戴维·阿克的品牌资产派定位理论

戴维·阿克是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授、铂慧品牌和营销咨询公司管理咨询副主席，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，是当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产之父”。戴维·阿克的理论被称为“品牌资产学派”，主要特点是将品牌视为企业最重要的无形资产，并用量化的手段对品牌资产进行界定。戴维·阿克将品牌资产定义为：与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。品牌资产包括品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度、其他资产等五个方面。

除了品牌资产，阿克还著有《创建强势品牌》（Building Strong Brands）、《品牌领导》（Brand Leadership）、《品牌组合战略》（Brand Portfolio Strategy）、《品牌相关性》（Brand Revelence）等著作。其中内容也大量涉及定位理论，因为阿克的研究集中在品牌理论上，因此阿克的定位理论研究范畴也就集中在品牌领域，可以直接称为“品牌定位”。阿克的品牌定位理论当然不是从心智出发，而是通过营销传播的手段来传达阶段性的价值诉求，从而积累强大的品牌资产。

1.定位是品牌形象和价值主张的结合体

阿克认为，品牌定位是品牌形象与价值主张的组成部分，它展示了品牌相对于竞争对手的优势，需要向目标受众进行积极传播。在这里，品牌形象并不等同于奥格威的品牌形象论，阿克的品牌形象包括“作为产品的品牌”“作为组织的品牌”“作为个人的品牌”“作为符号的品牌”四个方面，每个方面还包含多个元素，例如“作为个人的品牌”就包含“个性”“品牌关系”等多个因素；价值主张则包括功能利益、情感利益、自我表达利益三个方面。“利益”跟“属性”和“卖点”是不同的概念，当年里斯和特劳特批判USP理论、品牌形象理论是从产品出发看问题，忽略了顾客因素，而“利益”则也是站在顾客角度，谈品牌与产品为其带来的好处。因此，“利益”也好，“价值”也好，事实上已经是站在顾客的角度看问题了。

品牌定位的四个显著特征可以表述为“组成部分”“目标受众”“积极传播”和“展示优势”。

从定位的组成部分来看，有了品牌定位，品牌形象和价值主张就能得以广泛和深入地开发。品牌形象和价值主张并不需要清晰地表述哪些内容需要进行传播，因为品牌定位具有这种作用。对有些品牌而言，品牌形象和价值主张会融合为一句陈述，并担当着品牌定位的角色（或许会有微调）。但大多数情况下，前者比后者的内涵宽泛很多。比如说，对形象至关重要的元素并不一定在积极的传播战略中发挥作用。对麦当劳而言，“清洁”无疑是其形象和文化的重要组成部分，但清洁就不太可能是品牌定位的一部分，因为它无法把麦当劳和其竞争对手区隔开来。

品牌定位是形象和价值主张的子集，在不改变形象和价值主张的前提下，品牌定位可以改变。例如土星在刚成立第一年时将自己定位于“世界一流的轿车”。而在随后的时间里，品牌定位的焦点放在了品牌形象的其他子集上：建立在友谊和尊重之上的顾客关系。其形象和价值主张并没有改变，改变的只是定位焦点和相应的沟通方案。

但是选择品牌形象中的哪些元素作为品牌定位呢？有三个地方需要关注：核心形象、结构中的着力点和价值主张。

第一，关注核心形象。根据定义，核心形象体现了品牌的核心与永恒的本质。因此品牌最为独特、最有价值的方面通常都体现在核心形象中。此外，每一核心形象要素周围都围绕着一系列品牌元素，它们除了使核心元素更丰富、更有质感，也给执行提供了多种备选。最后，品牌定位应当包含核心要素，这样传播元素才不至于偏离品牌的本质。

第二，形象着力点。品牌定位也可以基于一个着力点，这个着力点无须一定属于核心形象的范畴。例如，“麦当劳叔叔”就可以成为麦当劳品牌的着力点，他是麦当劳关注乐趣和儿童的核心，同时也是罗纳德·麦当劳屋的基础，他所传递的信息非常有趣，能够使顾客产生尊敬，并且提高知名度。因此麦当劳可以有一种定位的选择，就是突出“麦当劳叔叔”。

第三，价值主张。驱动关系的利益顾客利益是价值主张组成部分，也是“品牌—顾客关系”的基础，它可以作为品牌定位的另一个主要候选内容。例如，耐克推出由体育明星做代言人的鞋子，提供了提高成绩的功能利益和自我表达利益。如果迈克尔·乔丹是代言人，就为如下的品牌定位提供了基础。

从目标受众来看，品牌定位应该瞄准特定的受众群体，他们可能是目标细分市场的一个子集。例如，山地自行车公司可能把目标受众定义为严谨、缜密的西海岸骑行者，而其目标市场要比这一群体大得多。(www.xing528.com)

从积极的传播来看，意思是指应该设立特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形象或“品牌—顾客关系”。如果这些目标可行，也应该辅以测量标准。例如，目标是建立或改善“朋友式”的关系，就应该设立“捷威是你的朋友”和“捷威会伴你左右”等问题，开发出“同意—反对”量表。这样的量表可同时用于沟通方案测试和沟通效果追踪。

最后是展示优势，品牌定位应该能展示其相对于竞争对手的优势所在。定位应当明确指出价值主张中的一种优势点，这一优势能够与顾客产生共鸣，并且产生差异化，体现着与竞争对手不同的实物。体现这种优势的方向有三个，即“与顾客产生共鸣”“与竞争对手形成差异”“与竞争对手相匹敌还是将其击败”。

2.戴维·阿克定位理论与心智派定位理论的区别

从上面的内容可以看出，阿克的定位理论同心智派定位理论的相同点在于都希望通过定位来实现品牌的差异化，并将定位视为品牌战略。但是，两者还是更多体现在不同点上：

阿克的定位是阶段性的品牌价值主张。由于企业的品牌传播是一个从无到有，由浅到深的过程，再加上企业的资源也是有限的，因此，传播主题也就是定位就不可能一步到位，而是表现出阶段性。但一个阶段的传播目标达成之后，就要对传播主题进行调整，来适应新的传播目标。例如，可口可乐的口号每几年就要变更一次，这些都是阶段性传播目标的改变造成的。事实上，可口可乐并不像里斯和特劳特所说的那样，一遍又一遍地重复自己是“正宗可乐”。

心智定位则不同，它要求企业固守一个定位，然后让企业的资源围绕这个定位进行配称，这就是战略定位。除非竞争格局和技术环境发生巨大变化，这时需要重新定位或者推出第二品牌，否则定位就要不断地重复。可见，阿克提出的是一种动态的定位观，而心智派则是静态的定位观，至少在一个特定的品牌上是这样。

阿克认为，品牌为顾客带来的价值不是单一的产品功能或者单一概念的差异化，而是品牌形象和价值主张的复合体。这表明，里斯和特劳特主张“一词占领心智”，认为定位是一个单一概念，而阿克认为定位由多个概念组成，只是局限于传播目标而需要逐步展开。再简单一点说，心智派定位是一个词，资产派定位是分阶段呈现的一组词；心智派定位追求最大限度的简化和固化，资产派定位追求定位的丰富性和阶段性。

另一个不同是，心智派定位只承认单一品类的品牌才拥有清晰的定位，一切延伸性品牌和跨品类品牌都没有定位。而以阿克为代表的资产派定位并不局限于单一品类品牌，认为任何形式的品牌都可以拥有定位，只要它们提供了不同的形象和价值。

里斯和特劳特在谈论心智问题时，默认了所有的消费者的心智都是一样的。比如，一听到沃尔沃，所有的消费者都想到了“安全”，而不会有人认为是“豪华”。但是阿克不同，他认为不同细分市场的定位有可能不同。关键联想的一个子集可能用于某个细分市场，而另一个子集则用于其他细分市场。这就是为什么朝日啤酒对二十几岁的年轻人强调年轻、西方化和“酷”这些特质，而对年龄稍大的啤酒消费者则强调清爽的口味。对不同的消费者采用不同的沟通方式和内容，这只对接受了市场细分的人来说具有意义，对于里斯和特劳特来说市场上只能有一个声音。

阿克认识到企业的宣传和消费者的理解是有差异的，不是企业想树立什么定位消费者的心智就会产生企业所期待的定位。阿克创造了品牌定位的对立词“品牌印象”。品牌印象反映了品牌目前的感知状况。品牌定位与品牌形象类似，更多是对未来的期望，反映了战略制定者希望与品牌相联系的感知。也就是说，阿克最早指出了企业所宣传的定位跟顾客所理解的定位是两码事。这正是心智派定位理论的缺陷：认为自己给品牌设定的定位会一成不变地进入顾客心智，然而这在现实中是不可能的。