品牌思维的简化与危害

简化思维是定位理论应用最普遍的思维，是定位理论的出发点和归宿，深刻影响了定位理论的整个体系，也在某种程度上决定了点状思维和排斥思维：简化到极致就是点，要想简化就要有排斥思维保驾护航。然而，定位理论的简化不是令人心旷神怡的“极简美学”，它在带来巨大便利性的同时也导致了“顾此失彼”，定位理论的片面性由此而生。

1.简化思维在定位理论中的体现

定位理论的简化思维体现在两个方面：定位理论对广告、营销、品牌和战略等实践领域所做的简化理解以及定位理论自身的简化。

“把事情简单化。”特劳特认为，“借助持续、简单的信息在顾客心智立足，占据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表‘安全’，英特尔代表‘微处理器’”。又说“我很早就发现，品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的，而是要以准确定位为前提。进一步说，进入心智的最佳方法是简化信息，最有力的战略定位是聚焦在一个词上”。

对传播的简化构成了定位理论的基础框架，形成了以“心智”为基础概念的理论体系。发展到营销理论阶段时，里斯和特劳特又发展出通用的“营销四种战法”，这一点十分类似于波特的通用战略（总成本领先、差异化、专一化），企业只要符合某种条件就可以在四种战法里面选择一种与对手展开竞争。之后，里斯和特劳特都很少提及四种战法，而是倾向于去建立一种更加简化的模型。

随着品牌在营销地位的凸显，里斯和特劳特将品牌与营销合流，营销的方法成为品牌的方法。在其他品牌专家开发出更加复杂和多元化的品牌模型时，里斯和特劳特依然坚持用简化的思维来处理品牌问题。特劳特将品牌理解为差异化，并将品牌置于战略的核心。里斯将品牌视为品类的表达，企业永续经营的秘诀就是不断分化出新品类并用新品牌来命名。那什么是战略呢？战略就是定位。

除了广告、营销、品牌和战略这些大的实战板块，里斯和特劳特甚至认为产品也应该是简化的。两人极力反对“融合”论，而推崇“分化”论，其中一个重要原因就是他们认为融合会让产品变得复杂，而复杂的产品会让消费者手足无措。他们以PDA为例，指出融合了电子邮件、手写输入、会议议程、工作表格、地址簿、打印接口等各种功能的“个人数字助理”之所以失败，就在于不够简化。当然，后来事实已经证明了里斯和特劳特对融合的判断是错误的了。

为了与他们的简化实践观相匹配，里斯和特劳特开发出了一套极其简化的理论体系。特劳特曾充满自豪地说“定位的概念简单到了使人难以理解其威力的地步。”

定位的基础概念和理论体系是简化的。两人认为营销就是发生在消费者心智头脑中的战争，定位的根本大法就是在心智中找个位置。这样，企业做营销根本不需要做规模庞大的实证分析和定性研究，弄清楚心智就够了，可能心智都不用研究，现实中定位专家的个人经验就够用——他说心智是啥就是啥。除了心智，整个定位理论的核心也只是“认知”“头脑阶梯”“聚焦”“视觉锤”“配称”“品类”等区区几个概念。如果将定位作为一门课程考试的话，考生复习一晚上差不多就能记住了。但正是为数不多的概念构建起了定位理论的大厦。比起百年来汗牛充栋的营销理论著作，比起营销必读的大部头教科书——菲利普·科特勒的《营销管理》，定位理论真的可以称作简之又简的随身“口袋书”。(www.xing528.com)

2.简化思维的优劣

定位理论本身是简化的，同时其系统性和操作性又很强，自成一派，可以称为“小营销管理”，这也是定位理论被普遍接受的根本原因。作为经典的科特勒《营销管理》庞大且复杂，而定位理论可以说是迷你版的营销管理，完美覆盖了营销过程的方方面面，并给出可操作性很强的方法论。你掌握不了庞大复杂的营销管理，就可以去学习定位理论。所以，我们在第四章把“定位理论”定位成“营销的方便法门”。

接受定位理论意味着接受定位理论的简化思维，不能把广告、营销、品牌和战略往“复杂”里想，尽管大部分时候所谓的复杂仅仅意味着全面。当以定位理论来指导公司的战略和营销工作时，意味着要把股东利益、国家政策、法律法规、公司资源、社会关系、经济环境、产业环境、股票市场、金融政策、渠道关系、媒体环境、人口结构、消费习惯、消费心理等变量都忽略不计，专心致志于“心智”和“竞争”。即使对于“心智”和“竞争”，也不必担心为定量或者定性研究制定复杂的研究计划，不必花重金聘请调研公司和创意执行公司，只需将钱留给“正宗的”战略定位顾问公司和广告投放就可以了。或者自己把定位理论研究透彻，凭借常识和推理就可以知道消费者的心智是什么，而对手在消费者心目中的心智位置则可以通过观看它们的广告和口号而获得。

但是简化的思维也必定是有害的，用定位来思考问题意味着顾此失彼。

定位理论本身是过度简化的，从中所学到的公司战略、企业管理、营销管理、广告策略是不完整的。试想一下，你公司的战略不是基于价值链上的优势、对未来发展趋势的评估、消费者购买趋势的研究、公司未来布局的考量、公司内外部资源的合理匹配，只是追求虚无缥缈的缺乏支撑的“心智”，你的公司能走多远？

你的营销策略不是基于对日新月异的互联网技术、大数据技术、人工智能等技术的深刻理解，不是对年轻群体消费习惯、价值理解、消费形态、互动话题胸有成竹的把握，不是对天猫、京东、唯品会、拼多多、微商等新零售渠道的掌握，只是简单重复定位口号，或者最多在Logo上加上品类名称或者视觉锤，你的营销能走多远？

特劳特、里斯、邓德隆们告诉你“把定位理论看100遍”就其义自见了，其他知识都是来干扰你的。事实上，如果你只学过定位理论，或者严格按照定位理论在运作，那么有朝一日你失败了，定位理论是不会站出来替你承担责任的，他们只会说你没有及时“重新定位”或者没有“分化新品类，开创新品牌”。