定位理论在实践中的异化：如何打着红旗反红旗

简单讲，异化就是走向自己的对立面。由于定位理论先天不足——概念的模糊和过大的弹性，横扫广告、营销、品牌、战略的理论跨度，以及将个人经验放大后形成的“定律”，都给定位理论的各个环节留下了隐患，在实践中出现自相矛盾的情况也就在所难免。

1.定位的同质化

这一点很有讽刺意味，因为定位理论这剂药是用来治疗同质化这个病的，但是用多了之后病毒有了抗药性，结果自己也得了同质化的病。

在如今的行业竞争中，模仿现象蔚然成风，每当一个好的概念被提出，各路追随者会迅速复制。而且受定位理论的影响，无论先来后到，都希望能够在这个行业中争当第一，于是打出各式雷同的口号。在这种内容和定位都高度同质化的市场中，想要提高一点点的市场份额，便要付出高昂的代价。

提供定位咨询的代理公司在定位的同质化中也起了推波助澜的作用，它们总想用一套固定的模板将咨询业务做成流水线产品，然后卖给不同的企业。本书第二章为大家展示了僵化定位的三套模板：正宗、专家和销量领先。

除了定位口号上的同质化，还有品牌传播的同质化。在王老吉获得成功之后，中国的定位咨询公司建立起“定位＋央视广告＋渠道拦截”的推广模式，投入重兵截取顾客心智，在洗脑广告时代与叶茂中的“冲突广告”平分秋色。随着传统电视媒体的衰落，中国的定位咨询公司又建立起“定位＋发布会＋楼宇电视”的推广模板——电视不管用了，就砸分众。

同质化的定位策略直接的后果就是导致定位策略失效，大家都在同样的媒体上喊着一模一样的口号，还如何凭借差异化的诉求进入心智？里斯和特劳特所说的心智憎恶混乱也发生在了定位理论身上。

定位的同质化也反映出定位理论在广告创意和媒介投放策略上打法的单一。品牌设计先是“品牌＋品类＋定位口号”，接着是“品牌＋定位口号＋信任状”，然后又是“品牌＋定位口号＋视觉锤”，它们共同的要求是“字要大”。定位理论刻意追求简单粗暴的广告内容和密集覆盖的投放策略，导致本来应该千变万化、绚丽多彩的广告沦为街头的叫卖，也让品牌变得空洞无物而徒有其表。本来创意、互动、体验都有机会成为定位的传达工具，但是里斯和特劳特无情地堵上了这些出口，只留下了一条套路，长期来看，这条路将会越走越窄。

之所以出现定位的同质化，除了定位咨询公司“流水线作业”的动机外，根本问题在于定位理论对广告、营销、品牌、战略过分狭隘的理解，导致了操作方法的过分单一，而单一的方法一定会落入“套路化”的窠臼。

例如，定位理论认为品牌只是品类的代名词，而忽略了品牌的核心是要构建偏好和认同，如果这些尴尬的“某某行业的领导者”“销量遥遥领先”有效的话，那么下面这些品牌的口号就会变成这样：

比如说耐克，就不应该说“Just do it.”，按照定位的逻辑，耐克应该宣称“运动服饰行业领导者”；阿迪达斯就应该说“销量遥遥领先”，而不是“Nothing is impossible.”；苹果就应该说是“智能手机行业领导者”，而不是“Think different”。如果这样展开的话，所有这些伟大品牌都不会存在。事实上，耐克“Just do it.”的价值观激励着热爱运动的人，这才是耐克品牌的根本。

2.被巨额广告绑架的定位

定位建立在心智上，心智建立在认知上，认知建立在重复上，这种逻辑链条决定了定位理论对硬广告的过分依赖。尽管里斯提出了“公关建立定位，广告维护定位”的思想，然而现实中，根本没有咨询公司这么做。显然，劝客户多砸广告更加符合广告公司的利益。于是，定位理论将节省广告开支的初心抛在脑后，做好了随时拥抱大客户的准备。(www.xing528.com)

定位理论拥趸们津津乐道的成功案例无不建立在广告轰炸上。某定位专家甚至很直白地讲“没有两个亿广告预算，就不要找我做定位咨询”。没钱砸广告，就没资格拥有定位。对于那些资金紧张的中小企业来说，定位不存在于消费者的心智头脑之中，而是躺在策划公司的PPT里。

对巨额广告的重度依赖源于“心智崇拜”，也暴露了定位理论不擅长内容策划、关系管理、社会化营销的短板，因为这些数字时代的玩法显然超出了心智所能驾驭的范围。

3.美式口号遇阻：法律法规与伦理问题

定位理论的很多方法，尤其是广告方法，针对的是美国市场。但中国有自己独特的市场规则和法律法规。所以当我们照抄照搬定位理论时，就遇到了法律和伦理问题。比如，美国是允许对比广告的，即在广告中直接指出竞争对手的不足，当然要有证据。但是在中国，对比广告则是被明令禁止的。

不过，里斯和特劳特指出，给竞争对手重新定位不同于对比广告。对比广告是说你的产品跟对手相比有多好，而重新定位则是推翻旧的心智，并试图建立新的心智，从而为自己的品牌寻找一个新的空位。然而，两人只是从策略的角度出发给对比广告做一个他们认可的解释而已。两人认为，重新定位和对比广告不仅合法，而且不违背道德，并且指出“为了确立定位，你必须经常提到竞争对手的名字，还要把传统的广告制作准则抛到脑后”。他们还说“从长远看，多少说点贬损别人的话也比在广告中自吹自擂要好一些”。

在中国，对比广告是有严格法律限制的：《广告法》第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得捏造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；《广告审查标准》第三十五条规定，比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品；《广告审查标准》第三十二条规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。

很明显，里斯和特劳特所提倡的对比广告和给竞争对手重新定位并不适合中国，当然也有很多企业做到了在不违反法律法规的前提下变相地为对手重新定位，不过这种操作方法也不能按照里斯和特劳特所讲的那样直接在广告中体现竞争对手的品牌和元素。

尽管定位理论指出过为了让定位确信不疑，品牌还要提供“信任状”，然而在实践中，对于“第一”的疯狂追求很容易让企业陷入虚假宣传的泥淖。

《广告法》第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。《广告审查标准》第三十三条规定，比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。

此外，“第一品牌”“领导者”“最……的品牌”也是定位理论僵化的重要表现，并且这些口号也是违反法律法规的。

《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。因为最高级广告用语违背了事物不断变化发展的客观规律，影响了消费者的判断与选择，扰乱了正常的市场经济秩序，不利于营造公平有序的竞争环境。

为什么大家总是对“第一品牌”“领导者”“遥遥领先”此类广告如此着迷呢？根本原因在于定位理论对“成为第一”的迷信，成为第一是个结果，做起来是很难的，于是奉行机会主义和追求简化的企业和顾问公司就走向了一条捷径——“说第一”，毕竟说比做要简单得多。