定位理论：营销观念得失分析

定位理论最早建立了顾客心智导向和竞争导向的思维，并引领了营销理论十年的发展。但是，定位理论局限在了浅层次心智和机械的竞争观上，没能赶上营销理论在价值、人本、全方位、数字化观念上的脚步。因为西方百年营销进程在中国被压缩到20世纪90年代以来的30年时间内，价值导向、人本导向、全方位营销、数字技术驱动更是高度重叠，所以在西方80年代就已经被普遍质疑的定位理论在中国要到2010年以后才开始产生不同的声音。也因为此种原因，很多中国的营销人士以为是数字和移动互联网时代的到来才导致定位理论失效。事实上，当营销理论近百年的发展历程展示在大家眼前时，定位理论在营销观念上的得失可以说是一清二楚。

需要强调的是，营销观念的发展并非淘汰式，后面出现的营销观念不是对之前观念的颠覆。就算是在数字技术快速发展、消费者主权意识深入人心的今天，不论是供不应求的生产观、大讲卖点的产品观、你死我活的竞争观还是客户至上的需求观都还有生存空间。因为整个市场的发展是不平衡的，行业的特点是不同的，产品所处的生命周期是不一致的，消费者对产品的认知和使用习惯是不统一的，所以企业的营销行为根本不可能被某一种特定的观念所统治。其实不仅仅是营销观念，传播观念、品牌观念、战略观念都是如此，这就是理论与观念的多元化并存。

不过，观念过时却是客观存在的。这里所说的“观念过时”指的是某一种观念无法解释和指导当下及未来的营销实践，它所对应的营销方法处于过去时。过时的观念虽然不至于被淘汰，但是适用范围和效果都在不断缩水。

是的，定位理论就在经历这种“观念过时”的危机。

1.定位理论在营销观念上的脱节

对于以上营销观念的划分，定位理论支持者可能并不接受，他们有自己的分类标准。定位理论对于营销观念的演变划分主要见于张云、王刚编著的《品类战略》一书。本书将营销观念的演变划分为工厂阶段、市场阶段、心智阶段三个阶段。“工厂阶段”即前文所说的生产驱动的营销和产品驱动的营销两个阶段，“市场阶段”对应的则是顾客驱动的营销观念阶段，“心智阶段”一看名字就知道是定位理论独特的营销观念划分方法。定位理论显然不认为自己只是20世纪70年代的阶段性营销理念。它会认为，从20世纪六七十年代以后至今统统属于“心智阶段”，甚至未来的营销也都处在“心智阶段”，因为“心智不变”。

与营销观念的实际发展对比来看，定位理论没有跟进“价值驱动”“全方位营销”“人本主义”和“数字驱动”等观念的升级。那么，这是否意味着定位理论在营销观念上过时了呢？这关键要看“心智观念”和“竞争观念”能否有效囊括或者替代“价值驱动”“全方位营销”“人本主义”和“数字驱动”等新兴的营销观念。要回答这个问题，就要先来考察定位理论的时代特征和功能属性。

从背景上来看，定位理论需要解决的是“传播过度”“产品同质化”“竞争白热化”的时代问题，要实现的目标则是“进入心智”“实现差异化”和“击败对手”。问题就在于，在当下的数字化时代，“传播过度”“产品同质化”“竞争白热化”是不是急需解决的问题？“进入心智”“实现差异化”和“击败对手”是不是获得成功最紧要的课题？

如果心智模式是这个时代的特征，那为什么现在的品牌都在花很大的代价开展内容营销、建立社群、与用户积极开展线上线下互动？如果说产品同质化是这个时代的特征，那为什么现在的企业都在苦练内功搞产品创新、迭代、建生态圈、建平台？如果传播过度是这个时代的特征，那为什么我们还要开发更多的媒体形态，并进行精准投放和整合营销传播？

对于营销观念的脱节，定位派人士仅仅用一个“心智不会过时”的理由来搪塞外界的质疑，但这更多是在搪塞自己。因为心智过不过时跟定位理论过不过时是两码事，心智过不过时跟定位理论能否把握住营销观念的进程也是两码事。营销观念的不断升级说明了品牌仅仅在顾客头脑中占一个位置是不够的，还要提供从产品属性到产品价值再到价值观念的一系列从低到高的价值；品牌传播不仅仅是借助大众广告越过干扰直达顾客，还要不断深化与顾客的关系，做到媒体的整合运用；既然顾客是中心，那么就要把顾客当成完整的人来看，而不是只会接受简单信息的心智机器；既然现在已经是网络时代、数字时代，那么数字媒体、社交媒体、移动媒体就应该是营销的主要驱动因素，做品牌就不能再是单向灌输的大众广告。

是的，定位理论的营销观念对于当下的营销环境已经逐渐失去对应关系，定位理论在营销观念上确实过时了。

2.“由外而内”思维的再讨论

定位理论最津津乐道的是它“由外而内”的思维方式。该思维并不是里斯和特劳特的首创。这个“外”是相对于企业和产品而言的。1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销观念”，第一次明确提出企业的生产经营活动应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。1960年，西奥多·莱维特在其成名作《营销短视症》中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是产品，而不是顾客，由此催生了菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

显然，传统的营销管理本身就建立在外部性思维上，里斯和特劳特批判需求导向，将由外而内的思维唯一化为自己的心智理论，用一套消费者的记忆机制来代替市场需求机制，事实上是想用传播的手段来代替营销的思维。定位的“由外而内”起于产品终于产品，心智起的作用仿佛匆匆过客，是一种苍白的相对的“由外而内”，从本质上讲还是一种“由内而外”的理论。

舒尔茨认为，竞争导向的外部性思维是有很大优势的，但是也导致了新的问题。他指出：作为品牌策划的思考过程，定位的确迫使营销传播主体不得不考虑本品牌与市场中其他品牌的关系问题。而且，定位还需要确定对一个品牌来说，什么是唯一的、什么是与众不同的。所以，有必要从一个局外人的角度来思考问题。这是好事，但也是坏事。在绝大多数情况下，从局外人的角度来思考问题都会引发品牌理论的另一个“致命错误”——营销传播主体不再以顾客、创造价值和为公司赚取经济回报为工作重心，而是把注意力集中在竞争对手身上，时刻注意竞争对手在做什么、竞争对手是怎么做营销的、竞争对手在登什么广告，等等。这真是有趣之极，他们只是站在观察者的角度为观察而观察。可惜，竞争对手不会帮你去赚钱，只有你的顾客才能够让你赚到钱。^[1]

从定位理论的发展过程以及它被鼓吹和被误用的事实可以看到，定位理论面临的最大问题是：定位是聚焦于企业内部的、盯住某点就不放的日常事务性活动，它阻碍了企业将精力集中于人和利润之上。还有，当企业全面“包围”了竞争对手或者“占领了某个位置”以后，品牌的成功与否就取决于人们是否购买你的品牌，而不再取决于你自己。只有人们购买你的产品和服务，才能为你的企业创造销售额和利润。所以，回到前面的话题：品牌和品牌管理中最重要的因素是你的顾客，在一定程度上讲，还包括你的员工。人就是人，不要把人看作计算机，当然也不能把人看作浩大的品牌管理方案中的功能单元。

3.从产品竞争到综合竞争再到合作共生

20世纪80年代，里斯和特劳特总结美国几十年的营销史，剖析了以消费者需求理论指导营销的危险，转而提出“营销的本质是战争”的观念。他们认为：营销学权威们过往对营销所下的定义已经不合时宜。如科特勒认为，营销是“人类通过交换来满足需要和需求的活动”。在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业应该以竞争导向的思维来赢得市场，通过打击对手来发展自己。仍然停留在消费者导向的需求营销，已经完全不适用于新的时代。

对定位理论竞争观的批评主要有三个方面：一是认为定位理论对竞争对手的界定有问题，在定位理论视角下，同类产品互为对手，但是在传统营销视角下，满足同一需求的相同或不同的产品都是竞争对手；二是认为定位理论夸大了竞争，真正的市场是竞合；三是认为品牌更多思考的是如何做最好的自己，而不是盯着对手看。(www.xing528.com)

定位理论的竞争观是狭义的直接竞争，忽略了间接竞争的影响。许多营销策略家都曾强调一个教训，即在定义竞争时不要过于狭窄。有关无比较选择的研究表明，即使一个品牌在其品类中没有面临直接的竞争，也不和其他品牌共享与产品有关的品质属性，它仍然会和其他品牌共享抽象的品牌联想，并在广义的品类中面临间接竞争。有个笑话大家都听过，说消灭小偷的是微信和支付宝。但在定位看来，小偷的竞争对手是第一个进入市场的小偷或者有差异化竞争优势的小偷。

通常，竞争会发生在利益层次，而不是属性层次。因此，提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。^[2]

香飘飘因为受到实体奶茶店和外卖平台的冲击而被迫走向了重新定位的道路，新的定位口号是“小困小饿就喝香飘飘”。然而新的定位只考虑了所谓的“心智”，但没有思考竞争框架。最早，香飘飘的竞争对手只有一个，就是后来的优乐美。随着对手变成实体奶茶店和外卖平台，香飘飘的销售神话成为历史。然而，“小困小饿”的定位本来是想转变竞争领域，获得新的增长，不想却将竞争对手放大了。这样一来，士力架、红牛、康师傅、营养快线等所有的包装类食品和饮料几乎都成了香飘飘的对手，其重新定位难以获得成功也就不足为奇了。倒是在2020年初新冠肺炎期间，因为实体奶茶店无法正常开业，奶茶忠实粉丝无法忍受没有奶茶的生活，为香飘飘带来了一波逆势增长的红利。

特劳特的部分追随者四处公开批评科特勒的理论，强调定位要“精准”，要“有穿透力”。显然，里斯和特劳特所理解的营销只是单一产品层面上的营销而不是综合竞争力的竞争，是你死我活的丛林法则而不是和而不同的竞合。盯着竞争对手的营销团队会牺牲创造力和对外部技术环境的敏感度，未来竞争的发展方向是竞合，至少不是你死我活。

定位理论另一个比较大的陷阱是把竞争窄化为消费者心智认知的竞争，认为品牌在消费者的心智位置强，竞争优势则强。这很容易让企业家重消费者端口的营销传播和心智影响，而忽略打造运营价值链的竞争全局观。品牌的本质是成为满足消费需求、解决消费痛点的最佳方案。这个最佳方案不仅仅完成于消费者的认知端，更完成于企业运营价值链。如果不从这个高度看竞争，定位就沦为了影响大众认知的传播策略，缺乏全局观无法指导企业建立真正的竞争优势。^[3]

目前中国市场上的竞争是原材料与营销资源的比拼，而不是价值链的竞争。产品与产品、企业与企业之间的竞争只能打压自身的生存空间，只有共享价值链才能获得更大的发展。^[4]

4.从“心智”回归“人性”

彼得·德鲁克提出，企业有且只有两个基本功能：营销和创新。企业的目的只有一个，那就是创造顾客。定位理论的支持者想当然地把自己当作德鲁克管理思想的继承者，既然企业的目的是创造客户，那么以“占据心智”为目标的定位理论自然是暗合了德鲁克的理论。定位理论把自己作为超越科特勒的营销理论，同时又指导公司通过研究心智来开发新的品类，自然也就解决了企业的创新问题。于是乎，定位理论把自己当成了德鲁克管理思想的最佳实践者。

不能不承认，定位理论是非常重视顾客的，只是定位理论重视的不是“作为人的顾客”，而只是顾客的“心智”，但心智并不是顾客的全部。从这个层面上讲，定位理论忽视了顾客的“人性”。

“顾客导向”是企业今天最常使用的一个说法，但也仅仅是一个时髦的口号而已。很多企业并没有真的看得起顾客，它们总是试图操控顾客。这一点可以从许多广告的语气中感受到，也可以从购买的现实过程中体会到。^[5]

从消费者的需求出发，不会必然导致同质化，因为消费者是不同的，消费者与消费者之间的需求存在差异，因此如果所有的产品都从各自的目标对象入手，那么直接产生的是产品的差异化而不是同质化。特劳特的结论有一个重要的假设，那就是消费者的需求都是一样的，事实上这是不可能的。营销理论认为消费者是不同的，因此要对消费者进行划分，然后选择一个目标市场，从而实现差异化。相反，倒是定位理论过度关心竞争对手，容易关注对方的长处，导致了大家取长补短，从而导致品牌之间的差异变弱。需求是市场的前提和基础，甚至竞争也是以需求为前提和基础，如果不符合需求，那么差异化就是没有市场的差异化，最终被市场淘汰。

营销史上有个经典的段子：乔布斯说他从来不做用户调研，他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。而按照西奥多·莱维特的理解，生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代，但是，消费者对“更快”的需求是持久不变的。

复旦大学管理学院市场营销系蒋青云认为：“从营销理论的角度看，我认为定位只是现象层面的东西，定位真正起作用的是启动了消费者对哪种价值的偏好”。^[6]

有需求才有市场。市场从需求中来，而不是从认知中来，这是朴素的商业真理。滴滴的创始人程维在下班高峰期打不了车的遭遇，城市出行不畅的痛点，催生出了国内共享车出行的市场，而在消费者认知中，共享车完全是个新事物，其靠着“烧钱”的推广，才对全民进行了共享车出行的认知教育。没有城市出行难这个痛点，不谈需求只谈认知，不着眼于研究社会趋势及消费需求的变化，而仅着眼于消费者心智认知，这样的商业思维确实是本末倒置。品类理论里对品牌的定义确实是到位的，但问题在于品类分化的商业机会是从哪里来的。需求洞察为先，认知研判为辅，最后占据消费者心智最佳位置，这才是完整的消费者端商业思维。当然，这个需求没有被充分满足，品牌才有市场机会，这就是竞争的视角。^[7]

特劳特团队的核心成员，在王老吉凉茶取得一定成果后，亲自参与创办了九龙斋酸梅汤。2007—2017年10年奋斗，九龙斋酸梅汤本身也投入了巨额的“定位式广告”，年营业额却一直未突破1亿元人民币，这充分证明脱离市场需求为了差异化而差异化的“定位式广告”不是万能的。

定位时代的人不是完整的人，只有心智，不具有完整的人格，但是在互联网时代，必须把消费者当成有血有肉、有思想有感情的完整的人。因此需要借助各种媒体与其进行深入的互动和沟通。在定位时代，任何品牌和企业都是相对的，即相对于你的竞争对手你是什么，而在互联网时代，品牌是绝对的比较，强调品牌对用户的绝对意义和价值。

定位理论在解释为什么要当第一时，经常拿第一高峰说事：人们记得第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是乔戈里峰，但是第三、第四、第五高峰就很少有人记得了。然而，当我们国庆假期出游时，可能选择爬泰山、黄山或者家后面的山，谁知道它们是第几高峰？所以，人们并不一定通过第一、第二的排序来进行品牌选择，第一高峰还是脱离了需求讲差异化。脱离了需求的“第一品牌”是没有意义的，是第一那又怎样？我喜欢你，那你就是第一。每个人心目中都有第一。