营销战与心智定位：两套独立的体系

“心智”和“竞争导向”是定位理论的两个核心，问题是一个理论怎么会有两个核心呢？这两个核心真的能统一到“打造品牌”这个中心上吗？

在整套定位理论体系中营销战或者说营销的四种战法是非常特殊的一个板块。从定位理论的发展过程来看，营销战直接将定位理论推上了营销理论的研究领域，因此应当将营销战视为定位理论的组成部分。本书第一章也指出“定位”和“营销战”统一于“外部性思维”，但这是在心智定位体系中得出的结论，事实上两者从概念到方法再到适用范围都存在很大差异。当我们将营销战放在整套定位理论体系中去检验时，会发现营销战其实是自成一体的。有以下几点理由：

第一，里斯和特劳特曾经将营销战与定位理论视为并列关系，认为营销战是比定位理论更加先进的理论。（见于《营销战》前言）

第二，从性质上来说，两者有着根本的不同。营销战是一种竞争战略理论，定位理论是一种营销传播理论。是定位理论想成为一种横跨广告、营销、品牌、战略的综合性理论的动机，导致定位理论失去了整体性而成为一个松散的理论综合体。

第三，营销战的本质是竞争结构中的位置，而不是心智中的位置，两者有本质上的区别。营销战的四种战法更接近波特的战略定位。尽管在营销战的具体打法上，里斯和特劳特固守了心智的原则，但是营销战的四种战法完全可以不依赖心智定位而得以落实。

第四，营销战比定位理论有更宽的适用范围，能够成为与波特战略定位相类似的通用战略。只不过波特的战略定位属于企业战略范畴，里斯和特劳特的营销战属于战术范畴，更加聚焦于某一行业的竞争。

第五，营销战与定位理论难以自洽。里斯和特劳特有意降低了营销战在定位理论体系中的地位，两人在后期的著作中很少提及营销战，并不是营销战没有价值，而是营销战与定位理论很难融合。在价值追求上，定位理论越来越倾向于“数一数二”和“差异化”，但是营销战大量论及了不具备竞争实力企业的营销方法。比如一家位于郊区的快餐店可能永远做不到数一数二，也不是很有特色，但是也不会被数一数二的对手淘汰掉。因为它处在一个可以固守的阵地上，这解释了大量的模仿者可以存在的原因。这显然与定位理论的体系存在着矛盾，笔者认为，里斯和特劳特抛弃了一个很有价值的独立的理论体系。

通读过关于定位理论的23本书的读者可以发现，定位理论的更新和发展是十分缓慢的，虽然出版的专著不少，但基本上就是车轱辘话反复说，同样的案例反复讲。然而，《营销战》所提出的四种战术模型，在后续的定位理论书本中已经很少提及甚至不再提及。里斯和特劳特并没有放弃营销战理论，而是随着定位理论的发展，两人倾向于用一种更加普适性的方法让定位理论的体系更简单明了，即不管你是领导者、跟进者还是其他的企业，都应该按照定位理论的相关要求在预期消费者的心智头脑中找到一个独特的位置。(www.xing528.com)

接下来定位理论走向普及并不断地升级，定位理论成了一种一般性的通用理论，而不再进行细分。中国一些以定位理论为根本指导思想的策划公司，将营销战与定位理论相结合，发明了跨位、挤位、扣位等概念并形成自己的特色，这实际上是传统的定位理论与传统的营销战相结合的一种产物。

“成为第一”至少在《新定位》一书出版时，还只是各种定位实操方法中的一种，但是后来“做第一”显然已经成为定位理论的根本大法和终极追求，并且与后来的“品类”理论再次结合。换句话讲，“做第一”对于定位理论来讲，就已经从战术上升为了战略。这样，《营销战》所提出的市场领导者打防御战，第二位企业打进攻战，再小一些的企业打侧翼战，区域性企业打阵地战，在“定位理论就是要做第一，就是要成为品类代表”这一价值观下逐渐失去了意义。不过不管你在市场中是大是小、市场占有率如何，要做的最重要的事情就是在顾客心智中找到一个位置，并第一个占有它，这才是具有普遍意义的营销战。

然而，营销战比心智定位具有更广的普适性。定位理论是一种营销传播理论，尽管具有了战略属性，但依旧不是战略本身。定位的主要目的是指导和规范传播行为，因此定位必须形成具有传播性的概念，也就是一个词或者一句话，定位概念一定要符合顾客的认知心理，这样才能通过各种传播手段达成预期。然而，营销战的直接目的不是传播，它的目的是指导企业形成竞争战略：是保卫目前的成果还是挑战对手，是发起突袭还是固守自己的一亩三分地。这种战略的职能是对内的，而不是对外的，你没有必要让顾客理解你的战略意图。

说营销战比定位理论普适性更广也是有理由的，因为任何企业都有战略，但不是任何企业都有定位。比如一家粥铺，它做不到数一数二，甚至也毫无特色。它没有定位，它不能做到某个领域的第一，更不是某个品类的代名词，它只是具有了空间意义上的便利性，从而解决了附近居民的早餐问题。这就是它的战略——固守一个山头，不参与麦当劳、海底捞、老乡鸡的竞争，也不会被它们淘汰。对于广泛存在于市场上的同质化企业、地方性企业、一店一厂，心智定位是不具备指导力的。

可以看出，里斯和特劳特对心智的偏执也阻碍了营销战的进一步发展，他们建立了一套具有世界性影响力的营销传播理论，却放弃了一套同样会有巨大影响力的竞争战略理论，让营销战理论永远停留在了战术理论水平上。同时也说明，心智导向和竞争导向在目前定位理论体系下是难以融合的。所谓的“一个中心，两个基本点”，即“以打造品牌为中心，以竞争导向和顾客心智为基本点”的说法也只是和稀泥，现实中两者很难并行不悖。还有人提出定位理论的本质是“争夺心智的战争”，认为竞争总要有竞争的对象嘛，对象就是心智。这也似乎完美地处理好了两者之间的关系。其实，诸如这类“各打三十大板”的处理方式，只能是人为地掩盖理论的问题和潜在的风险。

曾经追随邓德隆到特劳特中国公司的谢伟山，似乎就看到了定位的本质应该是“竞争”而不是长久以来所谓的“心智”。他后来成立了自己的公司，其口号就是“竞争战略，助企业赢得竞争”，他致力推广的也不再是“心智定位”，而是“竞争战略系统”。这从一个侧面反映了定位派人士对“心智”和“竞争”关系的再认识，同时也说明了定位理论抛开心智也能达成一样的效果。