消费品行业中的定位理论适用性

尽管定位理论强调企业要有外部性思维，要从产品导向转向顾客导向，然而定位理论所讲的顾客导向仅仅指品牌要进入心智，对于顾客需求、个体差异、决策机制、行为体验，定位理论是不研究的。而事实是，不同的行业顾客表现出来的决策和行为模式从客观上来看是存在差异的，定位理论所说的“心智憎恨混乱”“大脑喜欢简单的信息”“一词占领心智”等规律事实上只在部分领域起作用。

FCB方格是1980年博达大桥广告公司（Foote Cone＆Belding）的理查德·伍甘（Richard Vaughn）开发的一个用来描述消费者购买决策行为特征的工具。我们可以借此来考察不同消费品和行业消费者的购买决策特征，并据此探讨定位理论的产品和行业适用性。

定位理论默认为所有的消费者、产品、服务、行业都是一样的、都是同质的，因此品牌应该占据顾客心智头脑的一个位置，并永远停留在那里就可以了，营销传播要做的就是不断地灌输定位信息。总之，顾客是被动的接收者。伍甘的模型出发点在于，在营销传播过程中，消费者是积极的参与者，对于不同的产品和服务，消费者会用不同的方法来思考，进而做出决策。

FCB方格根据购买者“高涉入度—低涉入度”和“思考（认知）—感受（情感）”两个维度形成了四个方格，每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行为特征。高涉入度（High Involvement）表示该产品和服务对消费者是重要的，需要花费更多时间和精力来思考是否购买以及如何购买。低涉入度（Low Involvement）表示该产品和服务对消费者来说不是特别重要，不要花很多时间和精力深思熟虑。理性（Thinking）指的是消费者在决策过程中会对不同方案进行比较，通过仔细考虑做出决策。感性（Feeling）是指消费者在决策过程中更多依赖感觉和情感来选择产品和服务。

图4-1　FCB方格

1.方格1：思考者（Thinker）类型

这一类型的特征是高涉入度、理性决策。产品类型如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为：学习（Learn）—感受（Feel）—行动（Do）。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。

对于定位理论经常提到的几个案例，如人们一想到最安全的汽车就会想到沃尔沃，人们一想到完美驾驶机器就会想到宝马，这一点是毫无疑问的，沃尔沃确实是以安全气囊等安全技术闻名于世，宝马也是以操控性傲视汽车行业。然而，定位理论却止步于此了。人们只是一想到安全就会联系到沃尔沃，这距离人们买一辆沃尔沃还相差很远，定位只管认知不管成交吗？

现实中，人们购买一辆汽车的过程是十分复杂的，除了所谓的“定位”，人们还要考虑价位、油耗、品牌、空间、内饰、外形、实测报告、网络口碑、试驾体验、“老司机”的推荐等等，而亲朋好友的意见还有可能起到决定性作用。对于车企来说，除了“定位”所承诺的核心差异化，各项技术也必须紧跟时代潮流，并且还要在营销传播中突出设计感、舒适度、互联网技术甚至是价值观念等元素。毕竟，如果只有“安全”一条信息，人们首先想到的更可能是挖掘机。

因此，在“高涉入度、理性”消费品领域，定位理论所主张的心智模式，是非常不充分的，必须在营销传播中体现更多理性元素，来帮助消费者思考和决策。

2.方格2：感受者（Feeler）类型

这一类型的特征是高涉入度、感性决策。产品类型如香水、时尚服饰。决策模式为：感受（Feel）—学习（Learn）—行动（Do）。广告应重视感性的打动。

高涉入度且感性的产品以各种奢侈品为主，定位理论似乎非常不擅长做奢侈品，我们几乎没有见过几则奢侈品的成功案例（宝马可能是个例外，但我们无情地将宝马列入了方格1，因为豪车虽然奢侈，但不够感性）。笔者曾服务过多家奢侈品和轻奢品企业，对此有独特的看法，因此将会单独讨论奢侈品这个话题。(www.xing528.com)

高涉入度、感性决策消费在传播中依赖富有创意的广告和公关活动，并且对体验过程有着很高的要求。除了产品和服务，往往要求商家配备完善的客户服务体系，为客户提供增值服务体验，维系紧密的客户关系。

相反，崇尚浅显、直接诉求的定位理论，理解不了感性决策品牌的广告为什么只在画面中放一个明星和小小的Logo，连句穿透心智的口号都没有。试想一下，如果维多利亚的秘密（世界著名内衣品牌）在户外广告的画面上放一个大大的Logo，然后配一句“销量遥遥领先”将是怎样的画风？

3.方格3：行动者（Doer）类型

这一类型的特征是低涉入、理性决策。产品类型是一些介入程度低的食品饮料、日用产品等，多为求便性的习惯性购买。决策模式为：行动（Do）—学习（Learn）—感受（Feel）。广告应重视购买后的认同。

低涉入度、理性决策领域包含了大部分的家电行业、日用品行业和部分偏理性的消费品行业。因为消费者是低涉入度的信息接收者和购买决策者，因此，定位所倡导的简化的定位信息、不断重复的广告、差异化的竞争策略，就很容易进入顾客“心智”。而理性决策机制决定了该类产品和服务的定位，应当以差异化的功能属性为主，并需要提供“信任状”来让消费者信服。在定位理论的指导下，很容易造就“品类代表”品牌。知名案例包括“怕上火喝王老吉”“雅迪，更高端的电动车”等。

但是，品牌的定位承诺必须实至名归，因为低涉入度的产品虽然简化了信息传播和思考的环节，但是体验环节依旧重要。如果消费者的体验并不能达到广告所承诺的效果，消费者将立刻与品牌说再见。相反，良好的体验乃至“尖叫感”则会带来众多忠诚客户。

4.方格4：反应者（Reactor）类型

这一类型的特征是低涉入度、感性。产品类型主要是满足个人特殊嗜好的饮料、电影等。决策模式为：行动（Do）—感受（Feel）—学习（Learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。

比如可口可乐，其消费群基本上是感性的习惯性消费者，新品上市时做一个理性的诉求是可以的，但是长期做理性的诉求就无法密切品牌与顾客的关系。这影响了可口可乐的营销行为，为什么可口可乐并没有像定位理论建议的那样用“正宗可乐”“碳酸饮料领导品牌”“全球销量遥遥领先”的品类定位口号，而是在讲一些“快乐”“爽”“感觉”“激情”等在定位理论看来毫无意义的形容词呢？就是因为这种产品是感性消费。为什么可口可乐当年更改配方的策略会失败呢？定位理论认为是因为认知大于事实。其实，这恰恰说明了品牌除了品类，还有情感价值——更换配方意味着背叛。

低涉入度、感性型产品前期注重理性诉求，长期注重感性诉求，因此定位起作用的阶段主要体现在品牌运营的前期。品牌在确立了一个定位之后，就要向感性、情感、价值观的方向升级，但在原地不动的话品牌就会老化。比如，王老吉和加多宝在确立了“预防上火饮料”的定位后就要向感性转移了，抱着定位不放就会走向衰落。看来，可口可乐的案例还是要仔细参详。

FCB模型给我们的启发就是，不同类型的消费品顾客在决策上投入的时间和精力是不同的，因此心智模式所说的消费者“憎恨复杂，喜欢简单”就不是普遍的真理。很多产品，消费者在购买前甚至在购买后都愿意主动获取更加丰富的信息来辅助自己的决策，购买后的信息获取和网络互动则进一步增加了产品的价值感，或者辅助自己未来的购买决策。

读过“定位”系列著作的人似乎都有一个直观的感受，书中的案例大多是大众熟悉的产品，比如饮料、汽车、电脑、旅游目的地等。定位理论是一个有效地帮助企业建立品牌认知的工具，在那些主要依靠品牌认知驱动、产品差异化不大的消费品行业里——比如饮料、保健品、服装等，定位理论在对广告投放时的精准表达尤其有效。定位理论也很简单，人们基本上一听就懂，上手操作也很快，而且有一些成功案例，这些都推动了定位理论的流行。

但是读过MBA的人士都知道，课堂上讨论的案例似乎除了消费品外，还会涉及很生僻的产品或者行业，比如挖掘机、航运、处方药、政府采购、B2B工业品、原材料、专业服务机构等等。虽然现在定位理论也逐步涉足移动互联网服务、App等里斯和特劳特以往著作中尚未涉及的领域，但我们依然有理由相信，定位理论所擅长的领域还是以消费品为主。那么，在广告行业、奢侈品行业、工业品行业、非品牌竞争行业中，定位理论是否依然有效呢？笔者认为，这是一个非常值得探讨的课题，但至少这些行业并非“心智导向”。

当然，FCB方格也是有缺陷的，它只是依据产品类型将购买决策简单分成了四类。然而现实中，四种类型可能不足以说明问题，各种类型也可能同时并存，不同的消费者在同一类型产品中也会表现出不同的决策过程。不过，FCB方格至少在行业纬度上揭示了“心智模式”并不唯一。