综观服装、箱包、手表、化妆品、珠宝、汽车等各类奢侈品牌可以发现，奢侈品牌几乎都没有所谓的心智定位，我们也不知道它们是第几品牌。虽然个别品牌符合定位理论的一些原则，比如日本的御木本（Mikimoto）专注于珍珠、劳斯莱斯占据了“皇家”心智，但这也是事后诸葛亮似的强行解释。绝大多数奢侈品牌都不是在定位理论的指导下建立起来的，我们也有理由相信，定位理论以后也不会指导出奢侈品牌。定位理论对奢侈品牌的指导力甚至不及品牌形象理论，在品牌形象理论的指导下诞生了劳斯莱斯、绝对伏特加（Absolut Vodka）、哈撒韦衬衫、箭牌（Arrow）衬衫等奢侈或者快时尚品牌。而提到定位理论，似乎只能想到宝马汽车，而宝马是少数可以通过理性的定位口号进行传播的产品。除此之外，就没有别的案例了。
定位理论支持者会说“药中茅台”东阿阿胶和“中国两大酱香白酒之一”的青花郎就是定位理论可以打造奢侈品牌的明证。不幸的是，东阿阿胶一蹶不振，青花郎也实在算不上奢侈品。
每个“披着”老定位理论“羊皮”的广告人，心中都藏着“定位式广告＋高端提价”的灵魂，通过持续吹嘘高端和畅销，为消费者和企业家注入一时快感。事实上，欧美发达市场没有一个高端品牌通过广告创立，高端品牌往往从少数人起步，而广告是一项大众宣传艺术。[3]
法国奢侈品牌大师文森特·巴斯蒂安（Vincent Bastien）和让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noel Kapferer）旗帜鲜明地指出，扔掉“定位”，奢侈品没有可比性：
在消费品营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。每一个经典品牌都要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息。定位使一个品牌区别于其他品牌，也因此，使它比起新业务领域的目标品牌和与之竞争的品牌，更受顾客的青睐。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
没有什么比奢侈品对这样的营销方式更陌生了。对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，而无须与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”这正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克里斯汀·拉克鲁瓦的是它明媚阳光般的、洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩，而绝非它与其他设计师相比较下的自我定位。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。
一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那样。
奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。奢侈品担心的是被复制，而进行大批量生产的品牌害怕的则是“没有特点”和被忽略。[4]
定位理论的很多观点不适合打造奢侈品牌，因为：(www.xing528.com)
第一，奢侈品重在稀缺性，而定位追求销售额。以西班牙餐馆El Bulli为例，每晚只接待50位客人，食客需要至少提前一年订位。既然需求这么旺，为什么它不开第二家、第三家店，或者干脆开个连锁店？爱马仕Hermès的CEO说过，如果一种产品卖得太好，就会停止生产它。
第二，奢侈品不重视需求，当然不重视所谓的心智或是竞争。它更注重的是从创意、设计本身出发，成就一件艺术品。因此，做奢侈品也和时尚工厂不一样，时尚只有一季，但对奢侈品来说，有两样东西最重要：艺术性和精神内涵。
根本上讲，定位理论是诞生于美国的理论。美国人信奉实效，发明的理论也具有简单粗暴的特点。因此美国虽然经济发达，但是也不具备孕育奢侈品牌的土壤。奢侈品牌主要还是诞生在法国、意大利以及英国。来看看美国的蔻驰（Coach），蔻驰这样的品牌不能算奢侈品，因为它违背了奢侈品的稀有原则。中国市场目前对蔻驰的需求很大，它就无限制生产，甚至加倍来满足中国市场，这不是奢侈品的做法。成功的奢侈品品牌，是反市场营销的，一般的品牌在满足需求进行生产之后，会进入到市场营销阶段，但是奢侈品不会进入这个阶段，奢侈品要做的是供给。
奢侈品之所以奢侈，靠的还是历史、设计、故事、家族荣誉、品质、原料、服务等各种要素，极力淡化产品本身的功能和作用。也就是说，奢侈品追求的是品牌内涵的丰富性，而不是一词占领心智，过度简化的信息会让品牌失去质感，缺乏无形价值的品牌是不能算奢侈品的。
缺少奢侈品牌、长期占据“微笑曲线”的底端，一直是中国制造业的短板。除了茅台，几乎很难再找出一家严格意义上的奢侈品牌了。于是，如何打造中国的奢侈品牌，成为中国企业和品牌策划界的一道难题。如果真的如定位理论所说，打造品牌就是在消费者心智中找个第一位置，那么这个问题似乎不难以解决。事实上，问题并没有这么简单，缺少品牌传承，缺少贵族气质，历史、文化积淀薄弱，决定了新生品牌没有奢侈品基因，打造奢侈品牌几乎成了不可完成的任务。再加上中国的服装、珠宝、皮具等行业的领导者大都是营销人员出身，而非像欧美地区一样老板都是设计师或者工匠出身，产品缺少创造和气质。因此，短期内在奢侈品领域出现中国品牌也成了奢望。
所以，中国要培育自己的奢侈品牌，占据微笑曲线的高端，必须正儿八经地发掘历史和文化、依靠艺术家和匠人，开发出有强大奢侈品基因的产品，以此为基础来打造奢侈品牌，而这些因素在定位理论那里只会被轻视。
定位理论天生就不具备建立奢侈品牌的基因。更令人绝望的是，定位理论认为顾客的心智无法改变，在奢侈品牌上顾客的心智是什么？就是中国没有奢侈品（除了茅台）。所以，一方面定位理论不擅长经营奢侈品牌，另一方面，定位理论也不认为中国能有奢侈品牌。如果你想在中国建立奢侈品牌，还真的要听巴斯蒂安和卡普费雷尔的话——扔掉定位。
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