数字时代的定位理论的适用性

定位理论在数字时代的适用性是质疑者的主要关注点，虽然这并不是讨论定位理论有效性的唯一维度，却是实践层面上最重要的维度。

一种理论的诞生，必然伴随着深刻的经济、社会变革；同理，一种理论的过时，也必然伴随着新的经济、社会变革。在此过程中旧的理论要么升级以适应新环境，要么被其他新理论代替。现在，时代已经变了，那定位理论变了吗？基本假设没变，但具体的操作方式在不断升级。那产生了新的理论来代替定位理论了吗？有新理论，但新的理论目前只能与定位共存，只是角度不同。

1.心智定位派的观点

特劳特多年前接受采访时指出：“在我看来，互联网只不过是又一个新的营销工具或者媒介，你用它来讲述你的故事。……有意思的是，对于互联网企业来说，定位理论显得更加重要。……毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好、财力多么大、人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。”

然而，特劳特已经去世多年，他并没有经历太多数字化时代波澜壮阔的变革。对于数字化时代，还是要更多听一听现在人的观点。

随着互联网更深地渗透到传统行业，特别是“互联网思维”广为人知后，更多的企业愈发焦虑会被互联网淘汰。邓德隆却认为：“大家觉得互联网对企业是完全的颠覆，实际上大家不用担心什么。现在大量被淘汰出去的传统企业，即使没有互联网，随着行业、产业最后集中到行业数一数二的企业手中，它们最终也会慢慢地消失。比如运动品牌现在剩下哪个数一数二了？耐克、阿迪。牙膏剩下高露洁、佳洁士。只不过原来的淘汰过程会慢一些，而到了移动互联网时代，这个淘汰的速度会大大加速，大多数传统行业现在出现不景气，核心原因并非互联网，而是没有找到自己的‘定位’”。

里斯和张云在《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》一书中借助亚马逊创始人贝佐斯之口证明定位理论在移动互联网时代没有过时：“很多人问我一个问题，10年以后的变化会是什么？但极少有人问我另一个问题，10年以后不变的是什么？我认为第二个问题更重要。”里斯和张云认为，贝佐斯的言外之意是企业的战略应该聚焦在不变的东西上，而不是聚焦在那些不断变化的东西上，因为变化的东西具有极大的不确定性。这恰恰是定位理论得以跨越时间、空间的背后的原因——定位理论建立在人类的心智上，世界在变，战场不变，心智不变。

冯卫东认为：“定位理论虽然发源于工业时代，但其有效性却源于心智规律，不管前工业时代还是后工业时代，心智规律都没改变（否则就不成其为规律），从而定位理论都是有效的。当然，定位理论效力最大的情形是顾客心智发生信息过载的情形。工业时代，大量的同质化产品和泛滥的广告，最终都在顾客心智中引起信息过载，导致绝大多数信息被顾客的心智屏蔽而无法进入心智，从而无法左右顾客选择。互联网时代信息更加泛滥，顾客心智信息过载现象有增无减，所以定位理论的效力也有增无减。”

那么数字时代如何进入心智呢？邓德隆在接受《哈佛商业评论》专访时指出，“新商业时代不再是BAT，而该是PAT”。邓德隆一语惊人，“P就是Positioning（定位），即为企业寻找发展方向，让企业不至于在越发激烈的竞争环境里迷失。AT就是像阿里和腾讯这样的公司，它们会不断地为各行各业提供技术的基础设施，为之赋能”。

可见，定位派人士的解读并没有超出特劳特的范围，他们认为定位理论在数字化时代不会过时的依据就是——心智不变。而定位的重要性则体现在战略性引导上。

2.从心智外的视角看定位理论的价值

心智定位派认为，数字化时代不仅没有过时，相反变得更加重要。在这里，心智派的核心论据在于“心智不变”，然而停留在心智上的论据显得过于抽象。我们还是要细分开来，看定位理论具体观念的价值。

（1）新时代也需要一个位置

定位理论最大的价值莫过于它巧妙的思路——为广告、营销、品牌、战略找一个位置，先不说这个位置是不是在心智中找，至少这一思路启发了人们要走“差异化”和“一致性”的道路。沟通方式的多元化和互动化，消费者主权的崛起，并不意味着品牌沟通可以天马行空，完全顺着消费者来。新的时代可能心智规律并未改变，但只盯着心智肯定无法更加深入地理解顾客，还是要为广告、营销、品牌、战略找一个位置。真正有意义的问题是，除了心智，定位的这个位置到底应该怎样找？是固定在一个位置上不动，还是抓住机遇飞跃？

（2）聚焦的价值

定位理论的思维逻辑是垂直化、聚焦化，当然就特别适合垂直化、聚焦化的企业和品牌。互联网时代，那些聚焦、垂直、小而美的项目，适合而且应当考虑以定位理论为指导。移动互联网时代商业模式用一句话来说就是重度垂直，在激烈的市场竞争环境下，今天的市场已经很难再出现新的巨无霸企业。唯有专注和聚焦于某一个垂直细分领域，并将其做深、做精，才有机会脱颖而出。

新兴品牌虽然有无限的市场，有机会，但人财物等资源是有限的。集中一个领域做透，并快速建立商业模式，从而获得资本的青睐，已经是互联网时代创业的固定模式。而不顾资源短板，在一个产品尚未成功之时，就贸然推出新的项目，已经成为创业公司倒闭的重要原因。

（3）品类分化的价值

21世纪，人类正迎来有史以来最大的一场科技革命，互联网、人工智能、云计算、大数据、无人驾驶等超级技术的诞生速度远超以往任何时代。从商业的角度看，互联网、移动互联、电动汽车、无人驾驶汽车都属于全新品类。同时，互联网进一步分化出了无数基于互联网的新品类，移动互联同样如此。超级技术为我们带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会。

对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言，里斯的品类战略可能更加合适，因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争，最好的战略就是避开它们，借助商业分化的力量和趋势，开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来。

当然，由技术革命催生的新品类不都是分化的功劳。比如无人驾驶汽车并不是哪一家公司突发奇想，为了与市场上现有的汽车区分开来，刻意从传统汽车中分化出一个新的品类。无人驾驶汽车建立在各项技术的协同进化上，是整个社会进步的产物，并不是哪一家公司的专利，因此属于典型的融合型产物。

（4）营销四种战法的价值

本书曾经指出，营销战比心智定位具有更强的普适性。里斯和特劳特曾经试图将营销战发展为超越心智定位的新的营销理论，但是在《营销战》和《营销革命》出版后没有将这条路走下去。相反，他们尝试将营销战作为心智定位的一个组成部分，也就是营销层面上的定位理论的一部分。

说营销战比心智具有更强的普适性在于，营销战不仅讨论了市场领导者、挑战者、搅局者，也讨论了数量更多的模仿者和后进者。这对企业如何看清自己在市场中的位置并采取与自身地位和资源实力相匹配的策略，有着很强的指导力和可操作性。

相反，在心智框架下，里斯和特劳特更推崇数一数二的差异化。但是数量巨大的小企业，并不具备打造数一数二品牌的实力，这直接导致了“第一品牌”“遥遥领先”口号烂大街的结果。

此外，心智定位更适用于大众消费品，对于奢侈品、B2B、专业市场等不以心智为基础的领域，心智定位缺乏解释力和指导力。然而，不论何种市场，营销战的四种战法总能找到匹配的位置。尽管很多人认为数字时代是用户时代，很多创新产品并不是基于竞争而获得市场的，但是领导者战法还是很好地解释了该种情况。同时创新产品获得成功后依然会面临挑战者的模仿、搅局者的弯道超车、模仿者的干扰等竞争情况，营销的四种战法提供了很好的应对思路。

可惜的是，里斯和特劳特对营销战没有展开进一步的研究，甚至束之高阁，着实令人感到惋惜。(www.xing528.com)

（5）外部性思维的价值

对手和顾客都很重要，在该问题上定位理论迈出了第一步就没有迈出第二步。要突破局限于心智的顾客理解，不断深入顾客内心、情感乃至价值观念；突破局限在产品层面上的竞争观念，不断深入市场的深层次逻辑，从你死我活的产品竞争到竞合乃至生态圈的搭建，数字时代为我们提供了技术上的可能性。在20世纪六七十年代，企业只能借助单向的大众媒体做重复性的广告灌输，此时最重要的概念就是“心智”，进入心智就意味着成功。现在，技术让双向互动、消费者主权、去中心化成了可能，仅仅进入心智已经不代表拥有竞争力。如何更好地深入顾客内心、良好地互动、提供顾客想要的价值才代表品牌拥有强大的竞争力。因此，外部性思维在数字化时代更重要了，只是心智定位的外部性思维已经老掉牙了，需要从头到脚的更新。

3.数字时代定位理论面临的挑战

定位理论具有很重要的价值，在数字时代有很多凸显其理论强项的领域，然而定位理论的基础和假设却已发生深刻的变化，定位理论真的不需要变吗？

（1）传播的变革

移动互联网时代，顾客与品牌的沟通方式发生了改变。定位理论诞生在后工业时代，主要的特征是产品同质化，品牌传播主要是广告的单向传播，消费者是被动接收信息。而移动互联网时代，随着技术的发展，消费者在品牌传播中逐渐占据主动地位，并通过互动、点评、把关人等多种形式实现互动。因此，停留在研究心智、主要依赖广告和公关建立品牌的方法就过时了。

传播的变革要求定位理论必须作出调整，一是必须打破对传统广告的过度依赖，实现从粗放的灌输式单向传播向精准式互动传播转型；二是寻求定位与碎片化信息的有效衔接机制。数字化、移动化时代顾客掌握了转播的主动权，但这并不意味着品牌要随波逐流或者“见风使舵”，相反，要追求形散神不散的传播生态。即用定位来约束品牌的数字传播行为。对此问题，里斯、特劳特还有他们的接班人都没有提上日程。

（2）品类和产业的变革

定位理论很难解读以技术、产品驱动的品类创新，比如“特斯拉”“苹果”甚至是类似“小米”这样的互联网企业。如今的科技发展，产品可以形成降维打击，当一种全新的高等级产品出现在新的领域，而这种产品又能完全替代甚至消灭其前任的同类产品时，定位法则就似乎失去了效果，它强调更多地关注竞争对手，而科技进化过快的行业，可能竞争对手跟你都不处于一个维度。

小米做空调与格力做手机都被视为一种品牌延伸行为，那为什么人们可以接受小米空调，却不接受格力手机呢？定位理论用“心智”和“品类”来解释品牌延伸不能成功的原因，却对成功的品牌延伸视而不见；传统的战略研究者用资源和能力来解释，也无法揭示两者的差别；品牌专家则用更加复杂的多因素心理模型来说明这一点，得出的结论却经常彼此矛盾。笔者提出用“产业维度”来解释看似相同条件下品牌延伸成败差异的观点，旨在进一步丰富品牌延伸理论。产业维度指的是所能涵盖产业的多少，高的产业维度可以涵盖较多的产业，而低的产业维度只能涵盖较少或者单一行业。

小米的定位并不像邓德隆说的那样是“网络直销廉价手机”，而是用价值观解释为“为新科技发烧”，围绕着移动互联网开展的业务彼此之间在产业上是关联的。我们可以接受小米手机，当然也就可以接受小米的平板电脑、摄像头、智能家居，甚至是智能空调。也就是说小米所处的是“高科技产业”，高科技并不是具体的产品，而是一个动态的概念，这决定了属于高科技产业的产品小米基本上都可以做。

但是对于格力来说，是用有形的产品品类来界定自己所处的产业的，也就是空调产业，空调跟手机是不同的行业。当格力推出手机的时候，人们会质疑：一个做空调的企业能做好手机吗？

这样看来，小米做手机是降维打击，格力做手机是同维度的品牌延伸和多元化。产业的降维打击很容易成功，甚至不能当成一种多元化；同维度的品牌延伸不具备产业维度的张力，因此要克服品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、渠道等各个层面变量带来的匹配度的问题。

互联网赋能、AI赋能，绝不仅仅是一种新技术在营销层面上的运用，而是借以升级企业的产业维度，尽快摆脱具体产品形态对企业的束缚，转而用价值观、核心竞争力来定义产业。

（3）营销的变革

王赛认为中国的营销变革主要体现在三个方面：第一个变化是从单项能力到系统能力。今天如果有人跟你说，改句传播口号就能让企业获得指数增长，那你100%碰到骗子了。营销拼的是系统作战能力，哪有一句话解决战斗的？第二个变化是数字化连接的变化。手机如同每个人的数字器官一样，记录着你的数据。在这个背景下，营销与大数据、与社群进行融合，王赛把它叫作“数字时代的营销”。这和“数字营销”不一样，应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面，完成整个市场商业模型的重构。第三个变化是营销的“市场战略化”。菲利普·科特勒有一句话，市场导向的企业，要具备营销“无处不在”（Marketing Everywhere）的特性。营销并非市场部或者销售部的事，而应该是从CEO到每一个员工的思维，它应是企业商战中的第一思维。^[8]

消费者主权、媒体的进一步细化、品牌忠诚度的降低、品牌升级与价格战并存。在移动互联网时代，比起明确的品牌定位，以品类开道，抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。互联网的逻辑打法在于先聚集一帮用户，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以跨品类。从这里我们发现，定位理论始终强调的基于品类去发展品牌显得似乎没那么重要了，互联网可以绕过定位这个环节，而是去直接绑定用户的场景。正如罗振宇所说：产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感，这进一步打破了品类的限制。^[9]

（4）品牌的变革

信息大爆炸时代给品牌带来至少两方面的挑战：一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件，使商品的成本变得越来越透明，价格战使品牌溢价越来越困难；同时，各类创新的方式和手段，也随着信息化水平的提高得以瞬间传播，品牌差异化也变得越来越难做。

二是品牌的经营方式发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。^[10]

里斯认为，品类先于品牌产生，因为顾客的心智顺序是先要想到买哪种品类的产品，然后再按照该品类在其头脑中的品牌排序进行选择。如果你的品牌排在这个品类的第一位，最好是能够成为这个品类的代名词，那么你的品牌就是强势品牌。这种观点从逻辑上来讲可以说是天衣无缝，整个品牌选择过程也找不到问题，但是，移动互联网改变了这一切，以前顾客要先知道自己买什么品类，再选择品牌，现在，逻辑有时候会倒过来，那就是可以先选品牌，再考虑去买个什么东西。

现在社交互联网时代，定位理论更是遇到了极大的挑战，品牌不再仅仅是品类的代名词，而是商业生态圈。苹果为什么会如此成功？苹果自己的解释是：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”苹果不仅仅靠硬件盈利，极致、简约的硬件只是苹果的载体，操作系统和应用才是苹果胜出的关键。苹果软件为苹果搭建了一个生态圈，苹果不仅仅是手机，还可以是音乐播放器、iPad，甚至是支付系统、汽车……苹果建立了自己强大的生态系统。

互联网＋背景下，基于生态圈的品牌建设更利于企业“跑马圈地”，让品牌有更强的延展性、更强的盈利能力和更强的应对品牌危机以及品牌老化的能力。当一个产品受市场需求变化影响，盈利能力丧失时，生态圈的商业模式可以产生“东方不亮西方亮”的效果。

先有产品再有品牌，是传统的品牌观念。在传统品牌观念下，即便是有了品牌再去想产品，在现实中也大多表现为“品牌延伸”的形式。而如今变了，无数App或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以跨品类。比如“罗辑思维”，虽说最主要卖的是书，但他们也卖油画、手表、盆栽、箱包和茶叶什么的……请问这么乱七八糟的有规律吗？有，唯一的规律是消费者的一致性，而非品类的一致性。

当然，数字化时代的变革肯定不止这些内容，笔者只是想说，如果再不改变，定位理论迟早会被淘汰。