如何理解定位理论的三种思维模式

笔者指出定位理论三种思维方式的目的是想让大家知道，不是说把里斯和特劳特的二十几本书和那些条条框框的方法牢记于心，就可以熟练运用定位理论了，必须把自己的思维方式扭转到跟定位理论同一频道上。遇到实际的营销问题时，你愿不愿意用简化的思维去看待这个世界，而拒绝用更加全面系统的思路去寻找证据？当你遇到多种解决方案时愿不愿意用排斥性思维，设定一条唯一的出路？当你去定一个所谓的定位概念后，你愿不愿意把你的资源全部固定在这一个点上，而不是随机应变，逐步根据环境的变化去调整？当你的品牌经过高速发展行将没落时，你愿不愿意坚决放弃然后马上推出第二品牌，而不是去搞品牌延伸？这就是定位理论的思维方式，你要使用定位理论首先要改的就是思维方式，而不是技巧。

三种思维有各自的特点，但它们之间不是截然分开的，相互交叉后又产生了新的思维倾向。如图5-2所示：

图5-2　三种思维方式的组合

A区域为简化思维＋点状思维，让定位理论变成一种极简思维，“一词占领心智”就是极简的体现，但是也造成了定位理论过度简化而失真的缺陷；

B区域为简化思维＋排斥思维，让定位理论变得具有很强的可操作性，也排除了各种因素的干扰，但是也将定位理论的原则和方法唯一化和绝对化了，隔绝了向其他理论学习的路径；(www.xing528.com)

C区域为点状思维＋排斥思维，让定位理论具备了战略性和稳定性，但是也将定位理论变得静态，从而难以应对变化的环境，缺少变革的动力；

D区域为简化思维＋点状思维＋排斥思维，三者共同构成了定位理论独特的思维方式和气质。

三种思维方式在实践中是有优势的。首先，对于缺乏现代管理、现代营销知识和经验的企业来说，定位理论是很不错的入门理论和方法，因为它的体系足够小和简单，易于学习和掌握。其次，定位理论适合创业团队，时刻鞭策着他们要集中资源，攻克特定的心智空位打造竞争优势。毕竟，面对一个项目浅尝辄止、盲目多元化发展、重模式轻营销已经是创业团队屡犯的错误。再次，定位理论擅长打造品类代表，这跟“爆品战略”“大单品战略”其实是没有矛盾的。在移动互联网时代，小而美的品牌和分化而来的新产品只会越来越多，定位理论主张的“品类思考、品牌表达”“一词占领心智”十分适合这类产品。

三种思维方式更适合初创企业以及中小型企业等业务十分单一的企业，对于大型的集团一般是无法适用的，因为这些企业更讲究科学、数据、全面、综合，也更希望自己的品牌价值的最大化积累。这还间接解释了为什么现在定位理论在中国比在美国发展得更好，现在美国各个行业的品牌集中度已经非常非常高，并且以大型企业、强势品牌、连锁经营为主，市场格局已经基本上确立。这些企业需要的是更加综合复杂、理性的方法来看待问题，定位理论这种简化的和相对静态的工具，不太适合它们的需求。相反，中国因为经济发展迅速，市场以中小企业为主，你方唱罢我登场，急需这种简单、点状、静态的理论来指导。失败的企业被淘汰，没有人记得他做了什么，而成功的企业成功之后，往往会最大化地利用自己的粉丝群和流量，于是就舍弃了定位理论，转向了品牌延伸、核心价值以及整合性的互动性的思路。

简化思维、点状思维、排斥思维已经渗入定位理论的每一个毛孔之中，虽然里斯和特劳特以及他们的继承者从来没有在相关的著作中或者演讲中对自己的思维方式进行过强调或者说明，但是从本章接下来的内容中你将会看到的，这三种思维方式已经淋漓尽致地体现在了定位理论的营销观、传播观、品牌观、战略观之中，从而带上了三种观念背后的优势和缺陷。