如何确定定位理论的使用标准？

定位理论不是全知全能的，当它试图以放之四海而皆准的姿态对实践强行解释和强加指导时，必然面临尴尬的境地。因此，定位理论必须明确在实践中的适用范围，在合理的范围内发挥作用，而不是越俎代庖，挑战自己不擅长的领域，更不能否定其他理论存在的价值和意义。那么，如何判断一个品牌是否符合定位呢？或者换个容易懂的说法：怎样做是“定位的”，怎样做是“非定位的”？

第一，从概念上看，我们讲的定位和定位理论专指“心智定位”，以及以心智定位为基础的一系列关于战略、品牌、营销、广告的概念、理论、方法、观念。因此，借助科特勒的STP＋4P、波特的竞争战略定位、阿克的品牌形象与品牌诉求或者其他非心智流派的定位策略，都不能算是实践了定位理论。

第二，定位理论是一个完整的体系，严格说来企业的业务战略、营销战略、品牌策略、广告和公关等推广方式全部以定位理论为指导，才能说明该企业的实践是符合定位理论的。例如加多宝和香飘飘就是在各个环节都以定位理论为指导。这里品牌无论成败，都充分实践和体现了定位理论的原则。这不是用一个过高的条件来要求定位理论，因为定位理论多年来也是这么宣传自己的——全能。

第三，系统实践定位理论的公司和品牌都是极少数，可以说是屈指可数，绝大多数品牌只是在品牌战略、营销战略、营销传播、广告运动的某一时期或某一环节上运用定位的原则，但是要清晰地进行说明。

例如可口可乐，它在战略层面上大致上坚持了单一品类的定位原则，但是之后的传播集中在品牌形象、体育赞助、广告创意、社交互动上，并没有体现在定位上。三只松鼠创始人章燎原在访谈中表示：“我觉得定位在生活方式，品类，高端、低端人群……都是定位方式的一种。比如三只松鼠这个品牌，很难进行一种从一而终的定位，当年上线的时候，定位为互联网的坚果品牌，主要为了区别于线下的坚果品牌。走到今天，问起我们是不是一种生活方式，我也说不清。但是消费者感受到的是我们能够通过萌萌的形象传递给他爱和快乐，然后在这个基础上我们提出了我们的核心使命：要让天下人爽起来。”(www.xing528.com)

第四，除了在品牌不同的发展阶段上探讨定位的执行问题，也要在不同层面上讨论定位问题：战略层面上，是否以心智资源作为战略资源，而不是企业内部的资源；品牌层面上，是不是多品牌战略，一品牌一品类；营销层面上，是不是竞争导向，要么成为行业第一，要么打打防御战，要么占据数一数二的位置；广告和推广上，是不是一以贯之坚持一个简单的定位，从而进入顾客心智。

例如沃尔沃，“安全”基本上是沃尔沃主流的宣传主题，可以视为一种定位。然而从企业战略层面上来讲，沃尔沃的发动机业务和卡车业务并不在“安全”定位的范畴内。因此从企业战略来讲，沃尔沃的定位是多元化的而非心智定位的。沃尔沃甚至宁愿保留发动机和卡车业务，而把乘用车业务卖给了吉利，这不符合定位理论“心智资源是企业核心资源”的命题。另外，沃尔沃在传播层面上也不是一味重复“安全”，近年来反而在“豪华”上着墨较多。问题在于沃尔沃销量的下滑是否可以归因于没有坚持“安全”的定位。笔者认为这才是一个可以讨论的“有效问题”。

第五，某个细微环节上体现了定位理论的原则是不能视为应用了定位理论的，定位理论的应用要么是系统性的整体应用，要么是某个发展阶段的战略性应用，或者是广告、营销、品牌、战略某一个层面上的运用，定位理论才具备指导力。毕竟很多理论都存在交叉点，某些细节上的重合都是正常现象，所谓的“暗合”无疑是自我安慰。

接下来要问，我们所认识的品牌中，是依靠定位理论建立起来的多，还是依靠其他营销理论建立起来的多？答案很明确，绝大多数的品牌都不是依靠定位理论建立起来的。人们之所以会认为定位理论的贡献大，主要是自以为用了定位理论，实际上用的只是传统的营销方法——市场细分法、满足需求法、品牌形象法、USP法或者其他什么方法，但是用“定位”一词指代了以上全部的营销策略，并归功于里斯和特劳特，怪只怪定位理论名气大。