心智概念中的缺陷问题

定位理论的做大优势在于其实战性，而实战性一定程度上也要归功于“心智”概念的可操作性。然而这种可操作性是建立在心智理论的缺陷上的。

1.缺少科学支撑的心智模式

里斯和特劳特将心智的运行规律总结成五条简单的“定理”，称其为“心智模式”，颇似欧几里得几何五大公理。心智模式的理论基础基本上来自20世纪五六十年代认知心理学的成果，不过里斯和特劳特对这些成果进行了一些取舍和修改，使其可以适应他们的定位理论。这五条模式是：①大脑是有限的，面对信息具有选择性；②心智憎恨混乱，因此信息要最大限度做到简化；③心智是不可靠的，很难回答自己的购买动机，消费者喜欢随大流；④心智难以改变，尝试改变心智的努力是徒劳的；⑤心智容易失去焦点，只有单一品类品牌可以胜出。

这五条心智模式用一句话表示即“顾客只能接受、记忆和回忆那些简单的、差异化的、重复不变的品牌信息”。

心智模式把握住了传播过程最重要的认知与记忆阶段，从而开拓了以“简化”为核心特征的营销传播模式，特别适合单一品类和需要集中资源实现单点突破的品牌。这是定位理论的贡献。

不过该模型至少存在以下几点缺陷：

第一，心智不是科学的概念。正如本章第一节指出的那样，心智模式只是简单地引用了认知心理学的部分成果，并且这些成果不可谓不支离破碎，然后就将消费者的购买行为解释为“电脑储存”以及后来的“五大心智模式”，缺少对变量进行严格控制的实验。里斯和特劳特关于心智的结论以及由此延伸出来的营销方法很多都经不起推敲，例如：

一词占领心智，两个词、三个词为什么就不行？

如果心智资源有限，那么在心智中占据了五个词、十个词的品牌是不是应该更加强大？既然如此，定位理论为何又提倡一词占领心智？

对于同一个品牌，不同的顾客是用同一个词来定义这个品牌吗？

即便是摆出了“信任状”，你在广告中说什么，顾客就信什么吗？

如果顾客倾向于接受简单重复的广告，但现实中为何又对“洗脑广告”充满仇恨？或者说顾客情感上的喜好与认知上的喜好不是一回事？

定位的认知是顾客听广告语、看视觉锤形成的，还是在产品体验中形成的？

……

心智模式只有结论，没有论证过程，更没有研究设计，结论的可靠性必然大打折扣。不仅仅是心智和心智规律，里斯和特劳特提出过的“定律”都缺乏依据。正如前面所讲，心智规律跟定位定律一样，都是两人的经验之道罢了。

第二，心智规律不是普遍规律。里斯和特劳特认为顾客拒绝复杂混乱的信息而倾向于接受简单的、重复的信息，然后就像电脑储存一样对这些简单的信息进行分类。在里斯和特劳特眼中，顾客的心智比流水线上的啤酒瓶还整齐划一。

占据“心智”确实是有效地影响消费行为的方法，但不是唯一，而且大部分时候不高效。所谓的“脑中的品牌阶梯”很多时候可能并不存在，顾客根本不知道你是第几品牌。定位理论经常举的例子是“大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二、第三、第四、第五高峰就没人知道了，所以要当就当第一品牌”。问题是，当我想爬山时，我爬的是广州白云山或者我家后边的番禺大夫山，我怎么知道白云山和大夫山是世界第几高峰？

再比如3M，它是一家全球知名的多元化科技公司，旗下产品多得数不胜数，不过3M每年花在科研上的费用也相当可观。对于很多顾客来说，看到3M，竟然说不出它是做什么的，与此形成鲜明对比的是，很多人可以罗列出十几种3M的产品。3M在不同的品类中都能做到名列前茅甚至是行业第一。这说明了什么？说明所谓的脑中阶梯并不总是有效，而《定位》中罗列的“超市购物清单法”和“酒保法”也不是十分科学的消费者研究方法。

事实上，定位理论过分关注了大众消费这一低涉入度的行业领域，从而得出了这一狭隘的结论。除了简化模式，很多高涉入度的产品品类，其顾客更加热爱学习产品和品牌知识，希望获得更加丰富和系统化的信息，从而辅助其制定购买决策。心智模式和心智规律只在特定条件下才能成立，因此不能算作营销的基本规律。

第三，“心智模式”在逻辑上存在悖论。里斯和特劳特反对品牌延伸的一个重要理由是，品牌延伸让一个品牌可以代表多个产品，然而顾客的心智空间是有限的，人们记不住那么多产品。确实，品牌延伸的潜在风险就是稀释品牌联想。不过里斯和特劳特没有回答的问题是，如果顾客的心智空间如此有限，那么为什么他们记不住一个代表多种产品的单一品牌，却可以记住代表不同品类的不同品牌？就像背英文单词一样，你有什么证据可以证明背诵三个不同的单词比背同一个单词的三个不同意思要简单？为什么消费者可以轻松识别华为手机、香山电子秤、咕咚智能手环，却不能记住华为手机、华为电子秤、华为智能手环？

2.心智对认知的误读

既然心智不是一个科学的概念，并且存在诸多漏洞，那么里斯和特劳特又是怎样在这样一个有问题的概念基础上建立理论体系的呢？答案是通过对事实的曲解和误读。

（1）认知的广度：“抽屉”还是“网”

定位理论将顾客心智解读为电脑储存，品牌认知被分门别类地储存在心智的抽屉里。然而，消费者真实的认知并不像抽屉，而更像一张网。

联想网络记忆模型（Associative Network Memory Model）认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。在这里，节点代表存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。任何信息都可以存储在记忆网络中，包括语言、图像、抽象信息或文字信息。

与联想网络记忆模型相似，品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的。通过扩展该模型，品牌知识由以下两部分组成：品牌认知和品牌形象。品牌认知（Brand Awareness）与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。在建立品牌资产的阶段中，品牌认知是必需的，但并不充分。另一些需要考虑的事项，如品牌形象等，也经常参与其中。^[5]

例如，如果有人问你：一提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么？你可能会联想到“设计精良”“使用方便”和“技术一流”等。图3-1列出了用户经常提及的关于苹果的一些品牌联想，当这些联想浮现在你的脑海里，就会形成苹果在你心目中的品牌形象。通过创新的产品和高效的营销，苹果公司能够通过顾客脑海里关于苹果电脑的丰富联想形成良好的品牌形象。

图3-1　苹果电脑的认知网络

当然，其他的品牌会有不同的品牌联想。例如，麦当劳的营销方案就是在顾客的脑海里建立“质量”“服务”“洁净”和“价值”的品牌联想。麦当劳的品牌形象同样也包括了其他强有力的品牌联想，如“麦当劳叔叔”“金色拱门”“为了儿童”和“便利”，但同时也可能出现一些负面的联想，如“快餐”。奔驰汽车让顾客形成的联想是“高性能”和“地位”，而沃尔沃汽车给人的联想是“安全性”。

所以品牌认知未必就是代表定位的一个词或者一句话，而是交织成网络的品牌形象和品牌认知。企业不能仅仅追求简单信息的长期重复，而是要不断丰富品牌联想并将品牌形象引向深入。

（2）认知的深度

将心智理解为记忆机制、将进入心智理解为获得品牌知名度就可以理解为什么定位理论那么依赖传统的灌输式广告了。因为要让顾客记住，最简单的方法就是“砸”广告。那为什么定位理论又很难融入移动互联和数字化的时代呢？也是因为“心智”对顾客的理解过于肤浅，只试图去影响记忆层面来获取知名度，而不是在大脑中深入耕耘，丰富品牌的联想、建立紧密的关系和忠诚度。可以说心智是缺乏深度的概念。

定位理论对消费者的研究停留在认知层面上，没有上升到体验、关系、习惯、价值观、信仰的高级层面上去。比如，在认知层面上，定位理论造就了“怕上火喝王老吉”，但是，你每次喝王老吉未必都是因为怕上火，更主要的原因是你爱这一口。特劳特极力辩称“心智”与“消费心理”不同，并且将“消费心理”曲解为街头的“态度问卷”，从而将“心智”归属于事实层面，而将“消费心理”归属于没有任何可靠性的主观猜测。

但是，按照心理学常识，消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等环节。消费者的心理过程除了认知，还包括情绪、情感、意志、动机、人格等心理现象。强调品类和特性的定位，最多只是在消费者的知觉层面起作用，却自以为搞懂了消费者心智的全部。心智对顾客理解的肤浅，决定了定位理论对营销、品牌和战略的认识也是肤浅的，并且难以指导企业将营销、品牌、战略引向深入。

（3）认知的个体差异

里斯在《21世纪的定位》中补充道：“心智和消费心理是截然不同的概念。心智模式是大脑运转的方式，即如何收集、归类、过滤、存储信息。这个规律是人类经由数百万年的时间积淀而形成的，不会在数十年的时间发生巨大的变化。而消费心理则微观而充满变化，不同年龄和地域的人的消费心理大相径庭。”言外之意似乎是，心智都是一样的，不会随着年龄、地域、性别等因素的变化而变化，心智不存在个体差异。

里斯和特劳特将顾客视为无差别的统一群体。虽然没有直说，但两人默认了所有的人的认知都是一样的，事实上这绝对是不可能的。我们之所以要细分市场、选择目标市场，之所以要建立差异化的产品、提供个性化的品牌体验，根本原因在于顾客的需求、心智、情感、认知都是不同的。定位理论一方面极力主张通过定位塑造品牌差异化的竞争优势，另一方面又把顾客视为毫无差异的心智机器。理论的前提和结论分别建立在不同的假设上，这也是定位理论自相矛盾的体现。

3.心智对行为的误读

定位认为自己是一个从顾客的角度看问题的理论，因为竞争的终极战场是潜在顾客的心智，其他战场的行动最终都要作用于心智战场。但问题在于，影响顾客行为的因素只有心智吗？当然不只有心智，定位理论最重要的缺陷就是忽视了对顾客行为的研究。消费者的知与行是不能分开的，定位理论过分夸大了消费者认知的作用，而忽略了消费者体验和行为之后对认知的影响。

定位理论将品牌视为一种消费者认知当然很有道理，消费者不认可你，不知道你，你的产品再先进也没用，不论是传统媒体时代还是互联网时代都是这样。但是，我们也不能就此认为消费者心智决定了一切。拿沃尔沃来讲，定位理论视角下的理想购买过程是这样的：沃尔沃的定位是“安全”，潜在顾客正好需要买一辆安全的汽车，就毫不犹豫地买了一辆沃尔沃，这就是所谓的“用品类思考，用品牌表达”。然而这种决策模式在现实中几乎是找不到的。(www.xing528.com)

心智模式并不能解释所有的产品购买形态。面对同质化的市场、数量庞大的产品类别以及铺天盖地的广告、公关和促销活动，消费者在购买时动用的不仅仅是浅层的心智。一个品牌仅仅与一个简单的词语挂钩，是不足以打动顾客的。顾客除了需要这样一个简单的词语，还需要考虑更多的因素、获得更多的信息来辅助决策。

顾客的购买行为除了品牌因素的影响之外，还深刻地受到“价格”“服务员的推销”“款式”“意见领袖的意见”“新闻”甚至是一瞬间的不自觉等因素影响。心智只反映了顾客购买的部分事实，而忽略了其他因素的影响。

社交电商、网红带货直播，让意见领袖充当了购买决策的把关人，也就是说，顾客直接将心智过程忽略，转交给意见领袖帮自己决策。笔者不认为网络时代是去中心化的时代，网络时代只是将以前固定充当权力中心的媒体打碎，重新组合成更加多元化和个人化的“新中心”，从而实现顾客决策模式的变迁。

4.心智能否作为理论核心？

既然心智只是顾客大脑中的记忆机制，那么将心智作为传播层面上的定位理论的基础是没有问题的，因为传播研究的内容就是人们如何通过各种符号进行信息交流。尽管经过上百年的发展，广告已经将核心目标放在了销售上，但是广告依据的是一种商业性的传播行为，涉及的主要是如何借助各种广告形式和渠道组合来影响人们对信息的接受、理解、记忆和反馈。而心智主要研究的恰恰就是这一过程，并且比传播学冰冷的概念更有温度，也更容易让人接受。但将心智作为营销、品牌和战略的核心就站不住脚了，因为这些领域是不能用单一因素进行解释的。

里斯和特劳特不断为心智加杠杆，使其在成功撬动广告之后也能撬动营销、品牌和战略，心智确实是一个不错的支点，问题在于这根杠杆是否够长、够有力。

“公司战略的核心要素在处理一个公司对于外部环境的判断，对于机会的把握，以及对于资源的布局，以及产业的组合，这些维度远不是一个心智可以解决的。所以看这个逻辑，你会发现定位有两次升级，从营销传播Marketing Communication到营销战略Marketing Strategy到公司战略Corporation Strategy。我觉得从一个广告公司的背景出发，每一次爬坡其实都很艰难，因为理论是有起源和边界的……。我个人在某种意义上认可它是营销战略的一部分，但说是公司战略的核心的确有严重问题。至于经过升级后，到达了营销战略层面，也从属于营销战略整个大厦的一部分，不能无边界浮夸。”^[6]

总而言之，心智在深度和广度上都有很强的局限性，将心智概念无限延伸，使其成为定位理论的基础概念是有问题的。“心智”这匹小马，在拖动顾客决策模式上都有些力不从心，更没有力气拉动营销、品牌、战略的大车。将一个存在重大缺陷的概念作为理论核心是否站得住脚呢？本书的回答是否定的。

5.心智真的不会变吗？

正是因为心智模式过度简化甚至忽视了顾客复杂的心理和行为，才不能客观、正确地反映顾客购买过程，因此通过论证“心智模式不变”来作为定位理论不会过时的证据就显得过于敷衍了。甚至，连“心智不变”都有点站不住脚。

李东阳认为，说定位理论过时了，恰恰就是因为“心智变了”。在李看来，理论往往赶不上实践的脚步，特劳特似乎忽略了一个更重要的变化：消费心智的变化。消费升级的当下，人们在消费商品时，看中的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养和生活风格。价值创造是产品与消费者交互联结的结果，消费者并不会因为你是品类第一就高看你一眼。他们更在乎的是产品体验、个性与价值观的契合。没有体验就不会有认同，没有认同就无法实现产品价值。品牌的影响之所以如此巨大，是因为粉丝的价值观认同和情感满足，胜过了生理上的满足。这就是当今消费者的消费逻辑。^[7]

刘立波认为，认知不仅会发生变化，而且“易变性”本身就是认知的属性。他在一篇文章中指出：

世界是变化的，产业是变化的，认知一样是变化的。张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业，意思就是企业要随时代的变化而变化。曾经一度，诺基亚代表手机，柯达代表胶卷，但随后呢？让我们从认知的角度去看看IBM的发展历史吧：

1900年，人们对它的认知是自动制表机；

1911年，人们对它的认知是CTR，是个大杂烩；

1924年，人们对它的认知是IBM，是商用机器；

二战期间，人们对它的认知是军火制造商；

1950年，人们对它的认知是国防级计算机；

1956年，人们对它的认知是商用电脑，是蓝色巨人；

1964年，人们对它的认知是兼容机；

1981年，人们对它的认知是PC；

1997年，人们对它的认知是解决方案；

2010年，人们对它的认知是智慧的地球。

行业在变化，IBM所代表的概念内涵与认知，也在随时代的变化而变化，翻开IBM的历史可以看到，IBM之所以没有消失在历史的长河之中，是因为企业的战略跟上了时代的发展，而不是什么认知的问题。既然我们认同品牌或概念的内涵会发生变化，那么，一个“直销手机”为什么就不能变成一个“互联网平台”呢？再提出个问题，2010年雷军创建小米之前，小米代表什么？代表长在农田里面、我们不太喜欢吃的那种食物而已。^[8]

因为认知的易变性，品牌延伸就不存在什么认知的问题。

特劳特的支持者可能会将“重新定位”作为对上述问题的回应。然而，“重新定位”模型并不能主动适应认知的改变或者去改变认知，因为“重新定位”是基于外部竞争加剧、科技发展、行业危机而进行的被动调整，是对定位理论所做的一次有限度的调整。

中国与美国市场不同，照抄照搬洋理论，并且把美国市场上一些经验主义的结论当成“定律”，或者如张云所说《22条商规》就是永恒不变的营销法则，那么根本无法解释中国市场的很多特殊情况。比如老品牌的重生，像冰峰、北冰洋、红旗、美加净、健力宝、百雀羚，这些都是改变心智的案例，如果心智无法改变，中国企业也不要崛起了。

6.“认知大于事实”观念的危害

当然，让企业家们重视营销重视广告也是特劳特的目的之一。你不觉得“认知大于事实”跟我们中国的广告人常说的“酒香也怕巷子深”有异曲同工之妙吗？

因为品牌更多的还是通过广告来影响认知，说认知大于事实等于说广告大于事实，这种说法很有利于广告公司开展业务，毕竟里斯和特劳特是广告商，这很符合他们的利益。事实上，并非认知大于事实，而在于消费者压根就不知道所谓的事实，过去，消费者所了解的信息大部分来源于企业的单向传播，企业说什么消费者就信什么，企业不说消费者也没办法知道。另外，还要看事实是不是优势，不构成优势的事实没有传播价值。

然而，过分夸大心智的作用和地位，往往会导致企业迷信巨额广告投入，从而陷入营销过度的陷阱。因为在一个过分简化的框架下，影响心智的手段就是不断重复的广告，靠广告传播塑造一个虚拟的现实，这就是认知大于事实的土壤。

“认知大于事实”无非是依靠广告重塑“事实”。尽管里斯和特劳特后期将研究重点放在了品牌和战略上，但是定位理论依旧跳不出过度依赖广告的窠臼，营销和战略的实施最终还是要回到花大价钱做广告上。认知大于事实的观念符合广告代理公司和媒体的利益，但不见得符合企业的利益，也让尝试升级为战略理论的定位理论终究看起来还是个广告理论。里斯和特劳特花了五十年时间，转了一大圈又回到了原点上。

笔者认为“认知大于事实”的说法确实不够巧妙，一是会让人误解为产品不重要，做广告最重要；二是认知和事实本来就不是谁比谁更重要的关系，某种程度上讲也是认知要以事实为依据，尤其是体验性强的或者高科技行业更是如此。比如餐饮行业、饮料酒水等行业，就算你第一个进入了心智实现了差异化，但是消费者吃过喝过之后感觉不是这么回事或者压根不是自己喜欢的，那么认知还会大于事实吗？还有就是高科技行业，就算率先进入心智，倘若消费者发现企业只是说得好听，那也不会赢得竞争的。

就像德鲁克说的，企业只有两项职能：营销和创新。站在定位角度（非定位角度当然不这么认为）就是，企业只有两项职能：争夺心智跟争夺事实。所以，结论只能是认知跟事实同样重要。

此外，“认知大于事实”的观念也非常不适合发展中的中国企业，有几点理由：

第一，中国是后进市场，企业的技术和管理跟欧美日企业相比整体上还比较落后，像华为、大疆这样的高度创新、高研发投入的企业毕竟还是凤毛麟角。质量问题、食品安全、合同欺诈、消费陷阱等问题还普遍存在于各行各业，在产品关还没完全过去的中国，脚踏实地搞好“事实”才是正路；对于消费者来说，人们依然热衷于在市场上、在超市里、在淘宝上、在拼多多上、在出国旅游时，花时间和精力去找寻品质优异或者物美价廉的产品，他们显然没有被“混乱的心智”所影响。

目前，中国正在倡导“供给侧改革”“消费升级”，这在国家战略的层面上指明了“事实”的绝对重要性。因此，在现阶段的中国，妄谈“认知大于事实”是主次不分的行为。如果按照张云和王刚的方案，中国企业应当“从具有心智资源的产业切入国际市场”，那么中国自始至终就只能卖卖茶叶、瓷器、白酒、中餐等特产，高科技那是欧美日的心智资源，这样一来中华崛起算是无门了！

第二，在中国，除了家电和部分消费品已经实现了高度的品牌竞争外，其他很多行业的品牌集中度并不高，中国尚未进入老牌资本主义国家品牌割据与二元分立的市场阶段，将营销定义为“打败竞争对手”尚缺乏土壤。例如，在美国快餐是麦当劳与汉堡王的竞争，但在中国快餐是没有品牌的夫妻店为主，率先出来做好品牌的“真功夫”“老乡鸡”就显得独树一帜了，不过它们打得显然不是认知战；就算是消费更加理性的汽车行业，在中国也是进口、合资、国产品牌群雄逐鹿的割据，比不得美国几十年前就成型的四大汽车企业火拼的竞争割据。

即使是在目前领先于国际的移动互联网领域，企业做的也是基于事实的研发与创新，创造新的客户和市场，而不是在既有的市场上打认知战。对于竞争激烈的家电和日化行业，企业目前也更倾向于搞品牌延伸和“小而美”的网红品牌，大家并不热衷“认知战”。这说明，在中国无论是品牌集中度较低的传统行业，还是新型的移动互联网行业，“认知大于事实”都不是很有价值的观念。

第三，中国人大多奉行中庸路线，习惯了模糊表达，不擅长数据化和绝对化的表述。也就是说你讲“认知很重要”“重视事实的同时更要重视认知”“认知和事实同等重要”这些都没问题，但是你说“认知大于事实”“只有认知，没有事实”就不符合中国人的心态了，他们一定会错误地认为事实不重要，定位就是无中生有造概念。连特劳特自己也不止一次抱怨别人误解了自己的意思，这是特劳特的问题，不是读者的问题，这种无心的表达，一定会带偏中国的企业家，让他们以为事实真的不重要，广告里怎么说最重要。

之前我们讲过，至少里斯在认知大于事实上有所松口，他的品类战略还是十分依赖产品创新的，而产品的创新显然不是心智游戏可以达成的。这说明，里斯领军的品类战略流派已经不再坚持自己提出的“认知大于事实”的说法，而是更加注重企业实质性品类创新。当然，里斯依旧是心智派定位理论的开创者，心智和认知依然是他理论的基础。张云进一步指出：“值得注意的是，并非每个掌握领先技术的先行者都能把握成为品类的机会。从商业史上看，相当比例的技术领先者最终并未成为品类之王，其中的关键原因，在于企业未能根据心智规律率先制定品类战略——清晰地定义品类或者使用全新的品牌，最终赢得了技术之战，输掉了心智之战。”张云话锋一转，又强调了心智的重要性，但这种重要性似乎又回到了广告层面上。