点状思维：简化思维的纯粹化表现

简化到极致，所有的概念和过程都会被压缩成一个点，所以说点状思维是简化思维的结果。点状思维虽然脱胎于简化思维，但是它可以独立地起作用，影响定位理论体系的构建和实践中战略战术的选择。比如，特劳特认为“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，就是鲜明地建立品牌”。通过简化的思维，战略不再是过程而是一个结果，这个结果就是一个点——与众不同。

1.定位就是一个“点”

对定位理论了解不多的人往往会对“定位”这个概念做望文生义的理解，认为定位就是一个位置。其实这样理解并没有错，因为定位对应的英文“Positioning”本来就是“位置”的抽象名词形式。当年里斯听从特劳特的修改建议将他的理念改为“定位”，也是感受到“定位”是比“岩石”更加形象的词语。用里斯和特劳特的话讲，定位就是在预期顾客心智中的位置。那什么是位置呢？笔者认为位置就是一个点而已。

既然是一个点，那它就不能是一条线，不能是一个面，也不应该是一个立体。拿品牌来说，点状的品牌就是定位清晰的品牌，就是单一品类的品牌。与点状品牌相对的线性品牌就是做了延伸的品牌，立体品牌就是多元化的品牌，就是要做生态圈的品牌。显然，里斯和特劳特是反对后两种品牌形式的。

但是，如果我们只是将定位解释为“预期顾客心智中的位置”的话，似乎这个点还没有被很清晰地定义出来。既然定位是心智中的位置，那什么又是心智中的位置呢？说了跟没说一样。后来，邓德隆在特劳特战略思想的基础上指出：定位就是针对竞争确立优势位置。这就改变了之前用心智解释位置的传统，改用竞争来解释这个位置了。同样，什么是竞争中的位置呢？是营销的四种战法吗？是市场占有率吗？跟心智中的位置是同一个位置吗？概念和表述的模糊，导致很多人就算读了很多定位理论的相关书籍也依然搞不懂到底什么是定位、什么是位置。为此，笔者尝试通过一个三维坐标系来赋予定位一个确切的位置，因为在三维坐标系中一个点的位置才是明确的。

第一，“概念或属性”是个关键变量，我们将它作为x轴，称为“概念的确定性”，指的是一个品牌必须等同于一个非常明确的品类或属性。

第二，有了明确的概念，就意味着有了一个清晰的点，但是这个点在空间中还是飘忽不定的。这样就要加入另一个变量“竞争导向”，我们将它放入y轴，称之为“相对于竞争对手的位置”。

第三，有了前两个变量，这个点在一个平面上的位置就固定下来了，但是如果放到一个三维立体空间中，它的位置还是不固定。这样我们就引入第三个关键变量“长期坚持”，我们将其放入z轴，称之为“时间上的稳定性”。

于是，“概念的确定性”加“相对于竞争对手的位置”再加“时间上的稳定性”三个变量就将这个点的位置固定下来了。

图5-1　心智定位的三维坐标系

概念的确定性、相对于竞争对手的位置、时间上的稳定性这三个变量在里斯和特劳特的著作中都有讲过，但是他们一直都只是用“预期顾客心智中的位置”来解释定位，并没有把这三个变量放在一起来解释定位。笔者越俎代庖，提出了用三维坐标系的方式来理解定位这个“位置”，算是解了众多定位理论学习者心中的烦恼。举个例子，沃尔沃在“概念的确定性”上代表“安全的汽车”，在“竞争导向”上也与对手充分区别开来，在“时间上的稳定性”也是一直坚持“安全”这个核心。可以说，沃尔沃就是通过三位元素确立了自己明确的定位点。

这个三维坐标系所体现的思维方式一开始就深深地扎根于里斯和特劳特的理论思想中了，成为定位理论潜在的思维方式，甚至决定了定位理论的升级路径：

“清晰的概念和属性”维度延伸成为定位理论的品牌理论和部分战略理论。“品牌起源于分化”“顾客用品类思考，用品牌表达”“品类战略”等观点的实质都是在为品牌寻找“清晰的概念和属性”。一个品牌既然已经明确代表一个品类和属性了，那么它自然就获得了竞争力，同时新的品类和不同属性就不能再用这个品牌名称命名。新的品类自然要用一个新品牌来命名，于是就有了分化，品牌的起源问题也找到了理论突破口。后来，里斯将定位理论战略化，他的方式是“聚焦”，即公司的各个部门、资源都应该围绕“这个清晰的概念”进行配置。可见，里斯的战略观是概念性的。所以说，里斯后来的品牌观点和战略观其实并不新颖，他的观点早就蕴藏在“清晰的概念和属性”的底层逻辑中了。

“相对于竞争对手的位置”维度延伸成为定位理论的营销理论和部分战略理论。定位理论一开始就是竞争导向的，这种导向性体现在一个品牌的定位不是企业对自己产品所做的事情，而是由竞争对手决定的，结果就是形成一个竞争维度上的坐标位置。里斯和特劳特在竞争导向上的初步成果就是“营销的四种战法”，该思想更倾向于定位的战术用法，因此是一种营销理论。后来，特劳特将定位理论战略化，他的方式与里斯概念性的“聚焦”不同，走了一条直接将“赢得竞争”上升为战略目标的路线，这样战略就被固定在“差异化”上了。特劳特进一步指出：定位就是战略。

由此，也可以这样解释里斯和特劳特在定位理论上的不同：里斯的定位理论是概念性的，特劳特的定位理论是竞争性的。

“时间上的稳定性”维度决定了定位理论的战略性。注意，这里说的是“战略性”而非“战略”。也就是说，“时间上的稳定性”是战略的必要非充分条件。定位作为一种战略是由“清晰的概念和属性”“相对于竞争对手的位置”和“时间上的稳定性”三者共同决定的。里斯和特劳特强调，一个好的定位应该长期坚持。不管是广告、营销、品牌还是战略，只有坚持下去才能深刻地影响心智、竞争和企业内部的管理运营，定位才具有战略性。

在具体的定位案例中，三个维度不是分开的，而是一个紧密的整体，共同决定一个确切的定位位置。例如，里斯和特劳特为IBM确定的定位“集成电脑服务商”以及为西南航空确定的定位“单一经济舱飞行”都体现出“清晰的概念”“相对于对手的位置”“时间上的稳定”三个特征。同样，王老吉“预防上火的饮料”的定位也是三个维度思维的体现。

2.点状思维的优劣(www.xing528.com)

点状思维排除了各种因素的影响，而将需要考虑的因素集中在定位一点上。这个“点”体现在广告上，就是心智定位；体现在营销上，就是战法；体现在品牌上，就是差异化或者品类代表；体现在战略上，就是聚焦或者战略定位。可以看出，只要具备定位的点状思维，就可以简单地解决广告、营销、品牌、战略层面上的决策问题，达到“单点突破”的效果。

对于初创企业、中小企业等人力和资源都有限的企业来说，单点突破的思维是可贵的，可以让企业集中力量办大事，同时排除分散资源和空虚不实的目标。甚至很多大型企业的新兴业务也应该寻求单点突破。大企业虽然不缺资源，但是新项目因为没有知名度或者进入了一个已经有领导品牌的领域，就不具备竞争优势。在这种情况下，也应该将广告、营销、品牌和战略集中到一点上。现实中，因为盲目自大而倒掉的大企业的新项目也屡见不鲜，点状思维和单点突破策略应当引起重视。

（1）因果倒置

定位在很多时候看起来像事后诸葛亮，除了定位理论的拥护者喜欢对别的品牌做事后点评以外，点状思维的思考方式是背后的主要原因。

就里斯和特劳特对定位理论各种核心概念的定义而言，基本上都是静态的点。比如，特劳特对战略定义“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”。在这里，“与众不同”“核心竞争力”“建立品牌”描述的都是结果，都是静态的点；再如里斯对品牌的解释“品牌就是品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达”，既然你的品牌都代表了一个品类了，你已经成功了，这也是一个结果；再比如“心智中的位置”“成为第一”“品类代表”等等其实都是一种结果。如果你把里斯和特劳特对定位理论关键观念的定义都过一遍的话，你就会发现，这些定义基本上都是在表达一个结果，而非动态的过程。

里斯和特劳特的定位理论之所以是一种巧妙的理论，就在于他们想到了用成功的结果来定义他们的理论和思想。如果一个生意做得不太如意的老板，突然有人站出来跟他兜售一种让他成为第一的理论，什么促进销售或者提高知名度都不是什么大事，他会不会动心？用结果和固定的点来解释本该属于动态过程的战略、营销、品牌，自然就造成了定位理论以结果代替过程，即事后诸葛亮的缺陷。不过，特劳特不这么认为，他说定位就是如此“显而易见”。

“事后诸葛亮”或者“因果倒置”在实践中是有危害的。首先是将定位理论引向庸俗化，前面提到的几种定位套路如“领导品牌”“销量领先”都是在因果倒置思维下急功近利的结果。其次，因果倒置会麻痹企业，将一种规划出来的定位认为是占据了心智的定位，从而忽视品牌的日常运营和维护，这样定位根本就建立不起来，并最终沦为伪定位。

（2）定位的静态性

点状思维也决定了定位理论的静态性。

定位不管有没有形成，它都是同一个点。例如“预防上火的饮料”在没进入顾客心智之前就出现在加多宝和成美的会议桌上了。这样一来，到底是心智重要还是前期策划重要呢？如果前期策划有问题，那么执行过程中要不要改呢？但是，里斯和特劳特一直告诫我们新产品的市场需求是0，定位要长期坚持，如果坚持不住怎么办？

既然定位是一个由三种变量确立的位置，那么这个位置就很难发生变化。里斯和特劳特毫不掩盖他们对坚持一个定位的执念，认为心智不变，定位也不变。事实上，这个世界上永远不会改变的就是变化本身。心智会变，认知会变，就怕消费者已经跑了你还在原地打转转。技术会变，创新无限，原来的顾客会被新产品带走。里斯和特劳特说“成为第一好过更好”，他们实际上没说全，更好的马掌确实不是个好想法，但是骑马的人会被更好的汽车抢走。时间也会变，因为变化的顾客和产品概念会缩短产品生命周期，从而让一个定位变得不再有效。这时，固守一种定位就是盲障。

里斯和特劳特其实考虑了变化，希望通过重新定位和分化来解决定位理论动态性不足的矛盾。然而，重新定位和分化都是重新建立一个“点”，并且是被动地建立一个“点”。一个已经适应了简化思维、点状思维的组织似乎很难再有对环境变化时刻保持警惕、对产品创新一直怀有激情的状态。

（3）思维方式的点、线、面、体

如果说点状思维适合初创企业、新品牌和单一产品的新项目的话，那么对于具有一定规模的企业来说，用点状思维考虑问题就不现实了，老板往往要通盘考虑。完整的思维方式其实有四种，分别是点状思维、线性思维、平面思维、立体思维。

沃尔沃是“安全的汽车”，这里有一个明确的概念“安全”与对手相区别，这个概念不是某个广告的创意，而是需要长期坚持的“战略”，这就是一个典型的点状的思维方式了。

线性的思维方式比如奇虎360，它虽然也有一个明确的概念叫作“安全”，但是在竞争框架中，没有具体到一个产品上，而是一系列产品上，这就是一种线性的思维方式。它先用免费的杀毒软件来获取“流量”，然后占据安全的概念，接着利用“安全”概念线性地进行产品延伸，这样就有了安全的杀毒软件、安全的浏览器、安全的杀毒助手、行车记录仪等等。这就是典型的线性思维。

平面思维类似于战略中的同心多元化，它不是用一个单一概念，而是用核心价值观或者核心技术来延伸产品线，这样一个品牌就可以拥有不同的消费者。比如迪士尼，它已经无法用一个概念来定义自己了，所以它不是一个明确的点，甚至不是一整套的产品线。一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，同样一千个人眼里就有一千个迪士尼。你喜欢它的电影，那它就是电影；你喜欢它的动漫，它就是动漫；你喜欢它的电视台，它就是电视台；你喜欢它的乐园，它就是乐园……这样就形成了一个平面，靠一个共同的价值观——娱乐，支撑起一个庞大的体系，这是一个平面。它针对的不再是同一拨人，而是不同年龄、不同性别、不同国籍的人形成了一个品牌的矩阵，这就是面的思维。

最后是立体化的思维。除了传统的多元化企业，立体化思维典型的代表就是我们现在常说的生态圈、平台型企业、跨界融合等新生业态。比如阿里巴巴、小米、华为、腾讯等等，它们已经不再集中于一个单一的产业了，它们甚至不是典型的多元化。过去的多元化只是在做加法，互相之间没有一个“灵魂”，而这些平台跨了行业、跨了人群，形成了水陆空立体化的“作战”体系，这就是立体的思维。

并不是说线性、平面和立体的思维就是超越点状思维的高级思维方式，它们彼此之间并不是谁比谁更先进的关系。它们分属不同层面，有特定的适用范围。就像物理学中的微观量子物理、中观物理以及宏观天体物理之间的区别，并不是谁比谁更先进的问题，而是在各自合适的领域发挥作用。比如说你用了立体的思维，但是在具体的产品上，你可以用点状的思维来处理问题，这就是定位理论在新的时代还有生存空间的理由。