品牌延伸：主流扩张方式

里斯和特劳特反对品牌延伸的依据在于，品牌只能与一个品类建立关联，而品牌延伸则打破了这种品类关联，从而导致消费者心智混乱。定位理论认为，营销的战场发生在顾客的心智中，混乱的心智只会导致品牌失败。艾·里斯指出：“市场营销并不讲求严谨的逻辑，绝大多数公司想要的是什么？它们想要成长，它们想要扩张。但是，当你通过延伸你的产品线的方式进行扩张的时候，往往会破坏既有的定位。产品线延伸的方式之所以不起作用，是因为你只能在心智中赢得胜利，因此你只能凭借一个专注的想法在心智中取胜。”

在这里里斯又犯了一个老错误——用定位理论的原则而不是客观事实作为评价标准。里斯要证明品牌延伸错误不能依据自己尚未被证明的观点或者个案，这不是科学的方法。他必须首先证明品牌延伸一定会引起心智的混乱，还要解释品牌在心智中为什么必须只能代表一个单独的品类而不能代表两个或者两个以上品类、在不同的顾客心智中是否会有相同的结果等等。基于假说和经验定位理论原则说事，很难获得广泛的认同。

里斯还有意隐瞒了一些数据。根据尼尔森公司的调查数据，快消品新品牌的成功概率只有10%—15%。推出新品牌的成功概率并不高，而且也不经济实惠。（当然，里斯和特劳特会说成功的新品牌是因为符合定位理论，不成功的新品牌是因为违背定位理论）

里斯和特劳特认为品牌应该聚焦于某一品类，否则就会引起混乱，而戴维·阿克认为品牌延伸是有效的品牌策略。好的品牌延伸不仅不会引起认知混乱，反而还会强化品牌联想。顾客也可以清晰地认知延伸品牌的关联产品，例如多芬（Dove）从香皂延伸到洗发水、护肤霜、厕所香氛，每个产品都很成功，多芬香皂的销量也在逐年提高；迪士尼的动画片、电影院、电视台、主题乐园和酒店业务也都实现了协调发展^[9]。

与新品牌令人惊讶的低成功率相比，品牌延伸的成功率似乎高得多。戴维·阿克的研究发现，在一些出类拔萃的消费品公司所开发的新产品中，95%的新产品采用品牌延伸策略进入市场。另一项由尼尔森公司进行的调查表明，在1977—1984年进入超级市场的新产品中，40%运用了品牌延伸策略。因此，品牌延伸已成为许多公司实现战略性增长的源泉^[10]。

当年乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都站出来炮轰，说违背了定位理论的“跷跷板理论”。在消费者的心智里，没有这种融合手机，不要跟消费者的心智作对，乔布斯的苹果必定失败。而实际上呢，乔布斯把电话＋播放器＋电脑进行融合，开创了一个新时代。

除了苹果，3M、IBM、西门子、飞利浦、三星、通用电气、维珍、华为等知名公司，无不是品牌延伸的成功典范。(www.xing528.com)

李光斗认为，理论往往赶不上实践的脚步，特劳特先生似乎忽略了一个更重要的变化：消费心智的变化。柯达的由盛转衰便是最佳诠释。柯达是做胶卷的，定位很清晰，但数字化时代来了，柯达牢牢地被消费者定位成胶卷，就把自己给定“死”了。同样是做胶卷，日本富士为什么能平安地度过危机？因为它在卖胶卷的同时还做了很多数码品牌延伸。

如果娃哈哈仅仅定位成“吃饭就是香”的儿童营养液，如果百度只做搜索，如果中国电信只做固定电话……也许现在这些知名品牌早就不知所终了……公牛把自己定位为插座，一下子就把自己定“死”在这个领域，从此它只能在插座领域里摸爬滚打，没有扩张其他电工产品进行品牌延伸的动力和机会；健力宝把自己定位成保健品，并且一直死守在这个定位上，虽然一度被称为“中国魔水”，但最终还是退出了人们的视线……^[11]

在批评小米的互联网平台战略时，邓德隆建议雷军要好好学习马云：“雷军要向马云学习，用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店，而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扣的战略配称，从而建立起强大的品牌群。”

依靠品牌延伸建立起强大互联网帝国的除了小米还有QQ，这样的例子真的是数不胜数。最早QQ就是做即时通信工具的，后来不断加入各种附加功能，还在QQ的躯体上生出了很多延伸品牌，比如QQ空间、QQ邮箱、QQ音乐、QQ游戏、QQ影音等，去打社交媒体、邮箱、游戏、音乐等其他领域的业务。按定位理论来说，这是对其定位的损害。

心智派反对品牌延伸的另一条理由是品牌延伸后会导致原有品类销售的下滑。然而，很多品牌做出延伸决策的重要原因之一就是预料到现有市场存在下滑的风险，希望通过新品类转移实现品牌生命周期的延长。翁向东指出，品牌延伸不能因为原有产品销量有少许下降就认为是失败的。对企业家而言，如果测算下来，品牌延伸后总的业绩与销量上升了，品牌的综合收益比不延伸时高，那就要毫不犹豫地延伸。联合利华旗下的夏士莲大搞品牌延伸，也许其洗发水这一单项产品的销量与利润不如宝洁的潘婷与飘柔，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分畅销，夏士莲品牌所获得的总体利润不一定比潘婷与飘柔少，因此夏士莲的延伸是完全有效的。^[12]