里斯和特劳特的理论倾向可以概括为“心智决定论

心智是定位理论的核心，里斯和特劳特的理论倾向可以概括为“心智决定论”。

1.“心智”到底是什么？

心智的理论基础建立在认知心理学上。认知心理学是20世纪50年代至60年代间发展出来的心理学分支，认知心理学理论时常谈到输入、表征、计算或处理以及输出等概念。1956年，哈佛心理学教授乔治·米勒（George Miller）发表了《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的局限》（The Magical Number Seven，Plus or Minus Two：Some Limits on Our Capacity for Processing Information）一文。米勒在对消费者心智做了大量实验研究后发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒指出了人类的认知法则，这很快引起了营销界的重视。特劳特引用了米勒的成果，并在论文中将认知心理学的成果类比为电脑存储。里斯和特劳特的功劳是，把认知理论从心理学领域带到营销领域，并成为这一营销领域认知派的代表人。

25年之后，美国出版的《定位》这本著作中直接引述了乔治·米勒的思想体系。特劳特离开里斯伙伴公司之后所写的书籍中，大量引述了巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）、罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）等心理学教授的著作和思想。在认知心理学的启发下，里斯和特劳特突破了经典营销理论将“需求”作为理论基础的做法，而将“心智”和“心智模式”作为理论基础。可以说，定位理论本身就是一种教人们如何“抢夺心智”的学问。其中，“顾客心智认知”是其他“定律”发挥效用的前提，是所有定律发挥作用的出发点和终极目标。

那什么是心智呢？在里斯和特劳特看来，心智就是人们过滤信息、接收信息、处理信息和储存信息的空间和方式。简单地说，心智就是一套“记忆机制”。里斯和特劳特不认为“心智”是“消费心理”，因为消费心理十分复杂且难以把控。

里斯和特劳特的心智概念与“品牌认知”颇为相似。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。品牌再认指的是顾客分辨出哪些品牌是他们以前所见过的能力，品牌回忆是指在给出品类、购买或者使用情境作为暗示条件时，消费者在记忆中找出该品牌的能力。建立了深度品牌认知可以带来三方面优势：印象优势、入围优势和入选优势。

如果从品牌资产的角度看，“心智”和“心智定位”就更容易理解了。“品牌资产之父”戴维·阿克将品牌资产分解为品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产等五个方面，而进入心智则意味着获得品牌知名度。别小看了品牌知名度，它指的可不是听说过某个品牌这么简单。品牌知名度指的是潜在顾客认出或想起某品类中某一品牌的能力，所以说除了听说过某品牌外，品牌知名度也包含了所谓的“心智阶梯”中某一品类所含品牌的排序，也就是说品牌知名度是包含品类概念的。当潜在顾客产生购买某一品类产品的需求时，他能想到的品牌越靠前，就表示该品牌的知名度越高。然而，品牌的定位并不总是来源于品类，也可能是产品的价位、档次、产地或者某种属性，所以此种情况下心智定位就表现为一种品牌联想。

然而，品牌资产是比心智定位更科学的概念，它既是静态的结果，更是从无到有、从小到大的积累过程，而心智和定位则是一个静态的点。后来，特劳特又发明了“心智份额”这一称谓，从而赋予了心智部分可衡量大小和动态积累的属性。

可见，心智一点都不神秘，甚至也并不先进。从顾客的角度看，它指的就是顾客大脑对于品牌的信息过滤、信息接收、信息处理、信息储存和回忆过程；从在企业的角度看，它指的就是品牌所拥有的品牌知名度和部分品牌联想等品牌资产。

2.无限延伸的“心智”

“心智”作为定位理论的基础已经无限延伸，主要体现在里斯和特劳特试图用“心智”来解释广告、营销、战略、品牌等各个层面的理论问题上。(www.xing528.com)

定位理论的系列书籍基本都是围绕着心智概念展开的：《定位》讲的是广告如何进入心智；《营销战》讲的是根据竞争对手明确进入心智的战略战术；《与众不同》讲构建差异化的心智定位；《聚焦》讲心智喜欢专注和简单，因此企业要获得成功就要局限在一个狭窄的领域；《品类战略》讲顾客心智是用品类思考，用品牌表达，品牌起源于品类分化；《重新定位》讲在竞争加剧、技术进步的时代背景下如何调整心智以重新适应环境；《视觉锤》讲用视觉的“锤子”将语言的“钉子”钉入顾客心智；等等。

定位理论围绕广告、营销、品牌、战略的一路升级本质上也是心智概念的不断升级：广告有没有效果，要看广告是否符合心智模式；营销能不能打赢，要看你在心智上占不占优势；战略有没有效，要看战略是否扎根心智并以此配称资源；品牌有没有价值，要看品牌背后的品类有没有扎根心智……

心智决定广告效果，决定营销战成败，决定品牌，决定战略，决定市场，决定经济，决定未来。所以，在定位理论下只有一个模型，就是心智模型。定位理论浓缩为一点就是——“心智决定一切”。

里斯和特劳特的逻辑是这样的：企业要生存就要击败竞争对手，就要让顾客选择购买你的产品；要想让顾客买你的产品，就要让顾客在产生购买需求时首先想到你的品牌；要想让顾客想到你的品牌，你的品牌必须成为该品类或者某种重要属性的代名词，总之就是要变得与众不同。然而竞争是激烈的，产品是同质化的，媒体数量是庞大的，顾客的大脑是混乱的。要让顾客看到你、记住你，你必须了解心智规律并按照定位理论的原则想方设法进入心智；一旦进入心智，顾客产生相关需求时就会先想到你的品牌，你的品牌要么是这个品类的代名词，要么占据了一个关键字眼；想到你的品牌顾客就会随大流地进行购买，顾客购买了你的而不是竞争对手的产品，这意味着你将击败对手赢得竞争。里斯和特劳特就是沿着这条多少有点“蝴蝶效应”风格的逻辑链条将心智一路升级的。

应该说，整个定位理论的核心就聚焦在“进入顾客心智”这一点上，这是整个体系得以构建和发展的基石。因此，讨论定位理论过时与否应该回答的终极问题是“心智决定一切”这个结论有没有过时。

3.天不变，心智亦不变

心智不仅拥有强大的纵向解释力，还将超越时代，不断适应新的环境，因为心智永远不变。

早在《定位》一书中，里斯和特劳特就指出“定位理论的精髓在于，把观念和认知当成现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的目标，我们称这种方法为‘由外而内’的思维”。此时的表达还是比较含蓄的，它只说了认知的重要性近乎事实，但没有用认知去否定事实。

其实开始时连特劳特自己都承认，大部分的公司之所以成功，主要是引人注目的技术，而不是引人注目的广告。但后来其却倾向于认为“认知大于事实”，甚至是“只有认知没有事实”。特劳特在接受《商业评论》专访时被问及对企业家在做定位思考时有何忠告，特劳特指出：我的答案或许会让你失望。几十年来，当我谈论定位时，总是力求简单和显而易见，以对抗外界的复杂。我的最后忠告是，尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。说实话，现在的调研已变成了玩数字魔方的游戏了。请记住，定位的一条重要法则是：没有事实，只有认知。

这里说的不变，指的是心智模式的不变。问题有两个：这个所谓的不变的心智模式在具体的营销应用中如何做到不变？就算心智不变，它能否解释复杂的营销过程和消费行为？是不是掌握一套心智模式的操作方法就可以应对复杂多变的市场环境了？另外，别人质疑的是，90后、00后的消费心理已经改变了，定位理论的方法对他们是否有效，而不是问心智模式是否变。消费心理是比心智更大的概念。