营销观念的演进与重要性

任何观念的产生，都建立在特定的社会物质基础上，营销理论作为一种社会意识，也必定由当时客观的市场供求关系和企业生产行为所决定。因此，各种先后出现的理论也必然带上了显著的时代特征。通过研究营销观念的发展历程，可以清晰地看到定位理论在营销史上所处的位置。这对于理解定位理论独特的营销哲学和价值观念、判断定位理论是否过时，都具有重要意义。

根据菲利普·科特勒的观点，市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想，是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开展市场营销、满足消费者需求、实现企业利润方面，具有决定性的作用。市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。因此，从某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。

不过，营销观念的划分并没有统一的标准。笔者融合各家观点，将营销观念划分为：生产驱动的营销、产品驱动的营销、顾客驱动的营销、竞争驱动的营销、价值驱动的营销、人本主义与全方位营销以及人本升级与数字驱动的营销等七个发展阶段。需要指出的是，该划分法是基于西方发达国家尤其是美国市场的发展提出的。中国市场由于其特殊性，这一发展进程被大大压缩，表现出多元化并存的特点。

1.生产驱动的营销

生产观念是企业最古老的观念之一。20世纪初，企业最关注的问题是生产。1922年，弗莱德·克拉克（Fred Clark）给营销下了一个定义：促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。一直到1960年，美国市场营销协会关于营销的定义还是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动”。此时营销的核心是如何提高生产效率以及降低生产成本。

生产观念时代最伟大的案例当属福特T型车了。1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。它从诞生到1927年停产，一共生产了1 500万辆。它是世界第一款大量使用通用零部件并进行大规模流水线装配的汽车，这极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。

生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。企业不考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求。在生产力水平低、市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。

2.产品驱动的营销

产品驱动的营销分为产品观念和推销观念两个时期，此时企业关注的都是自身产品而非消费者。不同点在于，前者认为有了好产品消费者自己就会找上门，后者认为有了好产品也要积极推销。

二战之后，美国一跃成为世界超级大国，国内生产力得到大幅度提高并独享了欧洲衰落后庞大的国际国内市场。这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题了，而是产品问题，企业需要通过生产出好产品来吸引人们购买，以此扩大销售、取得利润。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见，产品观念就是广告人常说的“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。

20世纪50年代伊始，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面使产品的升级换代也在加快。因此，对于这一时期的企业来说，仅仅是把产品生产出来，等着消费者自己找上门来已经不够了。企业必须积极主动地向消费者推销产品，告诉他们产品有什么好处，为什么要买自己的而不是买别人的，从而打动他们掏钱包。如果说产品观念秉持“酒香不怕巷子深”的自信，那么推销观念则是有了“酒香也怕巷子深”的谦虚。

1950年，乔尔·迪安（Joel Dean）开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在他那篇著名论文《利用产品生命周期》（“Exploit Product Life Cycle”）中对这一概念做了深入的发挥。而在广告界，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯于50年代初提出了著名的USP理论，即独特的销售主张。这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

这就是50年代营销界和广告界发展出以产品为中心的理论，解决企业如何实现更好地交易的问题，功能诉求、差异化的卖点成为帮助企业从产品中获取利润的核心方法。

3.顾客驱动的营销

但是，产品导向的观念马上显露出了问题。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》（“Marketing Myopia”）。他在文中指出，企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

于是，以消费者为导向的观念开始萌芽。这种观念认为，不仅仅需要产品有功能性的差异，更需要企业向消费者传达情感与形象。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念，“广告教父”大卫·奥格威马上借用了此概念，指出每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。奥格威的立论逻辑正是基于20世纪60年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要得多。而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

1957年，通用电气的约翰·麦基特里克（John B.Mckitterick）提出了“市场营销观念”（Marketing Concept）的概念，第一次明确提出企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

同样是1960年，杰罗姆·麦卡锡在其老师理查德·克莱维特的理论基础上提出了著名的4P理论，让市场营销理论成为一门体系较为完善的科学，并有力地指导了企业的市场营销行为，成为市场营销的基础框架。

4P奠定了市场营销的理论基础之后，菲利普·科特勒在1967年出版了集大成的营销理论著作《营销管理》，因为这部巨著的问世，科特勒被美誉为“现代营销学之父”。什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。科特勒以“需求”为核心，以“STP＋4P”为基本框架，广泛吸收和采纳全世界最新的营销思想，构成了营销管理系统、庞大、科学的理论体系，也引领了企业的走向以需求为导向的市场营销观念时代。

总而言之，市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么。”因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。

4.竞争驱动的营销

历经了战后高速发展之后，到60年代末美国经济急转直下，德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上的很多份额。1969年更是爆发了资本主义世界经济危机。高失业、高通胀、企业破产倒闭，震惊了从黄金时代过来的美国人。此时，赢得竞争变成比满足需求更重要的课题。

于是，里斯和特劳特振臂一呼，指出市场营销的本质不是为客户服务，而是战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向，所有的企业都去满足顾客需求将会导致产品同质化。

科特勒是最早将军事理论引入营销领域的专家，但是将这一想法发扬光大的是里斯和特劳特，他们提出的营销战思想完美诠释了竞争驱动的营销思想。他们指出，营销是一场决定生死的战争，只不过营销的战场并不在超市的货架上，而是在消费者心智之中，或者说是消费者大脑的记忆中，企业必须在消费者大脑中占据一个位置。这就是特劳特和里斯两人在他们的广告理论——定位理论基础上提出来的营销观念。

由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多，企业面临同质化的问题。消费者连记住你是谁都成了问题，别说买了。里斯和特劳特指出一个品类下面消费者最多只能记住7个品牌。如果是购买不太频繁的品类，最多只能记住两三个品牌。因此，赢得竞争的最好方法就是成为第一，这个第一不是说你最早发明一种产品而是指第一个进入消费者的心智。

接着，战略专家迈克尔·波特于1980年出版了《竞争战略》一书，加上他随后出版的《竞争优势》、《国家竞争优势》，迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，还被誉为“竞争战略之父”，他的学派被人称为“定位学派”。怎样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

5.价值驱动的营销

从生产驱动的营销到竞争驱动的营销，都是生产力不断发展乃至经济危机发生的背景下的营销升级，大的背景还是处在工业时代，或者说都处在传统的营销时代。随着各种革命性技术的出现，曾经确立行业领导者地位的产品正在面临整体淘汰的局面。定位理论说打败竞争对手才能长盛不衰，但是我们很遗憾地发现，当柯达战胜其他所有胶片公司时，消费者已经不用胶片相机了；当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时，手机业务却沦陷了；当大润发“卖身”阿里巴巴，创始人黄明端黯然离场时，他说：我战胜了所有对手，却败给了时代。

所以光打败竞争对手就够了吗？(www.xing528.com)

2005年，W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）提出了蓝海战略。他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，然后圈一块地闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、缺乏想象力的红海走向广阔的、全新的蓝海。

当里斯和特劳特指出“需求”会导致同质化时，他们所谓的需求指的是市场上业已存在的需求，是去市场上做截访调研时消费者讲出来的需求。社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。在实践中不仅要善于发现消费者的需求、研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。

从关系营销到蓝海战略，从中可以感受到营销对人的回归，创造用户价值，建立用户关系。

到了2004年，AMA再次更新营销的定义：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

在此背景下，科特勒将营销管理的框架再次通过“价值”来重新组织，将营销的过程分成发现价值、创造价值、传递价值和传播价值四大模块。科特勒在《营销管理》第12版（2006年）中指出，营销管理作为艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。随着市场营销概念的发展，科特勒关于营销的描述也逐步走向顾客价值。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退场，4C登场》（“New Marketing Litany：Four Ps Passé：C-Words Take Over”）一文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

随着营销理念的升级，品牌和广告理论也在加速发展。戴维·阿克提出了著名的品牌资产理论，认为品牌资产包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及其他附着在品牌上的资产等五项资产。可以看出，戴维·阿克同样是站在为顾客创造更多价值的角度上来理解品牌的。凯文·莱恩·凯勒的品牌资产理论甚至直接被称为“基于顾客的品牌资产”。这样，营销就不再仅是为消费者提供产品本身的价值，当然也不是击败竞争对手的行为了。

至此，我们可以看出，以竞争为导向的营销思维依然会导致“营销近视症”，不论是盯着自己的产品还是盯着竞争对手，所获得的成功都是暂时的。要想跳出产品的生命周期，必须回归顾客视角，必须深入挖掘需求，为顾客创造和传递更多价值。

6.人本主义与全方位营销

全方位营销观念认为，在营销中任何事情、任何环节与任何参与者都很重要，因此一个广阔、整合的视角非常必要。大致来说，全方位营销包含三个层面：

一个层面是传播手段的全方位整合，也就是整合营销传播，要求对可以触及顾客的媒体或者说接触点进行一元化的重组，从而实现传播效果的最大化。

另一个层面是对顾客的全方位理解，这就突破了以顾客需求为导向时期仅仅是把顾客当成消费者的理念，从而把顾客当成有血、有肉、有思想、有情感的完整的人，要求企业上升到价值观和人性的高度来理解营销，而数字技术、互联网技术的发展让这一理念得以实现。

还有一个层面是对利益相关者全方位的理解，这就突破了仅仅把顾客当成营销对象的理念，从而把社会、政府、社区、投资人、员工、媒体等等全部纳入营销对象的范畴，实现了营销对象的全方位整合。

除此之外，全方位营销还要求企业应当更具责任感，重视企业对社会和环境的贡献。总而言之，全方位营销在各个层面上都体现出人本主义的营销哲学。

关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。不过，关系营销的对象不仅仅是顾客，还包括员工、合作伙伴（渠道、供应商、经销商和代理商）、财务圈成员（股东、投资者、分析师、银行）。营销人员必须在这些成员中创造财富并平衡利益。

除了价值创造，如何有效地向消费者传递价值也成为一项重要的课题。

1999年Gartner Group公司提出了客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management）。同时，企业也要关注伙伴关系管理（PRM，Partner Relationship Management）。深化供应商、分销商之间的合作关系，将它们看作像终端客户传递价值的合作伙伴从而使每一方都获益。

在4C理论基础上，唐·舒尔茨提出了著名的整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communication）。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给顾客。

1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（Christian Grönroos）发表了论述“内部营销”（Internal Marketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念。菲利浦·科特勒指出，“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作”。这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展服务营销。

从营销的最新发展来看，营销的对象已经超越了利害关系人的层面，认为企业不能单纯追求盈利，而忽略社会和环境责任，否则企业就有可能走向消费者和全社会的对立面，将面临无源之水、无本之木的困境，既不可能做大，也不会做强。绩效营销是指营销者更加关注营销活动及其投入带来的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。在实践中会发现，当不把盈利作为唯一出发点时，它反而成了水到渠成的结果。

7.人本升级与数字驱动的营销

自科特勒营销革命3.0和以人为本的营销概念提出以来，世界已经发生了翻天覆地的变化，尤其是科技上出现了巨大的革新。这些技术在近些年完成了跨界的融合，而这种融合也大大影响了全世界的营销活动。共享经济、即时经济、多渠道整合、内容营销、社会关系管理等新的概念层出不穷。在数字经济的转型期，需要一种新的营销策略，因此科特勒及其合作伙伴又提出了营销4.0的概念。营销4.0对以人为本的营销理念进行了升级，并将营销的主要驱动力归结为数字技术。

营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与营销价值的创造。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础而造就的。营销需要面对客户购买过程中方方面面的需求，提供了具有深度和广度的人本营销升级版方案。

数字时代激发了社会化营销、内容营销、大数据营销、社群营销等方法的快速发展。营销理论进入多元化、碎片化、去中心化的时代。

回顾百年营销思想发展历程，可以理出一条脉络：

首先，从营销思想进化的路径来看，营销所具有的战略功能越来越明显，其逐渐发展成为企业发展战略中最重要和最核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利。

其次，营销五十年的发展过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过去被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值，形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。

最后，营销与科技、数据连接得越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管既要懂营销，又要懂如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

然而，与上述观念相对立的是，数字时代是个多元化、碎片化的时代，反映到营销上则是法无定法的时代。这个时代的最大特征就是没有一家理论可以通吃，也不再有模板、套路供企业拿来就用。