重要的资产之一，是销售的直接要素之一。奥美的品牌管家，包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面，这是一套完整的企业营销规划。

到了90年代中期，随着整合营销传播理论的风行，奥美又提出了“360度品牌管家”理念，强调对每一个与消费者接触的点都要进行充分管理，以精准传递信息，达到预期效果。在奥美提出品牌管家前后，各大广告公司都相继提出自己的品牌管理理念，从广告代理公司向品牌代理公司转型。

除此之外，还有智威汤逊的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓／轮盘、麦肯的品牌印记、精信的品牌性格，然后是萨奇提出的至爱品牌、电通的文脉品牌和电通蜂窝模型。

但在数字营销热了几年以后，人们发现仅仅将数字营销当成营销组合中的一部分是远远不够的。整合营销传播不是各种传播工具的大杂烩，它是有核心的，这个核心就是顾客价值。

段淳林指出了舒尔茨整合营销传播概念的缺陷——主体与核心价值缺位。虽然舒尔茨的整合营销传播理论把单独的营销因素看成一个整体，并借助多重传播手段和多渠道的传播方式如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等，完成或实现与消费者之间建立良好关系的营销目标。但是这一理论只是从消费者行为及反应的角度解读品牌与消费者关系，没有指出传播过程中维系品牌与消费者关系的深层次原因，这意味着消费者沟通内核的缺失，即提出了“如何传播”，却没有解决“传播什么”的根本问题。从消费者对产品的认知、使用和购买行为等消费者行为层面出发的创意，使得整合营销传播在具体实施时只能停留在产品功能及属性的诉求层次，其所处的营销阶段是营销1.0，本质上依然是由内向外的传播，品牌与消费者的关系是价值认知，无法实现真正意义上“以消费者为出发点”的沟通，其整合的对象也只能停留在与消费者行为紧密关联的营销工具上，仅仅具有工具性意义，是一种工具整合。这种工具整合最大的意义在于实现了品牌信息的一致性和统一性，但广告策略整合依然是由外部组织或机构所主导，而不是由企业本身的营销组织完成，没有达到战略的高度。^[10]

针对舒尔茨理论的缺陷，段淳林升级了“整合品牌传播”的概念和理论体系。在传统营销阶段，整合只是工具意义和传播策略上的整合，通过大众传播实现与消费者沟通的目的。但在传播技术、数字媒体、消费者行为都在改变的今天，整合的内涵已经不仅仅是一种传播工具或观念、方法，而是围绕品牌的核心价值，通过数字传播平台，从品牌战略的高度上升到消费者参与、价值认同与品牌精神价值的整合。因此整合品牌传播的内涵就是企业以移动社会化媒体为主要平台，使用跨媒体整合的方式，围绕着品牌核心价值开展价值共创活动，与消费者互动沟通建立价值关系，使品牌价值突破经济价值而上升到社会价值的战略组织传播过程。^[11]

相比之下，定位理论所涉及的传播工具过于单一，广告、公关、口号、名称、视觉锤，以后陆续会有嗅觉锤、触觉锤、味觉锤。类比其实只是一种修辞方式，并不提升理论，因此在传播工具的使用上定位理论的理念也是落后的。然而，随着整合营销传播的核心落在了“价值”上，人们似乎隐约感受到定位理论在数字时代可以大放异彩的机遇。

4.关系的途径

交易营销是与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系，定位理论就是典型的交易营销理论，头脑阶梯也发生在购物清单环节。为了弥补交易营销理论的短板，关系营销的研究走向了深入。关系营销致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销的职能在于生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。

在喜茶创始人聂云宸看来，消费者需要的不是宣讲，而是共鸣。“我们早期出品的芝士奶盖茶，是原本台湾就有的，但我们是第一个做成芝士茶的，我们很想让消费者知道，所以我们就在广告上写上我们是首创者，但后来发现这种宣传很无力。”

“很多时候消费者是在找共鸣，出于共鸣想传递的是原创的品牌，我们有启发灵感，或者本身就是一个灵感的产物。于是我们把宣传语调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’，并不是想通过这种宣传让消费者知道我们很有灵感，而是想引起那些在生活中充满灵感的消费者的共鸣，让他们喜欢上这个品牌。这是价值观的共鸣。”

“松鼠老爹”章燎原则强调，定位依旧存在，但是比定位更重要的是独特性。“我们的商业模式非常追寻独特性。为什么刚才说定位理论在过去时代也许是一个捷径，今天可能不太管用？因为我认为今天更加强调独特性和显著性，只有足够独特才能脱颖而出。”“所以我们做了很多外界觉得不可思议的事情，我记得这段时间有一些媒体对我们比较狠，断章取义说我们做服装、去卖酒、做牙膏牙刷，还建小镇……人家怎么说我们不管，我们只说一句话：交给未来。我认为只有独特才有可能创造伟大。”章燎原指出，“其实如果按照定位来说，三只松鼠的定位是有点泛的。三只松鼠把握了两点：第一点，核心是让主人高兴，主人高兴的事就做，不高兴的不做。也从来不考核销售业绩，而是考核主人的满意度。”^[12]笔者认为，三只松鼠属于典型的运营品牌关系，而不是心智占位。

除了互动营销，内容和体验也是增进关系的重要手段。

内容营销（Content Marketing）是不需要做广告或推销就能使客户获得信息、了解信息并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一。其实现在的消费者已经不再只满足于通过价格促销进行产品的购买，他们更希望通过内容营销的方式真正的和品牌产生更深度的关联，那么这就是为什么我们会越来越在意内容营销和会员体系的管理，从而去帮助推动生意的良性发展。

内容营销的前提和对顾客的假设已经与定位理论完全不同，在定位理论的视界中，顾客只能接受简单重复的信息，如果能将其浓缩成一句话、一个词就再好不过了。

罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的。”男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。

杜蕾斯中国90%的营销精力放在了互联网内容营销上。传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯的内容营销是反向营销，以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容。杜蕾斯社交传播与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。在定位理论的框架下，是无法解释杜蕾斯的品牌策略的，也无法解释杜蕾斯的广告。

定位理论停留在心智层面上，这决定了以定位理论为营销指导的品牌在与消费者的关系上必然是无法深入的。根据关系的类型和强度，可以延伸出各种关系形态，例如夫妻关系，但在定位话语体系下，很难想象一对夫妻之间的关系竟然停留在心智层面上——妻子仅仅知道丈夫的名字、相貌以及最突出的特征。

5.数字技术赋能下的精准传播

“我知道我的广告费有一半是浪费的，但很遗憾，我不知道被浪费的是哪一半，”19世纪美国百货大亨约翰·沃纳梅克的这句“哥德巴赫猜想”式的名言可以说是家喻户晓。从广告诞生的第一天起，商家就渴望广告可以精准地抵达潜在顾客，然而在大众传播时代，精准传播只是一个美好的愿望。于是，重复、简化、形象、价值主张、卖点、定位、整合、关系等各种各样的营销理论层出不穷，其目的只有一个，在纷繁复杂的环境中努力提升传播的效率。

传统的广告传播思维是广告主思维、产品思维和流量思维。这种以广告主为本位、单一灌输产品信息、广撒网式的广告传播思维，可能会将有效信息传播给无效人群或者向有效人群传播无效信息，造成企业传播资源的浪费，最终无法达到广告传播价值的最大化。另一方面，在这种传播面广、目标群体画像同质化的广告传播之中，每个消费者看到的都是相同的广告内容，用户体验较差，并且广告效果难以进行量化评定。

大数据的诞生为广告传播思维的转型提供了新机遇。在大数据时代，每个网民都被赋予数字身份，在互联网上以各种各样的数据和信息行为痕迹记录着生活，成为一个个自我属性强烈、标签身份明确的个体。这些数据的记录让每个网民的兴趣、爱好、消费行为变得可追踪、可分析、可预测，广告投放变得更加精准。同时，海量数据和大数据技术的发展催生了越来越多的自动化工具，使得千人千面、自动创意成为可能。

大数据时代中，广告传播思维发生了极大变化。从过去的面向大众媒介平台、以广告主为本位、同质化传播内容的整合营销传播思维转向精准定向消费人群、以用户为本位、融合个性化传播内容、双向互动的计算广告传播思维。精准化是指新的广告传播思维善于利用大数据等信息技术工具进行用户导航，将主要相关信息传达给有效人群，实现传播资源的价值最大化。个性化，是指根据用户标签、用户兴趣数据，利用自动化工具为消费者定制创意，让每个用户看到喜闻乐见的广告内容，提升用户体验。过去的广告是单向的、一对多的传播模式，而大数据时代的广告传播思维从单向传播转向双向传播，甚至是多向传播，实现品牌与消费者、消费者与消费者之间的信息交流与情感互动，通过多点触及消费者，满足消费者的互动情境需求。

在精准传播时代，对不同的人推送不同的信息已经成为可能，因此那种简单重复的传播观念就无法适应时代的发展。然而，精准时代的品牌需要一个相对稳定的定位来指导传播吗？