定位理论稍显随意的研究方法和缺少严格界定的概念，直接导致了定位理论的结论，也就是被里斯和特劳特称为“定律”的那些定位原则，不像是理论而更像是两人的经验总结。诸如“公关建立定位，广告维持定位”“用视觉的锤子将定位的钉子敲入顾客心智大脑”“长远来看，品牌不过是一个名字”“要在合适的时间和地点推出第二品牌”“品牌应该是用一种跟它的主要竞争品牌相反的颜色”……这些原则都像是有经验的老猎人对新猎手的谆谆教诲，虽然很有道理也很有用，但是将其当成是唯一的真理就言过其实了。既然是经验，那么就不具有唯一性。
对此，舒尔茨在评论“公关第一，广告第二”和“公关树立品牌，广告维持品牌”时的观点很具有代表性。舒尔茨说：“一些品牌界权威人士提出，单靠公共关系就可以成功投放一个新产品和树立一个新品牌。后续的广告只是作为已经打造出来的品牌的支持工具而已。这就意味着，广告对打造一个新品牌或者挽救一个旧品牌来说并没有积极的促进作用。……打造品牌主要是依靠广告呢还是依靠公众关系？……我们的回答是：既是，也不是，也许（很可能是）两者都不是。事实真相是，品牌可以通过其中任何一条路径成功地建立起来，也可以不通过上面所说的任何一种方法照样可以塑造品牌。营销商们一直都在寻找能够保证快速成功打造品牌的‘银弹’（Silver Bullet）策略。但是，品牌并不是依靠工具、技巧、口号、广告语、海报以及闪光的装饰材料而打造出来的。相反，品牌是通过买主和卖主之间、组织成员和组织之间、制造商和购买者之间价值主张的不断发展而树立起来的。”[4]
沿着舒尔茨的思路，我们也可以尝试回答诸如以下问题：
只有简单的信息才能进入心智吗？
成为第一胜过做得更好吗？
你的定位取决于竞争对手吗？
有一个好名字品牌才能成功吗？
只有聚焦企业能变得强大吗？(www.xing528.com)
战略来源于战术吗？
重新定位好过品牌延伸吗？
品牌源于品类分化吗？
……
我们的回答是：既是，也不是，也许（很可能是）两者都不是。事实真相是，广告／营销／品牌／战略可以通过其中任何一条路径成功地建立起来，也可以不通过上面所说的任何一种方法照样可以塑造广告／营销／品牌／战略。
“公关树立品牌，广告维持品牌”，语言的钉子、视觉的锤子等结论基本上都是里斯和特劳特的个人经验，不能作为一般性的规律加以遵守。重策略轻创意，鄙视流行文化，与快速多变的移动互联网时代很难对接。里斯和特劳特的经验总结也表现出强烈的时代局限性。
受篇幅限制，本书无意对定位理论提到的所有观点进行逐一讨论（笔者最初确实有这样的想法），而只集中讨论那些根本性的概念和思想。对于很多操作方法，本书的态度很明确，那是里斯和特劳特的个人经验，这些经验本身无所谓对错，但绝不是通向成功的唯一道路。
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