定位理论在工业品和B2B行业中的应用性探析

工业品和B2B行业的成功定位案例在里斯和特劳特的书籍里并不多见，当然也不是没有。IBM就是两人经常引用的案例，在定位理论的话语体系中，IBM代表着大型主机。IBM之所以成功就是因为占据了一个强有力的心智位置，并成为“大型主机”这个品类的代名词。其实，IBM几十年来一直在变换着产品线和品牌口号，在产品生命周期不太长的高科技领域通过正确决策始终保持领先地位。但在特劳特看来，IBM成功是因为使用了定位和重新定位战略。在2019年出版的《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》一书中，张云则带来了最新案例捷克缝纫机——B2B企业的定位战略实践。

然而，在里斯眼中，定位理论在B2B行业最典型、最具说服力的案例当属定位理论自身的传播。关于定位理论的早期传播，本书第一章就已经详细地阐述过，这里不再重复。显然，里斯是把自己的理论和自己的公司视为了B2B行业和产品，多少带着点偷换概念的嫌疑。

工业品、B2B行业跟B2C消费品行业在营销模式上存在着根本的不同，这是我们把B2B行业和工业品行业单独摘出来的主要原因。定位理论适用于快消品行业，依赖于大规模广告迅速抢占消费者心智，不断提升市场份额。而对于定位理论在B2B行业中的适用性，则存在质疑：行业下游客户以专业顾客为主，在客户对品类特性充分了解的前提下，心智规律是否重要？大规模广告在B2B行业的投放效率低下，难以充分接触消费者，在此条件下如何传播？定位理论应该如何指引B2B企业的战略推进？

首先，顾客的组成不同。B2C的顾客是个人，个人是符合统计规律的。但企业首先是组织，这是一个虚拟的概念。而且组织的数量也是有限的，所以无法通过概率来统计。B2B行业往往是整个产业链中的一个中间环节，顾客可能是直接购买者，也可能是总装厂、OEM厂，甚至终端也有影响，而且采购决策者多，到底谁是你的顾客，针对谁的心智建立认知优势，这个界定比较困难。

顾客的变化带来传播方式的巨大差异。消费品行业的潜在客户是大众消费者，目标客户广泛，品牌商倾向于采用具有普适性的大众营销手段尽可能多地覆盖消费者。B2B产品属于低关注品类，如何做定位传播是一个难题。即使花钱在电视和报纸上做广告，但看到的顾客有几个？而且B2B的采购金额较大，试错成本也大，即使看完后也很难做出决策。像三一重工、潍柴动力投入大量资源在大众传播媒体的毕竟是少数；像英特尔、利乐，因为属于消费品的核心部件，从而成为大众消费者熟知的B2B品牌，也是一种较为特殊的情况。B2B行业的潜在客户是企业用户，客户量少但单位产值高，品牌商更倾向于采用点对点的营销方式深度影响消费者，销售员扫街、定期拜访、参加展会等方式都是典型的传播手段。总的来说，B2B企业在传播上更多是依赖公关。这一点里斯也承认，认为B2B企业应该谋求公关建立定位的解决之道。科特勒也写过一本名为《B2B品牌管理》（B2B Brand Management）的书，有兴趣的读者可以看一下。

其次，资源投入方向差异。B2B消费者具备较强的专业性，同时，更高的采购成本会延长决策流程，顾客在接触品牌后会进一步通过产品或服务建立深度认知。因此，相比于简洁有力的定位口号，能说话的产品或者超预期的服务是建立B2B品牌认知的最佳方式。在战略的指引下，B2B企业应投入更多资源用于产品和服务的提升。

再次，决策思考的方式不同。里斯和特劳特总结了五大心智规律，告诉你怎么用直觉和提炼的心智快照影响顾客决策，但是在B2B行业，光这一点是远远不够的。B2B行业主要颠覆了心智模式，因为大规模采购更加理性，决策过程把关人多，决策过程建立在搜集大量资料信息、反复对比、深入沟通的基础上。并且，企业购买的决策者往往不止一个人或者一个部门，甚至还涉及复杂的审批和决策流程。心智模式各种假设在这里并不成立。(www.xing528.com)

B2B行业的特殊性带来了品牌逻辑的变化。是企业品牌重要，还是产品品牌重要？企业名代表的是抽象品类种的定位，产品品牌代表的是在采购决策品类中的定位。对于做单一产品的企业来说，两者可能没什么差别，但是大部分企业都是有差别的。消费品行业的顾客只关注品牌，并不管是谁生产的。但是B2B行业不一样，顾客都会关注企业本身。因为B2B业务是一个长期合作的关系，所以需要关注企业的背景，要做体系认证，还要了解它的财务状况，确认是否具备供应商的资格。

总而言之，工业品和B2B行业的顾客并不依赖心智和认知形成差异，B2B企业的核心竞争力在于技术和成本领先，因此定位提出的聚焦观念还是非常值得借鉴的。但是，心智定位则面临颇多掣肘。

心智派人士肯定定位理论在工业品行业和B2B行业有效性的理由有些老掉牙，就是心智不变。张云在《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》中指出：“虽然消费主体不同，但心智规律不变，是定位理论能在B2B行业发挥作用的根本原因。里斯先生提出定位理论的首要原则为‘商业的终极战场是消费者心智’，消费者做决策时，对品牌认知的重要性高于事实本身。B2B消费者虽然具备更强的专业性，但同样遵循心智规律，优先通过既有认知做购买决策。例如，饲料生产机械的供应商发现，很多下游客户的采购员通常没有饲料机械的知识背景，与普通消费者类似，他们也依靠认知判断品牌的优劣。”

张云同时又指出，“定位理论的不断进化，使其对各种类型的商业具备更强的普适性。品类战略作为定位理论的最新发展，提出‘品类是品牌背后的力量’，品牌的强弱取决于品类的大小和品牌在品类内的主导力，战略规划的第一步是寻找最具潜力的主干品类。品类战略的实施同样深入企业运营细节：产品线规划、渠道规划、公关与营销等，这些都能够指引B2B品牌从多维度建立客户认知。”

从张云所举的案例可以看出，与其说定位理论同样适用于B2B行业，倒不如说定位理论更喜欢服务那些接近于“大众消费品”的B2B行业。一方面企业顾客要像普通顾客一样缺乏专业性，从而更依赖“心智”来辅助决策；另一方面，B2B也要符合定位理论聚焦的法则，局限在一个特定品类上。这样，定位理论才能够在所谓的工业品和B2B行业中发挥作用。那么，对于专业的企业顾客、品牌集中程度高的行业以及多元化的B2B企业，心智定位是否有用呢？一个捷克缝纫机的案例并不能说明太多问题。可见，依旧是定位理论在挑企业，而不是企业在挑定位理论，定位理论并不普适。