菲利普·科特勒的定位理论：需求派

前文提到，菲利普·科特勒在为《定位》千禧年纪念版作序时高度评价了定位理论，并以市场营销学为基础，讨论了定位理论对4P框架和市场细分理论的影响，帮助定位理论在市场营销中上升到战略的高度。但是，科特勒并不是将定位理论原封不动地拿来为己所用，而是适当地加以改造，融入他经典的营销4P框架当中形成STP＋4P框架，令定位成为营销管理的战略环节。

其实，STP＋4P并不是一种原创理论，它是各种营销思想的综合体，让企业可以将这些理论运用到营销实践中去。4P理论是杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的，那么STP呢？也都名花有主：S市场细分来自温德尔·史密斯（Wendell Smith），T目标市场也来自麦卡锡，而P市场定位则来自里斯和特劳特。

菲利普·科特勒的伟大之处，不在于提出像定位这样的营销观念，而在于他是一位营销理论的集大成者和全球传播者。

1.科特勒对4P理论的改造

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

但是，怎么才算适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销呢？标准是什么？或者说，早期的4P理论是缺少核心的，也就是没有灵魂。里斯和特劳特的定位理论则完美解决了这个问题，那就是在4P之前要加上定位，以定位概念作为营销战略，统领产品策略、定价策略、渠道策略、广告和促销策略。《定位》出版后的1984年，科特勒将定位理论吸收到《营销管理》第5版之中，形成了著名的“STP＋4P”理论。

科特勒在《定位》千禧年纪念版的序言中陈述了定位理论对4P框架的影响：

第一，定位影响到产品。当年沃尔沃做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。

第二，定位影响到价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。沃尔玛（Wal-Mart）和西南航空（South west Airlines）在低价的一端亦不输风光。

第三，定位影响到销售渠道。海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L'egg（egg，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L'egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。(www.xing528.com)

第四，定位影响到促销。小凯撒（Little Caesars）之所以能成为披萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份披萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的披萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，而且也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将无比艰难。

营销并非是一门静止的学问，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。

科特勒的评价，充分肯定了定位理论对4P的影响，让4P有了战略层面上的指导，从而保持营销活动的“一致性”。这就是定位理论上升为一种营销战略的证明。

需要指出的是，科特勒对4P的改造是很频繁的，对营销的定义也不停地升级，并没有把营销框架停留在STP＋4P的层面上。这点很容易理解，因为科特勒不发明理论，他是营销学的集大成者，他的工作本身就是不断吸收新的理论以及让营销管理不断适应新时代的需求。

2.科特勒定位理论与心智定位的区别

科特勒对于定位理论改造的积极作用在于将定位上升为营销战略，同时丰富和完善了自己的营销管理学科体系，为4P理论注入了灵魂。科特勒名著《营销管理》（第15版）中指出：所有的营销战略都建立在STP的基础上；同时，科特勒的定位理论与里斯和特劳特的定位理论又有着本质的不同。里斯和特劳特的定位理论核心概念是心智，并将营销定义为争夺心智的战争。换句话说，里斯和特劳特的定位认为思考营销问题的原点是定义竞争范畴，然后制定差异化的营销战略，再用此战略指导营销传播活动的开展，整个过程则要符合心智规律。科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理论，他对定位定义如下：“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的行动。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。一个好的定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现，从而有助于指导营销战略。组织中的每个人都应该理解品牌定位，并以此作为决策的依据。”

根据STP理论，市场是一个综合体，是一个多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

不难看出，里斯和特劳特的定位理论给出的方法重点放在竞争对手的研究上，属于竞争框架。科特勒将定位理论引入自己的营销管理体系，开发了STP模式。科特勒的定位理论是建立在顾客满意的基础之上的。他强调企业应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。

由此可见，里斯和特劳特所持的是竞争导向的营销观，所谓的定位是在预期顾客的心智中定位，可以表述为“竞争—心智”框架；科特勒是市场需求导向的营销观，所谓的定位是一种战略性的价值主张，可以表述为“需求—价值”框架。里斯和特劳特搭建的市场营销“竞争—心智”框架与科特勒搭建的市场营销“需求—价值”框架，成为定位理论两个主流流派，很多人也将两个定位流派混淆或者混用。两者的矛盾在于：对于企业来说到底是顾客需求重要还是竞争对手重要？营销的作用到底是传递价值还是抢占心智？两者观念和方法上的不同深刻地影响到定位理论未来的发展，本书也会在后面的环节对两者的思维方式进行重点探讨。