定位理论的重要性和应用

接触定位理论十五年来，笔者心中一直有个问题无法释怀，那就是定位理论到处给人定位，用自己的原则对各种品牌的营销活动评头品足，但是“定位理论”的定位是什么？这涉及理论认知的问题，即定位理论在营销人员的心智中占据怎样的位置。

1.心智派对“定位理论”的定位

虽然从定位理论的专著、定位大师的言论以及社会上的评价中可以找到一些“为定位理论定位”的蛛丝马迹，但是笔者认为，这些所谓的“定位”并不是像“沃尔沃安全”“怕上火喝王老吉”“全国两大酱香白酒之一”一样的定位口号，最重要的是不符合定位理论的原则。

（1）争夺用户心智的战争

“争夺用户心智的战争”是1981年出版的《定位》一书的副书名。该说法有很高的概括性，指出了广告和营销的战场发生在顾客的大脑心智中而不是超市的货架上。同时其又将广告与营销比喻为战争，“定位”就是要在战场上找一个优势位置，从而赢得这场战争。这一定位口号点明了定位理论与其他广告理论和营销理论的不同，但是这句话似乎有被弃用的趋势，因为在中国市场上，定位的系列丛书更偏爱“有史以来对美国营销影响最大的观念”这句话。

另外，“争夺用户心智的战争”不像是一句定位口号，而更像是对“定位”的定义。按照定位理论的原则，定位必须要跟顾客现有的认知发生关联，顾客心中显然没有“心智”“营销是战争”的观念。“心智”“营销是战争”都是定位理论提出来的新词，说“定位”是“争夺用户心智的战争”等于是用定位解释定位，从而沦为同语反复。显然，定位理论的定位需要用更加通用的词语和句子来表达才行。

（2）有史以来对美国营销影响最大的观念

这句话可以说是用得最多、影响最大的一句关于定位理论的口号了。国内几乎每本定位理论的译著上都在最显著的位置印有这句话，其来历备受质疑，但这不是本章要讨论的话题，我们只需看这句话算不算对定位理论的定位。

“定位理论是有史以来对美国营销影响最大的观念”这句话表述的是一个绝对概念，属于“第一品牌”“行业领导者”的定位，等于在说美国这么强大、经济这么发达，这么好的理论在中国应该也最受欢迎、最有效果。这句口号把竞争对手的理论重新定位为影响不太大的理论，抢占了顾客头脑中“第一营销理论”的心智位置，因此是一种定位。问题在于这句话只印在定位系列丛书的中译本上，美国的原版著作中并没有这么讲，能不能说“有史以来对美国营销影响最大的观念”只是讲给中国人听的？这样一来，此定位概念就只存在于中国市场而不存在于美国市场。另外，这句话据说是因为2001年美国营销学会评选“20世纪对美国营销影响最大的观念”，定位理论排名第一而来，这是否意味着2001年之前定位理论没有定位？

（3）“一个中心，两个基本点”

“一个中心，两个基本点”是鲁建华对定位理论核心的高度概括，意思是“以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点”。这句话因为简单易记，精确概括了定位理论的核心而为国内定位界所接受。但是，这句话依然属于“定义”而非“定位”，并且是对定义的缩写。将一句话缩写是中国人的特长，“五讲四美”“三好学生”就是缩写的著名案例。“一个中心，两个基本点”估计翻译不成英语，同时也是里斯和特劳特极力反对的命名方式。

（4）战略就是定位，定位就是战略

这种表达方式颇似本书提出的“A＝B，B＝A”定位等式，因此非常适合作为定位的定位口号。对于战略管理能力缺失的中小企业来说，定位理论确实起到了战略速成手册的作用，这是定位理论的贡献。然而，随着企业的发展，直接将营销层面上的概念当成唯一战略要素，战略就失去了有效性。

（5）定位就是一切

“定位就是一切”几乎成了特劳特晚年的口头语，尽管只是富有浪漫色彩的一种表达方式，但是也可以反映出特劳特对定位理论的定位：不管数字时代如何变化，只要心智不变，以心智为基础的定位理论就不会过时。定位理论是广告、营销、品牌和战略的基础与前提，不符合定位理论的广告、营销、品牌、战略是无效的，符合定位理论的广告、营销、品牌、战略才会走向成功，企业才会获得竞争优势，从而击败对手获得成功。用我们的“定位等式”对这句话进行检验，将其反过来说那就是“广告、营销、品牌、战略的根本就是定位”。这句话对吗？对定位理论的坚定支持者来说是对的，但是对于其他人来说是夸大其词。

（6）第三次生产力革命(www.xing528.com)

“定位理论是第三次生产力革命”是2011年由特劳特中国公司董事长邓德隆在“定位经典丛书”的总序中提出来的。大部分人并不认同“第三次生产力革命”的说法，认为逻辑上讲不通，说法也太过夸张。

此外，特劳特先后用过“与众不同”和“显而易见”、里斯用过“聚焦”来描述定位，但是，这些表述显然不是完整的定位口号。如你所见，定位理论的口号有很多，每一句的侧重点都不一样，走了一条塑造“品牌形象”丰富“品牌联想”而非塑造“定位”的理论推广路线。显然，定位理论的自身传播并没有遵循定位的原则进行聚焦。

定位理论就是这样走向了自己的对立面——“定位理论”的名称下覆盖多个品类，从而在顾客的心智头脑中引起混乱。

2.用定位的套路为“定位理论”定位

既然定位理论已经造成心智混乱了，那还有没有可能为“定位理论”找到一个精准的定位概念呢？可以！但对定位理论进行定位一定要遵从定位的原则：

一是确定品类。经过五十多年的发展，定位理论成为涵盖广告、营销、战略、品牌的理论体系。但是，按照定位理论的原则，品类必须单一。广告、品牌是营销的下级概念，可以合并为“营销”。定位虽然在特定条件下可以上升为一种战略，但是战略不一定就是一种定位，更不一定是一种心智。因此，定位理论作为战略理论并不被普遍接受，只能是一种营销理论。再者，“营销”和“定位”一样，既可以是名词，亦可以是动词，既可以指营销理论，也可以指营销活动和营销实践。

二是确定竞争对手。“USP理论”和“品牌形象理论”只是一种广告理论，已经不与定位理论正面竞争；波特的战略定位更多是与其他战略管理理论竞争，特劳特对波特的批评在于是从价值链上找定位还是在心智中找定位，属于纯粹理论上的隔空争论，在实践中的冲突并不频繁；随着菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒的合作，品牌资产、品牌关系、整合营销传播理论被很好地引入到《营销管理》中去，定位理论在营销传播和品牌理论的竞争对手似乎也成了菲利普·科特勒的营销管理体系；在营销理论上，定位理论明确否定了“需求导向”“STP”“4P框架”，矛头直指科特勒及其营销管理体系。综上所述，定位理论的主要竞争对手是科特勒创立的营销管理体系。

三是寻找顾客心智中的差异化位置。定位理论的顾客是谁？是营销人员、做品牌的企业、营销学习者、广告公司和咨询公司。在他们心目中定位理论是什么呢？笔者简单采访了一些营销人士（定位理论反对传统的调研方法，所以笔者没有采用问卷或者焦点小组访谈等方法，而是简单了解心智，动用理性进行推理），得出了几个关键词：简单、易学、系统、有效、广泛（感觉所有人都在说定位、用定位，定位是营销的必经环节）。

四是建立定位。将以上三点贯穿起来可以得到定位理论的定位：

定位口号：最易学易用、系统、有效的营销理论

信任状：学习和使用者数量全球领先

将其变成朗朗上口的定位口号就是：定位理论是营销的方便法门

这一口号的意思即定位理论在企业、营销机构、营销人员（定位理论的消费者）的心智头脑中是一种营销的方便法门，人们一想到既简便又系统、效果还不错，并且深刻影响了美国、中国乃至全世界的营销理论，首先想到的就是定位理论。这也是其他营销理论不具备的：“USP理论”和“品牌形象理论”只是老掉牙的广告理论；“竞争价值链理论”虽然高屋建瓴，但是不能用来指导品牌、广告、设计、推广；“品牌资产理论”复杂且运营周期漫长；“营销管理”体系庞大，虽系统、影响力大，但是不够简单……这样，“营销的方便法门”的定位，就符合顾客心智，并且具有充分的差异性，是可以成立的定位口号。

定位理论如此重要，怎么可能只是“方便法门”？其实该定位毫无贬低之意。方便法门是借用了佛学用语，所谓“方便”，是指善巧、权宜，是一种能够利益他人、化度众生的智慧和方式，是一种能随时设教、随机应变的智慧。定位理论相对于体系庞大的营销学来说，具有善巧、权宜的特点，但是就是因为它的简单、系统、有效，让很多企业和品牌受益，也让营销理论的学习者受益。

事实上，不同人眼中有不同的定位，尤其是经历了多次升级后的定位理论，人们对它的认知是混乱的，甚至连心智派定位理论的支持者对定位理论的定位也是众说纷纭，这与定位理论追求简单、一致的定位颇不相符。最大的可能是，定位理论并不存在定位。