概念的模糊性与弹性过大

很少有人思考一个问题：在与定位理论的支持者辩论时，似乎不论给出多么坚实的证据都不能让对方心服口服，问题出在哪里呢？是因为学习定位理论的人天生都拒绝讨论吗，还是定位理论没有缺陷？其实这背后是有原因的。

学术讨论的重要前提是概念要有明确的内涵和外延，理论要有明确的研究范畴，但是定位理论的内涵和外延以及研究范畴都十分模糊。拿“心智”来说吧，尽管这个词是从心理学领域借用过来的，并且大量引用了心理学的实证数据，但是放在营销领域这些规律是否一样有效，并没有实验的支撑。里斯和特劳特虽然总结了几条“心智规律”和“心智模式”，但自始至终都没有给“心智”下一个清楚的定义。除此之外，大家耳熟能详的“脑中阶梯”“认知”“第一”“品类”等等这些定位理论的核心概念，其内涵都十分模糊，几乎没有什么学术论文对这些概念做过规范的定义和深入的研究。就连“定位”本身，都没有一个相对确切的概念，而在“心智中的位置”“差异化”“战略”等层面上游移不定。对于这些理论和概念，大家只是默认和接受，把它们设定为毋庸置疑的“公理”。理论研究的匮乏和概念的模糊，只会让定位理论面对更多的质疑。当然，也不利于它的未来发展。

里斯和特劳特用“类比”代替了“定义”。尤其是里斯，几乎所有的理论创新都是基于一个形象的类比。比如，里斯开始时用“岩石”来类比其广告方法，但是后来觉得特劳特从军事思想中得到的“定位”一词更容易理解；用太阳光和激光来说明“聚焦”的重要性；用“锤子”和“钉子”来说明视觉符号和抽象语言在让定位概念进入顾客心智中所起到的作用；用“进化论”来说明品类创新和品牌的起源在于“分化”。类比的方法非常便于读者理解定位理论，问题在于前者并不是后者的理论假设和原因。企业聚焦一项业务并不是以光线聚集所以能量才大为前提的；进化论即便是真理，也不能作为“分化才是新品类起源的唯一方式”的依据。你把符合定位原则的视觉符号设计称为“视觉锤”或者“视觉斧”其实是没有区别的，它唯一的作用就是方便读者理解。也就是说，不用类比的方式，我们依然可以读懂定位理论，反倒是用了类比，让里斯和特劳特忘记了为定位理论寻找科学的理论依据。并且，定位理论只能局限在自己的理论框架内进行探讨，广告界、营销界、战略界的学者想要吸纳定位思想就必须用本学科的概念和范式对定位理论做出改造，否则就无法进行理论交流。

除了无法与各领域的理论兼容之外，定位理论过大的弹性导致了理论的探讨无法正常进行，进而成为一种“永远不能被驳倒的真理”。张会锋模仿拉卡托斯的一个虚拟论证来说明这一点：假定ABC公司以某种特别概念（功能）定位并传播它的一种电子产品，品牌名为M，却没有成功，那么，里斯和特劳特会不会认为这驳倒了他们的理论？不会，他们会认为虽然该公司定位独特，但是品牌名字“M”不太好，“M”似乎有“幼稚”的含义；如果经过调查发现这种说法子虚乌有，他们会接着说该品牌虽然定位独特，却不是第一个进入市场的；后来了解到ABC公司确实是第一个这样定位的，里斯和特劳特也不会否认他们的理论，他们会说虽然第一个进入市场，却不是第一个进入顾客心智的，因为ABC公司没有足够的资源；即便ABC公司事实上融到了很多资金用于推广品牌和产品，里斯和特劳特也不会认为他们的理论有缺陷，他们会分析说，ABC公司最初是做冰激凌的，它在顾客心智中就意味着冰激凌，而改变顾客心智花再多的钱也无济于事，或者……拉卡托斯用这样的假说描述一个理论如何通过把否证转向复杂假设网络的某个地方，从而避免被否证。不难发现，在里斯和特劳特的许多作品和言论中，他们正是这样解释商业实践并排除怀疑和反例的，从而赋予了定位理论超强的解释力^[3]。(www.xing528.com)

概念的模糊和过大的弹性决定了从理论的角度出发评析定位理论是有很大难度的。当我们试图界定清楚相关概念的时候，这个概念可能并不为定位理论支持者所接受。对于批评和质疑，他们也很容易找到开脱的机会。

有人认为，只要在实践中有用，学不学术没有关系。这种说法其实是目光短浅之见，一种理论想要长期发展，必须融入主流学术圈子，让更多的专家和企业家加入进来，就像科特勒的“营销管理”一样，用“开源”的态度才能让理论永葆青春。然而，定位理论概念的模糊、实证研究的缺失、理论体系的松散、研究方法的不严谨，让定位理论缺少理论范式。定位理论成了里斯和特劳特的“私人理论”，而很难成为“公共理论”。随着人们理论素养的提升，各种新兴营销工具和模型的成熟，定位理论如若不进行科学化的范式改良，必将身陷困顿。